メールマーケティングの成果を上げる大事なポイント

メールマーケティング

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メールマーケティングとは、Eメールで顧客にアプローチをして、売上やコンバージョンにつなげるためのマーケティング手法です。顧客リストに対して様々なメールを配信することで、ファンやリピーターを醸成したり、キャンペーン情報などを配信して顧客をサイトに誘導することができます。この記事では、メールマーケティングを成功させるポイントについて解説します。

メールマーケティングとは

メールマーケティングとは、その名の通りEメールを使ったマーケティング方法で、顧客にメールを送ることでリピーターを育成したり、集客したりする効果があります。

SNSや動画のマーケティング手法が注目されがちですが、しっかりした戦略をもって実施すれば、メールマーケティングは大きな効果を生み出すことができます。馴染み深いメルマガもメールマーケティングの手法の一つです。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングには大きく4種類あります。それぞれの特徴を把握し、効果的に活用できるようになりましょう。

ステップメール

ユーザーの検討度合い、購買意欲などに応じて段階的に送るメールです。成約してもらうためのストーリーに沿って複数回メールを送ります。

例えば、資料請求の確認・お礼メール→商品の情報メール→ユーザーの不安や疑問を解消するようなメール→アポイント打診を促すメール、というようにユーザーの段階に応じて送ります。

このように段階的に送信することから「ステップメール」と呼ばれています。

休眠発掘(リターゲティング)メール

休眠発掘メールは、過去に商品を購入するなど接触したことがある顧客、その後長く接触できていない顧客などにむけてメールを送る手法です。

メールを送ることで、自社商品などを思い出してもらうことができます。その結果、再度サイトに来てもらうなどの効果が期待できます。

セグメントメール

セグメントメールはターゲティングメールと呼ばれることもあります。「資料をダウンロードした女性会員」「東京都の30代の男性」など、ある条件に当てはまる顧客に、効果的な内容のメールを送る手法です。

メルマガ

メルマガ(メールマガジン)は、基本的にはメルマガの配信を希望登している顧客や会員に対して、定期的に情報を発信する手法です。顧客にとってメリットのある情報、イベントやキャンペーン、新商品情報などを届けます。

メールマーケティング実施の流れ

メールマーケティングの種類を把握できたことで、活用するシーンなども大まかに思い描けた方もいらっしゃるでしょう。そこで、ここでは、実際にメールマーケティングを実施する際の、業務の流れをご紹介します。

ゴールの設定

メールマーケティングをする目的、達成したい成果を定めます。最初に「解決したい課題」を明確に定められるかどうかがが、成否を分けます。

達成したい最終目標は「KGI」。その最終目標を達成するための指標が「KPI」です。最終目標といえば売上を設定する場合が多いのですが、マーケティング施策だけで購買が完結せず、ほとんどすべての商談において営業担当者が介在する必要があるBtoB企業では、営業に引き渡す引き合い数(リード)を設定することがよくあります。例えば、「メール経由での獲得リード数30件」をKGIに設定した場合、「メール送信数」「開封率」「Webサイト流入率」「コンバージョン率」などがKPIになります。

KPIとKGIが結びついているか、効果的なKPIになっているか。目標達成のためにも、しっかり確認しましょう。

配信リストの準備

KPIとKGIを定めたら、KGI=ゴールから逆算して、必要な配信数やリストの数を設定します。100件のコンバージョンを得るためには、コンバージョン率を1%と仮に設定して、クリック数が10,000件必要になる、と計算して各KPIを定めていきます。そのようにして、最終的にどのくらいの配信リストが必要なのか、逆算して算出します。

配信リストが必要数に満たない場合は、そもそものリード(見込み顧客)の数を集める必要があります。

メール内容の作成

メールの内容は、ペルソナやカスタマージャーニーを考えて、しっかり作っていきましょう。メールを送る相手は、どのような属性や志向性の人なのか?と考えてペルソナを作成し、ターゲット像を明確にします。

また、ゴール=KGIに達成するまでに、ユーザーがどのような行動をとり、どのような感情を抱くのか、などを可視化していき、カスタマージャーニーを把握することも大切です。カスタマージャーニーやペルソナを作ることで、ユーザーがどの段階でどんな情報を必要としているかを推測し、効果的なメールを配信できるようになります。

メール送信・効果測定

メールが作成できたら、ツールを使って効率よく、正確に配信しましょう。大量のメールをミスなく送るためにも、ツールを使うことをおすすめします。

また、メールを送ったら、送りっぱなしにしてはいけません。効果測定をして、改善や効果的な打ち手を実施することが、目標達成のためには大切です。

ただメールを送るだけであればメール配信に特化したツールがありますが、マーケティングオートメーションには、より効果的なメールマーケティングに役立つ機能が多く付いています。

開封率、クリック率など、設定したKPIは達成できているか?未達成ならば達成のために必要な打ち手は何か?を考えて、PDCAを回していきましょう。

改善施策の実施

効果測定の結果に従って、ゴールに向けてやるべき改善策や新施策をプランニングし、実施しましょう。
例えば、開封率が未達の場合は、開封してもらうために大切なタイトルを再考したり、開封してもらいやすい時間帯や日時はないか調べるとよいでしょう。クリック率やコンバージョン率が低い場合は、タイトルとメールの内容に乖離がないか再考したり、メールの内容がユーザーのニーズや検討度合いと合っているか見直して見たりするとよいでしょう。

メールマーケティングにおける重要な指標とは?

