いま、知っておきたい「リードナーチャリング」

リードナーチャリング

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いま、知っておきたい「リードナーチャリング」

BtoBマーケティングで非常に関心が高まっている「リードナーチャリング」をご存知ですか?見込み顧客を集めることと、そこから受注につなげることとには大きな隔たりがあることは、マーケティングの現場では周知の事実です。
ところが、営業担当者に「しっかりと見込み顧客をフォローせよ」と指示するだけでは、その隔たりは埋まりません。

そこでリードナーチャリングという、マーケティングオートメーション(MA)ツールを駆使した見込み顧客育成が着目されているのです。

リードナーチャリング=潜在顧客を顧客へと育成するプロセス

まずは「リードナーチャリング」とは何か説明していきましょう。
それぞれの英語の意味を見ていくと、それぞれ「lead=見込み顧客」「nurture=育成、醸成」です。つまりリードナーチャリングは、簡単にいうと「見込み顧客(リード)を育成するプロセス」のことを指します。

なぜリードナーチャリングが注目されているのか

なぜ今リードナーチャリングの考え方が普及してきたのでしょうか。
その背景として、以下の2点が挙げられます。

1、リードは獲得できているが、それを顧客に転換できていない

BtoBビジネスは検討タームも長く、多くの似たような製品・サービスが溢れています。そのため、営業担当は従来の「数打ちゃあたる」という営業スタイルではなかなか成果が挙げられなくなってきています。
営業のリソースも限られているため、より多くの成果をあげるためには、営業担当が動く前にある程度顧客の見込み度合を上げておく必要があるのです。

2、顧客の購買プロセスが、長期化している

Webで多くの情報が得られるようになり、顧客が自ら商品を選択できる時代になりました。しかしその一方で、市況の変化によって購買行動が厳格化され始め、比較検討や稟議・決裁の重要性が高まってきているのです。特にBtoBにおいては、製品・サービスの導入には多くの人が関わりますので、購入に至るまでの期間が長くなりやすいのです。

◆リードナーチャリングが有効なのは?

ここまで、リードナーチャリングが注目された背景をご説明しました。それでは、リードナーチャリングはどんな商材に有効なのでしょうか。

先ほど述べた通り、リードナーチャリングが注目された背景として「購買プロセスの長期化」があります。つまりリードナーチャリングが有効な商品・サービスは「購入までが長い」という特徴があります。
具体的には、「車や不動産などの高額商品」や「購入までに多数の人物が関与する商品」です。特にBtoB製品は両方の条件を満たすケースが多く、検討が長期化しやすいものです。

◆リードナーチャリングのメリットは?

次に、リードナーチャリングを導入することでどんなメリットがあるのかをご紹介しましょう。

1.長期フォローが仕組み化できる

購買プロセスが長期化しているため、、営業担当は長期に渡ってリードをフォローする必要があります。しかし、営業担当が属人的にフォローを行うにも限界があるでしょう。
そこで、リードナーチャリングに取り組むことで、フォローの長期化による営業の属人化を防ぎ、効率的にリードをフォローすることができます。

2.すでにある顧客資産を活用できる

リードナーチャリングで重要なのは、「見込み顧客の情報」です。皆さんの会社にも、ほとんど活用できていない“休眠顧客”の情報が眠っていませんか?
こうした休眠顧客に対してナーチャリングを行うことで、すでにある顧客資産から見込み顧客を創出することができます。

3.適切なタイミングで再アプローチできる

リードナーチャリングを行うことで、対象の興味関心を可視化することができます。そのため、検討度合いが上がってきたタイミングでフォローを行うことができるので、効率的に成果を上げることができます。

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リードナーチャリングの主な施策

リードナーチャリングのメリットがわかったところで、次に主な施策についてみていきましょう。

◆メール(メールナーチャリング)

比較的に簡単に始められるリードナーチャリングの施策の一つとしてメールが挙げられます。適切なターゲットに適切なタイミングでメールを送ることで、興味度合を引き上げていく方法です。

・ステップメール

見込み顧客の状況や現在のステータスに合わせ、一人ひとりに向けて有益な情報を段階的に分けて配信する手法です。

・セグメントメール

見込み顧客の属性ごとに分類し、その分類ごとに最適な内容のメールを配信する手法です。「性別」「業種」「従業員規模」「セミナー参加有無」など、製品やサービスのターゲット毎に分類を分けるとよいでしょう。

メールでのリードナーチャリングについて、下記の記事も参考にご覧ください。
「メールでリードナーチャリングをはじめよう」

◆メルマガとリードナーチャリングのメール配信の違いとは?

