メールマーケティングで使える効果測定。覚えておきたい指標も解説

「メールマーケティングで売上や読者を増やしたい」と思うならば、効果測定を行ってメールの内容や配信スタイルを改善しなければなりません。効果測定を行う上で使える7つの指標と、その指標の見方について解説します。

メールマーケティングで効果測定を行うメリット

メールマーケティングを導入している場合、メールの配信とともに効果測定を行っている企業も多いでしょう。

しかし、効果測定を行った結果をしっかりとマーケティング施策に反映しなければ、有効とは言えません。そのためにも、まずはメールマーケティングで効果測定を行うメリットについて把握しておきましょう。

読者を測定できる

効果測定を行うことで、「メールが読者にどのように受け取られているのか」をある程度推測することができます。

例えばメールの開封率が低い場合、「メールは届いているが、開封している読者が少ない」ということになります。この点から、タイトルの付け方や宛名の付け方が問題かもしれないということが分かるのです。

効果検証を行うことで、読者の反応を具体的に想定し、改善策を工夫することができるようになります。

PDCAサイクルを回して最適な読者を見つけることができる

メールはコンテンツマーケティングの中では、比較的時間をかけずに効果測定を行うことが可能です。PDCAサイクルを短いスパンで回し、読者像をより鮮明にすることが可能です。

効果測定を行うことで、自社にとって最適な読者に焦点を合わせたメール配信が行えるようになります。

低コストでコンバージョン率を向上できる

メールマーケティングの改善を行うのに、大きなコストは掛かりません。タイトルの工夫やデザインのちょっとした工夫で効果が変わることがあります。

効果測定を行うことで何が問題なのかを明確にすれば、コストを抑えた、ちょっとした工夫でコンバージョン率が向上することも珍しくありません。

そもそもメールマーケティング自体が、ほかのコンテンツと比べて比較的低コストで行えます。そのため、短いPDCAサイクルの中で頻繁に細かい軌道修正を行ったとしても、コストやリソースを掛けずに改善することができます。

メールマーケティングで効果測定する方法とは？

メールマーケティングで効果測定を行うための具体的な方法はいくつかあります。それぞれの方法について見ていきましょう。

メール配信ツールを活用する

メール配信ツールやマーケティングオートメーションには、効果測定の機能を持っているのが一般的ですので、これらのツールを導入してみるのも良いでしょう。シナリオに合わせたメールの配信やアンケートの収集など、メールマーケティングを行う上で便利な機能が多くあります。

効果測定に基づき、コンサルを受けられるツールも存在します。効果測定を活用するノウハウが社内にない場合、ツールの導入を検討してみるのも有効です。

Googleアナリティクスを使う

『Googleアナリティクス』（GA）とは、Googleが無償で提供しているアクセス解析のためのツールのことです。一般的にはWebサイトの訪問者を測定するためによく用いられていますが、メールの効果測定を行うことも可能です。

その場合は、メールの中の画像に「Measurement Protocol」（メジャーメントプロトコル）のURLを設置します。これにより、メールが開封されると画像のURLからデータがメールの送信元に送られ、開封率が分かる仕組みです。画像の設置は『Hit Builder』というツールを使うことで、簡単に行えるようになります。

Googleアナリティクスで読者を測定する方法

Googleアナリティクスは便利なツールですので、効果測定をするためにも使い方を覚えておくと良いでしょう。Googleアナリティクスで読者を測定するには「パラメータ」を付与する必要があります。

ここではパラメータの役割や、なぜパラメータを付与しなければならないのかを、簡単に解説します。

メールの流入が「direct/none」に分類されてしまう

「direct/ none」とは、URLを直接入力したりブックマークからアクセスしたりした場合のダイレクトトラフィック、もしくはノーリファラーと呼ばれるもので、参照元情報を持たないトラフィックのことです。

メールからの流入はこの「direct/ none」に分類されてしまうことが多く、参照元情報を拾うことができません。メールからの流入なのか、ブックマークやURLの直接入力など、他の方法による流入なのかの区別ができないのです。

参照元情報を収集するためには、パラメータを付与する必要があります。

パラメータを付与する

パラメータをURLに付与することで、その情報が個別にサーバーに送られるようになります。パラメータごとに異なる変数が割り当てられるため、メールからの流入か、その他の流入なのかが判別できるようになるのです。

パラメータを付与する方法は、そこまで難しくはありません。まずは、Googleが提供しているURL生成ツールを使えば、パラメータの付与されたURLを簡単に生成することができます。

URL生成ツール|Campaign URL Builder

このURLを、メール内に記載するULRとすれば完了です。Googleアナリティクスを確認すれば、ダイレクトトラフィックと差別化できているのが確認できるでしょう。

効果測定で重要な指標

効果測定を行う場合において、実際にどのような指標を参照すれば良いのでしょうか。常に確認したい重要な指標と、定期的に確認したい指標についてそれぞれ紹介します。

短いサイクルで確認したい指標

常に確認したい指標には、以下のようなものがあります。

• 到達率：メールがサーバーに届いたかどうかの割合
• 開封率：サーバーに届いたメールが開封されたかどうかの割合
• クリック率：メール内のURLがクリックされたかどうかの割合
• コンバージョン率：資料請求や登録などの成約につながった割合
• エラー率：エラーとしてメールが返された割合

例えば開封率が低い場合は、タイトルが魅力的でない可能性、クリック率やコンバージョン率が低い場合、メールのデザインが悪かったり、内容に訴求がない可能性が高くなります。

エラー率が高いということは、プロバイダから弾かれているか、メールの宛先が削除されているケースなどが考えられます。メールリストの見直しを行い、すでに使われていないアドレスを削除するなどの対策を行いましょう。

一つ一つの指標を元に、メールの改善を行いましょう。

定期的に確認したい指標

以下の項目については、定期的に確認すると良いでしょう。

• 配信停止率
• 配信直後のレスポンス
• 滞在時間

配信停止率が高いということは、それだけ顧客となる可能性のある読者を失っている可能性が大きいです。読者が求めている情報が得られない、配信頻度が高すぎて読者がストレスを感じていないかを検証しましょう。

配信直後にメールがすぐに開かれていたり、CVに結び付いているかどうかのレスポンスの確認、メールを読んでいる滞在時間の確認も重要です。

レスポンスが悪いということはメールが放置されているということであり、滞在時間が短いということは、メールを読まれずに開いただけで破棄されている可能性が高まります。

こうした要素も定期的に検証することで、メールマーケティングの成果を高めましょう。

効果測定で効率の良いメールマーケティングを実施しましょう

効果測定を行うことで、メールがきちんと読者に届いているか、読まれているかを検証する材料となります。メールや配信頻度の改善、どのような内容のメールが読者に多く読まれているのかを知ることで、今後のマーケティング施策を判断しやすくなるでしょう。

効果測定の項目の種類と、種別ごとにどんな要素を検証すれば良いかを的確に把握することが、メールマーケティングで成果を挙げることにつながります。