メールマーケティングの流れを理解できたところで、先ほど出てきたKPIについて、「これだけは押さえておきたい」というものをご紹介します。また、その算出方法についても解説します。

到達率

到達率はメールが顧客に届いた割合のことです。メールアドレスが間違っていたり、見込み顧客のサーバーに問題があったりするとエラーが発生し、見込み顧客にメールを届けることができません。

到達率の計算式:
1-(エラーが戻ってきた数÷配信したメールアドレス数)

到達率が低いメーリングリストを使ってメールを送り続けていると、受信サーバーから迷惑メールとして認識されてしまうことがあります。そうならないためにも、エラーとして戻ってくるメールアドレスは早めに除外するなどの対処をするようにしましょう。
見込み顧客のサーバーに迷惑メールとして認識されてしまった場合、メールが届いたことをほとんど気づいてもらえません。また、迷惑メールとして振り分けられてしまうと、送信側にはエラーとして戻ってくることがありません。そのため、配信されたと思っているメールが、実際には顧客の目に留まっていない可能性があるのです。

このような事態を防ぐためにも、メールの到達率は定期的に確認するようにしましょう。

開封率

開封率はメールがユーザーに開封された割合です。開封率は、HTMLメール形式ではないと測定できません。

開封率の計算式
メールが開封された数÷配信に成功したメールアドレス数)

メールマーケティングにおいては、開封率は最も重要な指標といっても過言ではありません。たとえメールが受信フォルダに入ったとしても開封してもらえなければ、それは送っていないのと変わりません。そのため、改善活動の際には一番初めに着手することをおすすめします。具体的な開封率が低い場合の対策については、後ほど詳しくお話します。

クリック率

クリック率とは、メールに添付したURLがクリックされる割合です。

クリック率の計算式
URLがクリックされた数÷メール開封者数

クリック率が低い場合は、URLメールの内容が読まれていなかったり、ユーザーがクリックしたくなるような内容ではなかった可能性があります。

ユーザーをクリックへ導くために、もう一度文章の内容を考えてみましょう。それでも改善されない場合は、送信時間やターゲットの見直しなどを検討する必要があります。

コンバージョン率

コンバージョン率は、メールを送った中でどのくらい目的が達成されたかを示す割合です。例えば目的が商品購入の場合は、商品が購入された割合となりますし、お問い合わせ獲得が目的であれば、お問い合わせ獲得の割合となります。

コンバージョン率の計算式
・コンバージョン数÷メール開封者数
・目的達成数÷URLがクリックされた数

コンバージョン率の計算は、何を母数とするかによって2通りの方法があります。
配信したメールの内容を考慮して評価したいのであれば前者、ランディングページの内容のみを評価したいのであれば後者を使用すると良いでしょう。

開封率を上げる3つのポイント

先ほどもお伝えしたとおり、メールマーケティングにおいて、開封率は最も重要な指標といえます。開封率を上げるためには、3つのポイントを意識することが大事です。それぞれのポイントについて、詳しくみていきましょう。

タイトルを工夫する

顧客が最初に目にするタイトルは、とても重要です。タイトルにはついいろいろとアピールしたいことを詰め込んでしまいがちですが、注意が必要です。

そもそもメールのタイトルが表示される文字数=メーラーの件名スペースは15文字程度です。iPhoneも同程度の文字数です。そのため、最初の15文字以内に、もっとも伝えたいことを入れたり、クリックしてもらうための言葉を入れることが大事なのです。

「○○日まで」などの限定感、「いまなら○%オフ」などのお得感、「○○の方法」などのお役立ち情報感など、メールの目的や相手によって、クリックしたくなる要素を考えて入れ込みましょう。

配信するタイミングや日時を考える

メールがチェックされる時間帯や、開封してもらいやすいタイミングを把握することも大事です。

ターゲットユーザーの生活や行動などを考えて、仕事帰りの夕方がいいのか、週末の方がよいのか、平日の昼休みの方がよいのかなどを考えて、メールを最適なタイミングで配信しましょう。

配信日時を変えてABテストを行い、開封率のたかい日時を探っていきましょう。

配信頻度に気をつける

顧客にしつこいと思われないように、配信頻度を調整することも忘れてはいけません。

短い期間に何度も同じ相手からメールが来ると、ユーザーは疎ましく思います。その結果として、配信設定を解除されてしまう可能性も出てきます。

メールの目的によって配信頻度を考えましょう。最新情報を伝えたい場合、新商品やキャンペーンの情報を伝えたい場合は、配信頻度はどこまで気にする必要はないかもしれません。

定期的に情報を提供することが大事なのであれば、毎週水曜日の12時など、配信日時を決めて送るとよいでしょう。

メールマーケティングではPDCAが重要

メールマーケティングの基本や、目標達成までのステップ、指標などを解説してきました。メールを読んでもらうためには、しっかり準備し・適切な戦略を練って、PDCAを実行していくことが重要です。

最初からうまくいくことはないと考え、効果測定に基づいて、分析と改善を繰り返していけば、目標達成に近づいていきます。ぜひ継続して改善していきましょう。

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