メルマガとメールナーチャリングの違いは何でしょうか。
メルマガとは一般的に、「全顧客に対して一斉にメールを送る」手法を指します。そのため、全ユーザーに同じ内容のメールが送られるため、製品・サービスに興味のないユーザーにも配信されてしまうというデメリットもあります。
一方メールナーチャリングは、「One to Oneメールである」という特徴があります。ターゲットを絞り、適切なタイミングで適切な内容のメールを送ることで、興味関心を引き上げていく手法です。

◆リードナーチャリングと展示会の関連性は?

新規顧客獲得のために、展示会に出展する企業も多いのではないでしょうか。展示会出展で大切なことは、「多くの名刺を獲得する」ことではなく、「獲得した名刺をリードとして実際に成約につなげる」ことです。
そこで活躍するのがリードナーチャリングという考え方です。展示会で獲得した大量の名刺から案件・成約を生み出すために、ナーチャリングを行うことが重要です。

リードナーチャリングの一環としての展示会の目的

先ほど述べたとおり、展示会から成約を生み出すには、出展後のリードナーチャリングが欠かせません。したがって、リードナーチャリングの一環としての展示会の目的は「リードナーチャリングの前プロセスであるリードジェネレーション」、「見込み顧客の獲得手段」と言えます。

リードナーチャリングの導入プロセス

次にリードナーチャリングを導入するための6つのプロセスについてご紹介します。

1.蓄積された見込み顧客リストの整備

まずは社内に眠ってる名刺やWebで獲得したリード情報を集めて、必要な項目を揃えてまとめておきます。

2.リード獲得から購買までの顧客プロセスを整理

次に、リード獲得からその顧客が購買に至るまでのプロセスを整備していきます。いわゆるカスタマージャーニーをまとめましょう。プロセスの各フェーズを分類するだけでなく、次のフェーズに移るために必要な施策も検討していきます。

3.定期的な顧客フォローを行う仕組みづくり

リードナーチャリングを成功させるためには、定期的な顧客アプローチが重要です。たとえば定期的にメールを送る体制を作る、セミナーやイベントを開催して興味度合を醸成するなどの仕組みを作りましょう。

4.見込み顧客のランク分け

アプローチのために優先順位をつけていきます。そのためには見込み顧客ごとにランク分けをすることが必要です。見込み顧客の行動に対して、より案件に近いものから順番にランクを付けていきましょう。

5.有望な顧客を特定

4.でつけたランクから、より購買に近い顧客を特定します。その見込み顧客の情報を営業部へエスカレーションしましょう。

6.営業部によるクロージング

リードのフェーズが購買に近づいたものから、営業部にパスします。その際にリードの情報をしっかり伝えることが重要です。それをもとに営業部は見込み顧客に対してクロージングを行います。

導入における注意点

リードナーチャリングを導入するうえで、気を付けなければならないことがあります。最後にその注意点についてご紹介しましょう。

1.見込み顧客のプロセス応じた情報提供

リードナーチャリングを行う上で、見込み顧客のプロセスに対してそれぞれ有益な情報を提供することが重要です。メルマガのように同じ内容を配信した場合、リードナーチャリングの効果は出にくいと言えます。

2.営業部との円滑な部署間連携

リードナーチャリングは基本的にはマーケティング担当が行うものですが、その先のクロージングは営業担当が担います。したがってマーケティング担当は営業担当に対して、見込み顧客の情報や施策の内容などをしっかりと伝えておかなければなりません。
いくら施策が良くても、最後のクロージングがうまくいかなければ意味がありませんし、見込み顧客にも不信感を抱かせてしまいます。

3.MAツールを使ったリードナーチャリング

リードナーチャリングを円滑に進めるために、ツールを活用するのもよいでしょう。その中でも、マーケティングオートメーションツール(MAツール)はリードナーチャリングに欠かせないメール配信や見込み顧客リストの管理、スコアリングなどの機能が備わっています。
ただしツールには様々なものがあり、選択するツールによっては機能が多すぎて使いこなせなかったり、高価すぎて費用対効果が合わないなどの問題も起こりがちです。まずは安価なツールで試してみることが大切です。

MAツールを使ったリードナーチャリングについて、下記の記事も参考にご覧ください。
「マーケティングオートメーション(MA)ツールで実践するリードナーチャリング」

まとめ

今回ご紹介したように、リードナーチャリングとは獲得したリードを顧客へと育成するマーケティングのことを指します。リードナーチャリングが自社の商材にも合いそうだ!とお感じになった方は、ぜひ実践をしてみてくださいね。

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