マーケティングオートメーションツール（MAツール）の選び方

マーケティングオートメーションツール（MAツール）は、マーケティング及び営業活動の効率化を目指して、多くの企業で導入や購入検討がされています。しかし、マーケティングオートメーションツールは数多くあるため「どれを選べばよいかわからない」「導入したけれど上手く使いこなせない」といった声もよく聞きます。

マーケティングオートメーションの機能を把握し導入する目的を整理すれば、どこのツールが自社にとって最適か見えやすくなるはずです。そして、自社の体制に合ったツールを導入することができれば、より上手に活用できるでしょう。

この記事では、自社に最適なマーケティングオートメーションの選び方と、導入する際に失敗しないポイントを紹介します。

マーケティングオートメーションとは？

マーケティングオートメーションツールの選び方について解説する前に、まずはマーケティングオートメーションについてかんたんにおさらいしておきましょう。

マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得までのマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」ツールのことを指します。

新規商談を獲得する際、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り、顧客別の興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要です。

しかし、これら一連の業務を手動で行おうとすると莫大な工数が生じてしまいます。そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

マーケティングオーメーションを導入検討する前に

ただ「他社が導入しているから」という理由だけでマーケティングオートメーションを取り入れても、マーケティングの効果は上がりません。失敗しないためにも、導入前の準備をしておきましょう。

マーケティングオートメーションの一般的な機能を認識する

マーケティングオートメーションは多数ありますが、一般的に下記のような機能が実装されています。

• Webページ、フォーム作成
• リード情報管理
• メール配信
• アクセス解析、Web行動解析
• スコアリング
• 顧客管理システム連携

一口にマーケティングオートメーションと言っても、toC向けでSNSチャネルと連携できるもの、toB向けでメールマーケティングに特化しているものなど、ツールによって特徴が異なります。

導入する目的や導入後の運用フローを考える

自社に合うマーケティングオートメーションを選定できるよう、導入する目的や導入後の運用について考える必要があります。

• なぜマーケティングオートメーションを導入したいのか
• ツール導入で達成したいこと、目的
• 誰が運用するのか、導入後のフローはどうするか

自社の目的を把握し、必要な機能を備えているツールを選択しましょう。

また、高機能なツールを導入しても効果が上がるとは限りません。高機能かどうかより、自社に合っているかが大切です。便利なツールであっても、機能を熟知した運用者がいなければ使いこなせないため、運用フローを考えておくことも重要です。

マーケティングオートメーションを選ぶ7つのポイント

では、マーケティングオートメーションを導入する際にはどのような点に着目して選べばよいでしょうか？選び方のポイントを7つに分けて紹介します。

1.機能レベルが自社のリソースに合っているか

高価格帯のマーケティングオートメーションツールは、マーケティング先進国のアメリカから輸入されているものが多く、マーケティング専門の担当者が使いこなすようなレベルで設計されています。

これを使いこなすためには、自社製品のペルソナを考え、カスタマージャーニーを設計し、それに合わせたコミュニケーション戦略を立て、マーケティングオートメーションの設定に落とし込んでいくスキルが必要です。

しかし日本企業では、マーケティング部門が無い企業も多く、マーケターの数も十分ではないところが多くあります。自社で使いこなせる機能レベルのツールを選択しなくては、導入に失敗してしまいます。

高機能なツールのレベルに不安を感じるのであれば、まずは初心者向けのマーケティングオートメーションから導入を検討してみましょう。

2.サポート体制はしっかりしているか

機能レベルと併せて確認しておきたいのが、サポート体制です。社内の体制を考えた結果、まだあまりWebマーケティングの知識や経験がない人が担当となる場合は特に重要になるでしょう。

運用が軌道に乗るまでは、ツールの設定や使い方などで何かとつまずく場面が多いものです。そんな時に自社に適したサポートを受けられるかどうかは、せっかく導入したツールを先々活用していくための重要なポイントになります。

FAQサイトがあるだけなのか、チャットやメール、電話で問い合わせができるかなど、ツール提供会社によってサポート体制は様々です。実際にツールを運用する担当者にとって頼れるサポート体制があるかを確認しておきましょう。

近年はマーケティングオートメーションの運用やコンサルティングに特化した企業もあり、そういった外部の力を借りて運用するのも選択肢の一つです。

3.費用対効果は良いか

ツールの購入を検討するうえで、導入費用は外せないポイントでしょう。

マーケティング活動で成果を上げていくためには、特にBtoBの場合、営業プロセスに係る期間も考慮すると、年単位での投資が必要になることが多いです。そのため大きな投資とそれを回収できる基準や目処の設定が必要になります。

初めてのマーケティングオートメーションの導入で最も怖いのは、使いこなせずに投資した工数や費用が無駄になること、そしてその後マーケティングに対してネガティブな印象を持ってしまうことです。

そうならないために、低いリスクで始め、実践しながら改善を続けレベルアップしていきましょう。最適なツールを選ぶには、前述した「サポート体制はしっかりしているか」と併せて、価格面においては「初期投資金額が低いこと」が重要なのです。

