顧客分析データから有効なセグメントを見つける視点と活用例

「セグメント」という言葉は、マーケティングの世界でよく使われます。多くの見込み顧客のなかから、自社のターゲットを決定付けるマーケティング手法であるセグメント。実際に言葉は知っていても、うまく実践できていない企業は多いのではないでしょうか。

では、企業の売上アップのために有効なセグメントとは、どのようなものなのでしょうか。
今回は、有効なセグメントを見つける視点と活用例をご紹介します。

セグメントの実践方法

「不特定多数の見込み客を細分化し、同じ性質を持つ集団(セグメント)に細分化すること」をセグメンテーションと言います。

セグメンテーションは、一般的には、4種類の変数を用いて顧客分析を行います。地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数です。

地理的変数とは、国、地域、人口、気候、文化などをもとにする分類です。
人口動態変数は、年齢、性別、学歴、職業、業種、業態、売上や資本金などの規模などの要素があります。
心理的変数は、価値観、体験、感性などといったサイコグラフィックスの要素、行動変数は購買プロセス、購買歴、使用頻度、企業戦略などが該当するでしょう。

これらの変数を組み合わせることによって、自社のセグメントを絞っていきます。

細分化したセグメントは、どのセグメントに注力していくのか、撤退すべきセグメントはどこなのかなど、検討していく必要があります。
そしてそのセグメント結果は、マーケティング活動において以下の2つの効果をもたらします。

セグメントの効果

1つは、広告宣伝での費用対効果の改善です。
見込み顧客全てに、同じように商品やサービスの宣伝をしていては効率が悪く、そのコストはいくらでも膨らみます。
しかし特定のセグメントに絞り、ニーズや見込みの確度に合わせて広告宣伝を行うことで、コストの削減と広告の効果向上が期待できます。

メルマガやオウンドメディアのコンテンツ、配信するWeb広告、また展示会やセミナーなど、さまざまなマーケティング活動において、セグメントした誰に、どんな施策を行うのか、セグメントを参考に検討してみましょう。

もう1つは、商品やサービスの開発に活かせる点です。
自社の強みを活かして、何を優位性とすれば売上をアップできるか、特定のセグメントをターゲットとして分析しましょう。

BtoBビジネスは専門性が高い業種も多いので、かゆいところに手が届くようなニーズにマッチする商品、サービスの開発につなげることができます。

広告宣伝と商品やサービスの開発は、セグメンテーションの目的から、基軸とするセグメントを変える必要があります。そのため、最初になにを目的とするのかをはっきりと社内で定義した上でセグメンテーションを行いましょう。

有効なセグメントの活用例

企業内で共有できるアプリケーションを開発している会社を例に見てみましょう。

まず見込み顧客データを、業種、規模、立地都道府県などの基本情報でセグメントしました。
さらに、展示会への来訪履歴、メルマガの開封率、ホワイトペーパーのダウンロード回数、成約率などでセグメンテーション。

すると、メインターゲットとなるのは、「都心部にあり、海外進出を経営方針にしている、中規模の企業」であることがわかりました。
またメルマガの開封率などから、見込み顧客の欲している情報を分析すると、国際情勢を加味した海外とのネットワーク作りなどの、海外進出に関する情報ということがわかりました。

これまで、自社の情報発信はアプリケーションの活用事例に偏り、営業活動は展示会が中心であったので、見込み顧客とのニーズにマッチしていなかったのです。

そこで、海外の企業文化や、生活サイクルなどを考慮した多国言語機能を強化。海外進出に関するホワイトペーパーにABテストを取り入れ、改良しました。
また、オウンドメディアに海外のネットワーク事情に詳しい専門家の解説や、海外駐在員のコラムなど連載したのです。

結果、問い合わせ件数、コンテンツのアクセス数が共に10%増となりました。

おわりに

今回は、有効なセグメントを見つける視点と活用例をご紹介しました。
マーケティングでの目的は、見込み顧客や既存顧客が「なにをどのようなタイミングで提供して欲しいのか」を知ることです。顧客データを丁寧に分析することで、自社が注力すべきこと、どこを改善すべきかの課題が見えてきます。

また現在では、セグメンテーションを自動化してくれるマーケティングオートメーション(MA)ツールなどの導入が、日本でも盛んになっています。大量の顧客データのセグメント分析も、MAツールを利用することで自動化、簡素化されてきています。

顧客データのセグメンテーションがまだ十分でない企業は、セグメント活用例なども参考にしながら、この機会に導入を検討してみはいかがでしょうか。

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