ロングテール型のリードマネジメントで見込み顧客を育成する方法

マーケティングオートメーション

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ロングテール型のリードマネジメントで見込み顧客を育成する方法

1回の取引金額が、比較的高額になりがちなBtoBビジネスの世界。商談~契約に至る期間も長く、継続的にリード(見込み顧客)にアプローチすることが必要となります。

継続的といっても、営業の工数をかけず、効率的にリードの育成をするにはどうしたらよいのでしょうか。そこで今回は、ロングテール型のリードマネジメントをご紹介します。

ロングテール型のリードマネジメントとは

「ロングテール」という言葉を聞いたことがあるでしょうか? マーケティングの世界に携わっていれば、耳にしたことがある人も多いと思います。

この言葉を初めて提唱したのは、アメリカのWIRED誌の編集長であったクリス・アンダーソンと言われており、注目度が高く人気のある少数の商品を大量販売した売上よりも、購入する人数が少なくあまり注目されない商品を、品目数勝負で売上を押し上げるというマーケティング手法です。

「ロングテール(the long tail)」とは、「長い尻尾」という意味で、縦軸に販売数、横軸に販売数の多い順に商品を並べた際のグラフが、尻尾が長く伸びているように見えるため、このように名づけられました。

ロングテール
このマーケティング手法は、売り場の面積や販売員の人件費といったコストを心配する必要のないネット販売におけるBtoCの世界で爆発的に広がりました。

BtoBでもロングテールは存在する?

BtoBビジネスの世界では、少し違う意味合いでロングテールという言葉が用いられています。
大型案件も少なくないBtoBビジネスでは、商品やサービスの検討から購入までの期間が長くなりがちなのが特徴です。一部の優良大口見込み顧客以外にも、営業担当が長期間、継続してアプローチしなければならないリードが数多くあります。そこで、ポイントとなってくるのが、ロングテール型のリードマネジメントです。

ロングテール型のリードマネジメントとは、商品やサービス購入の見込みが低いリードを数多くフォローするなかで、リードの確度を高めていくマーケティング手法を指します。BtoBビジネスでは、ロングテール部分に該当する見込み顧客を効果的にマネジメントしていくことが、売上に大きく関係してきます。

見込み顧客を、継続的に育てるには

まずBtoBビジネスにおいて、ロングテールにあたる部分のリードとは、例えば展示会で名刺交換をした、オウンドメディアやSNSなどにアクセスしてきた見込み顧客を指します。まだ商品やサービスを購入する段階には至っていませんが、将来の顧客につながる大事なリードですので、そのチャンスを逃さないようにしましょう。

では、ロングテール部分に相当するリードマネジメントにおいてはどのように実践すればよいのでしょうか。ポイントとなるのは、リードとのコミュニケーションです。

リードが必要としている情報を的確に把握し、そのニーズにマッチした情報を提供します。その後のリードの反応を受けて、新たなニーズを把握し、さらなる情報提供をしていきます。この繰り返しで自社への信頼を構築し、リードとの関係強化を図っていくのです。

最近の見込み顧客は、営業担当者と話すより先に、インターネットを通して自ら積極的に情報収集します。企業の担当者によっては、競合他社との比較分析まで済ませてしまうことも少なくありません。
これでは、営業担当者が足しげく見込み顧客企業に訪問し、対面での関係構築に力を注いできた以前の営業手法では、見込み顧客の検討状況を把握することができず、商談機会の損失につながってしまいます。

見込み顧客が具体的な検討を始める際に、情報収集段階から自社の存在をしっかり認識してもらい、確実に自社製品を比較検討の候補に含めてもらうために、先に述べたコミュニケーションが重要になるのです。

顧客育成(=リードナーチャリング)について、下記の記事も参考にご覧ください。
「リードナーチャリングとは?見込み顧客育成の基本的な戦略と手法」

リードマネジメントに活用したいMAツール

現在ではさまざまなツールが存在しており、インターネットを利用した効率的なリードの育成を可能にしています。そのツールの1つ、ロングテールに相当するリードを効率的に育成していくのに力を発揮するのが、マーケティングオートメーション(MA)ツールです。

MAツールには、大きく分けて3つの、リードマネジメントのための機能があります。

1つ目は、リードとのコミュニケーションを図る機能です。リードへ情報提供する際のメール配信や、ランディングページの作成、キャンペーンの管理などが効率化、自動化されます。

2つ目は、Web解析の機能です。リードが自社のWebサイトにおいて、いつ、どのページを、どのくらい閲覧したのか、閲覧に至ったきっかけは何か、などのWeb上で取った行動を把握できます。
それぞれの見込み顧客のニーズや、実施した施策の効果を読み取ることができ、より効率的なマーケティング活動に繋げることができます。

3つ目は、リードの管理機能です。リードの属性や購入履歴といったデータ管理や、Web上での閲覧履歴やセミナー参加などの行動管理はもちろん、確度の高いリードを抽出するためのスコアリングも可能です。

上記3つの機能を持つMAツールを活用することで、リードの管理、育成、選別、そしてリードから顧客の育成まで、効率的に行うことができます。人的ミスも減らし、短時間での正確なマーケティングを実現してくれるでしょう。

マーケティング、営業担当者の作業をオートメーション化してくれるマネジメントツールの導入には、BtoBビジネスのマーケティングの効率化に大きな期待が持てます。

おわりに

今回はロングテール型のリードマネジメントについてご紹介しました。BtoBマーケティングにおいて、リードに効率よくアプローチするには、ツールを利用したリードマネジメントが有利な時代になってきました。

ロングテール型のリードマネジメントでリードの確度を高めることで、それまで顧客となることがなかったようなジャンルのリードを顧客とすることも可能です。MAツールを効果的に利用し、リード育成を確実に実行していくことが成功への鍵となるでしょう。

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