参考までに、BtoBビジネス向けマーケティングオートメーションツールを費用面で比較した表を、以下にご紹介します。

4.自社と同規模・同業種の他社が導入しているか

自社と同じような事業内容で、かつ同じ規模の企業がどのマーケティングオートメーションを利用しているかは、自社でも運用できるかを推測する良い指標になります。

同規模で同業種の他社は、見込み顧客のボリュームや傾向、マーケティングや営業のリソースなど、類似した課題や戦略を多く持っているものです。自社レベルに合わず、「導入したのに使いこなせない」といったことがないように、選定基準として確認をしましょう。

5.BtoB向けかBtoC向けか

マーケティングオートメーションを選ぶ上で最も重要なのが「BtoB向け」か「BtoC向け」なのかです。

BtoBとBtoCでは、保有する見込み顧客の総数や、マーケティングプロセス、営業によるアプローチ方法等に大きな違いがあります。そのためツールの機能としても求めるポイントも大きく違ってくるのです。

BtoBであればBtoB向けのツール、BtoCであればBtoC向けのツールというように、自社のビジネスに合ったツールを選択しましょう。

6.これまでの運用体制と連携できるか

マーケティング活動や顧客情報管理を行う上で、SFAやCRM、名刺管理ツールなどを活用している企業も多くあるでしょう。

導入したマーケティングオートメーションツールが、これまでの自社の運用体制、管理方法に全く即さない場合、移行に時間がかかってしまったり、情報が引き継げず営業活動が非効率になってしまったりする可能性があります。

マーケティングオートメーションの導入後、これまで使用していた管理ツールと併用するのか、全ての管理情報を導入したツールに移行するのか、一部の必要な情報だけマーケティングオートメーションと連携するのか、導入後の運用方法は様々です。

運用方法に合わせた連携や移行ができるのかどうか、ツール選択の際に併せて確認しておきましょう。

7.ベンダーのセキュリティ体制は万全か

マーケティングオートメーションツールは通常、顧客情報をクラウド上に置いて管理します。顧客情報は自社の貴重な財産であり、重要な個人情報ですからセキュリティもツールを選ぶ上で大切なポイントです。

どういったセキュリティ基準なのかを確認し、必要に応じて社内のセキュリティ条件を満たしているか、法務部門や情報システム部門などの関連部署に事前確認をしておきましょう。

マーケティングオートメーション（MAツール）導入にあたり、セキュリティ面で確認しておきたいことはこちらの記事で詳しくまとめています。

MAツールのセキュリティ対策は大丈夫？注意すべき点を解説

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マーケティングオートメーション導入における注意点

吟味してマーケティングオートメーションを導入しても、思うように効果が上がらなかったり、高機能すぎて使いこなせなかったりする場合もあります。導入が上手くいかない原因や注意点を見てみましょう。

1.保有リードが少なすぎる

マーケティングオートメーションを導入するなら、ある程度の保有リードが必要です。シナリオ設定やセグメントをしていくと該当リードが減っていくからです。業種にもよりますが目安としては10,000件前後のハウスリストを集めてから導入するのがおすすめです。

ハウスリストを増やすには、休眠名刺へアプローチする、セミナーを開催する、合同開催の展示会やカンファレンスに参加するなどの施策が必要です。

保有リードが少ない段階では、高機能なマーケティングオートメーションの導入は見送り、高度なシナリオ設定やスコアリングが不要なツールを導入するのがいいでしょう。

2.Webサイトのコンテンツが少ない

近年は顧客自身がWebで「課題を解決してくれる製品や情報がないか」を検索することが多いため、コンテンツの充実は重要であり、不足していると他社へ興味が移ってしまうかもしれません。

マーケティングオートメーションではメール配信やフォーム入力などを通じてCookieを発行し、Web上での行動履歴を把握します。サイトコンテンツ量が不足していると、訪問した見込み顧客はすぐに離脱するため、十分なデータがとれず優先リードが判断できません。

機能説明や導入事例を充実させたり、社内でオウンドメディアを作ったりするなど、Webサイトのコンテンツを作りこんでみましょう。読者にとって最適な位置に画像・CTAを配置する、検索で見つけてもらえるようSEO対策をするといった施策も重要です。

3.導入したツールが高機能すぎ、担当者不在で使いこなせない

「マーケティングオートメーションは多機能であれば成果が出るはず」という考えを持って導入すると、使いこなせず失敗します。なぜなら、多機能なシステムは、それに対応できる専任の担当者がないと上手く使いこなせないからです。

マーケティングオートメーションは元々マーケティングという概念が発達しているアメリカで生まれたツールです。多機能な外資系ツールは、専任のマーケティング担当者が複数人で運営することを想定して作られています。

日本の中小企業ではマーケティング担当者が不在、あるいは営業と兼務しているケースもあります。中小企業は十分な保有リードが無いこともあいまって、高機能すぎるマーケティングオートメーションは負担になるだけなのです。

自社のリソースや保有リードに合ったツールかどうかも確認してから導入しましょう。

マーケティングオートメーションの導入でよくある失敗と、その対策についてはこちらの記事で詳しく解説しています。参考にしてみてください。

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