リードナーチャリングとは?見込み顧客育成の基本的な戦略と手法

企業にとって顧客の獲得は、今も昔もビジネスにおける最大の課題になっています。しかし、見込み顧客を獲得するだけでは、企業の売上を最大化することはできません。

そこで注目するべきなのが、「リードナーチャリング」と呼ばれる見込み顧客の育成プロセスです。今回はリードナーチャリングの必要性や、どのような戦略・手法で実施すれば良いのかをご紹介します。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングの「リード」は「見込み顧客」、「ナーチャリング」は「育て上げる」という意味です。獲得した見込み顧客を育成し、より優良な見込み顧客に仕立て上げるプロセスのことをリードナーチャリングと呼びます。

営業担当者が直接フォローしない潜在顧客に対して、有益な情報の提供を続けることで、成約確度を高める事に繋がります。潜在的だった見込み顧客の成約確度が上がったタイミングをキャッチして、効率的に営業活動を行うことができます。

リードナーチャリングはまだ取引のない見込み顧客だけではなく、すでに商品を購入したことのある既存顧客に対して行い、さらなる購入を促す場合もあります。自社が提供しているサービスや商品を、ひいきにしてくれる顧客に育て上げることで、売上に大きく貢献してくれるでしょう。

リードナーチャリングはなぜ必要なのか?

そもそも、リードナーチャリングはどうして必要なのでしょうか?例えば、十分な見込み顧客がすでに集まっており、後は個別に商談を進めるだけという状況を想定してみましょう。

獲得した見込み顧客の情報は、マーケティング部門から営業部門に手渡されます。営業担当者はそれぞれの見込み顧客にアプローチし、商談を進めます。
しかし、見込み顧客の中には「少し興味はあるが、今のところ購入する意思は持っていない」場合や、「今すぐ購入したいので、詳細な見積が欲しい」場合など、成約確度がさまざまなレベルの相手がいるのです。

全てのレベルの見込み顧客に同じ対応をしていては、営業活動は非常に効率が悪くなり、営業成約数も伸び悩むことになるでしょう。そこで確度の低い見込み顧客はそのまま放置される事が多くなります。

しかし、すぐには購買に繋がらない見込み顧客も、組織が変わったりニーズが高まったりしたタイミングで具体的に導入を検討する可能性があります。せっかく見込み顧客とのニーズを把握し接点を持てたのに、放置をしてしまっていては「気付いたら他社のツールを導入していた」ということも起きてしまいます。

この状態では、せっかく獲得した見込み顧客活用できず、大きな機会損失に繋がります。現状は見逃してしまっている見込み顧客をうまく育て上げることで、機会損失を防止でき、また潜在顧客を見込みの高いタイミングでキャッチできるので、営業活動の効率化にも繋がります。これが、リードナーチャリングが重要とされている理由なのです。

リードナーチャリングの戦略と手法は?

それでは、具体的にどのようにリードを育成すれば良いのでしょうか。

まずは社内に顧客情報が点在している場合は、それをまとめることから始めましょう。各営業が自身で管理している名刺や、セミナーや展示会で獲得した名刺などを一つにまとめてデータ化します。

次に、どのようなシナリオで育成するかを検討します。どのような状態の見込み顧客に、どんな情報を提供すると、見込み顧客の確度を高める事ができるのかを整理し、最適と思われるシナリオを設計します。
放置リードに関する調査結果グラフ

シナリオの設計ができたら、コンテンツを作成します。見込み顧客の共感を得られる、興味を引くことができる内容にできるかどうかが成功のカギです。コンテンツの作成は時間もコストも掛かるため、必要に応じて外部に制作を依頼することも、検討する必要があるでしょう。

そうして、実際にメール配信やSNSでの発信等でシナリオを実行に移します。
その後は、結果を集計して効果を確認することも忘れないでください。効果を分析し、その反省点を次のシナリオに生かすことができれば、リードナーチャリングの効率はみるみる良くなっていくでしょう。

おわりに

BtoBマーケティングの今後の成功は、リードナーチャリングをうまく実施できるかが、重要な要素であると言っても過言ではありません。十分なリード情報がある場合、効率よく育成して、優良リードに変化させることができれば、成約数の向上に大きく貢献できるでしょう。

また最近ではリードナーチャリングだけではなく、マーケティング業務全体を自動化してくれる、マーケティングオートメーションと呼ばれるツールも普及してきています。マーケティング業務を通じて、見込み顧客の育成にリソース不足を感じている企業は、このようなツールの導入を検討してみても良いかもしれません。

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