MA(マーケティングオートメーション)をコンテンツマーケティングで活用する方法とは?

マーケティングオートメーション

MA(マーケティングオートメーション)をコンテンツマーケティングで活用する方法とは?

オンラインによる営業が主流となっている現在、コンテンツマーケティングに注目が集まっています。この記事では、コンテンツマーケティングの効果を高めるためにマーケティングオートメーションを活用する方法をご紹介します。

そもそもコンテンツマーケティングとは?

インターネットの普及により見込み顧客は、検討段階で自ら商品やサービスの検索をすることが当たり前となってきています。そのため、テレビCMやポップアップ広告といったアウトバウンドマーケティングは以前と比べ、宣伝効果が落ちてきました。

そこで新たに注目されているのが『コンテンツマーケティング』という手法です。

コンテンツでファンや収益を獲得するマーケティング戦略

コンテンツマーケティングが指す「コンテンツ」という言葉は、企業が顧客に対して発信する自社商品やサービスに関する情報のことです。コンテンツにはSNSやブログ、オウンドメディアやウェビナーなどさまざまな種類があります。コンテンツマーケティングとは、これらのコンテンツを使ったマーケティング手法です。

例えば、企業がブログで「ダイエットの方法と、ダイエット効果を促進するサービスの紹介」を発信したとしましょう。ダイエットを始めたいと思っていた人がこのブログを発見し、ファンになり、商品を購入したり、この情報を広めたいとブログの情報を拡散するようになります。

こうしたファンを増やすのがコンテンツマーケティングにおける戦略です。

コンテンツマーケティングを行うメリット

ここでは、コンテンツマーケティングを活用することで得られるメリットについて見ていきましょう。

ユーザーとの接点が増える

自社の商品やサービスを検討してもらうためには、まず自社の存在やサービスを認知してもらうことが重要となります。

インターネット検索での上位表示や、SNSで拡散されることでユーザーの目に触れる機会が増え、自社の商品を検討してもらえる可能性が高くなるのです。

蓄積されたコンテンツが自社の資産となる

表示やユーザーの流入に対して費用が発生する広告と違い、SEOやSNSなどのコンテンツは一度インターネット上にUPされるとどんどん蓄積されていきます。新しいコンテンツではなくても、毎月多くの流入があるコンテンツもあるでしょう。

このように、コンテンツは作った分だけインターネット上に蓄積されていき、自社の資産となっていくのです。

自社の信頼感を高めることができる

自社のコンテンツを閲覧したユーザーの中でコンテンツの内容に対しての評価が上がると、自社に対しての信頼感や権威性を高めることができます。それにより、「〇〇と言えば〇〇社」といったように検討時の第一想起に自社を上げてもらえる可能性も高まります。

また、権威性が高まるとセミナー参加やホワイトペーパーなどの資料ダウンロードといったリード獲得にもつながるでしょう。

コンテンツマーケティングを成功させるコンテンツ作成手順

コンテンツマーケティングを成功させるには、以下のポイントを踏まえた上でコンテンツを制作することが必要です。

手順1.KPI・KGIを設計する

コンテンツマーケティングの戦略にはさまざまなチャネルがあり、現状の戦略が本当に正しいかを判断するのは難しいものです。特にコンテンツマーケティングは、プル型のマーケティング手法にあたり、成果が出るまでに時間がかかるという側面があります。

そこで現状行っている戦略が本当に正しいのか、コンテンツは適切かといったことを検討する判断材料とするため、KPI・KGIを設定する必要があります。ブログであればPV数やCVR、メールであれば開封率やクリック数などを指標に、コンテンツの質を高めていきましょう。

手順2.ペルソナを作成する

次に、「誰に向けてコンテンツを発信するのか」を明確化する必要があります。年齢や性別、収入や世帯人数など、コンテンツの発信対象(=ペルソナ)を設定しましょう。

例えば「美容・健康」というジャンルのメディアを立ち上げるとして、全年齢を対象とするコンテンツより「20代女性で、子どもを持つ女性が、家事の合間にできる健康法」などとターゲットを絞った方が求心力は高まります。

ペルソナの設定がされていないと、コンテンツが曖昧になってしまい、ファンがつきにくくなったり、SEO的に弱くなったりします。そのためペルソナ設計はコンテンツ設計の前段階で必ず行いましょう。

手順3.カスタマージャーニーマップの設定を行う

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の購買意欲や行動段階を場合分けし、それに合わせたコンテンツを作成することができるようになります。

例えば、購買プロセスを「情報収集」「商品の選定」「購入の決定」という3段階に分けることで、それぞれがどのチャネルから入ってくるのかを推測し、それに合わせた情報発信ができるようになるという具合です。

このようにカスタマージャーニーマップを作成することで、どのようなコンテンツを用意すれば良いのかが明確化します。

手順4.コンテンツ設計と制作

ここまで見てきたように、コンテンツは「企業が発信したい情報」を無秩序に発信することは効果が薄く、見込み顧客が欲しいと思う情報を発信することが、成果を得るために重要になります。

「目標設定」・「ペルソナ」・「カスタマージャーニーマップ」を踏まえた上で、作成するコンテンツを選定し、実際に作っていくことが重要です。作成したコンテンツが設計と合っているか、常にチェックするようにしましょう。

コンテンツをしっかりと選定して制作することは、見込み顧客を取り込むために重要です。顧客は「美容・健康」に関する情報が知りたいにも関わらず、無関係な情報が入ってくるようになるとコンテンツ離れを起こしてしまいます。

また、コンテンツ設計を行い、作成するコンテンツに一貫性を持たせることは、SEO対策としても有効です。

コンテンツマーケティングでのマーケティングオートメーション活用法

マーケティングオートメーションは、メールの自動配信や顧客情報の登録・更新といったマーケティングにおける定型業務を自動化するツールのことです。定型業務を自動化することで、マーケティング担当者がよりコアな業務に集中できる環境、営業担当者が営業に専念できる環境を作り出すために活用されています。

このマーケティングオートメーションを、コンテンツマーケティングと組み合わせることで、コンテンツマーケティングの活動をサポートすることが可能です。どのように活用すべきかを具体的に解説します。

潜在層から見込み顧客を獲得する

マーケティングオートメーションは、オウンドメディアの構築やSEOの分析、SNSの運用やメールの自動配信など、コンテンツマーケティングの一部の作業を自動化することが可能です。

主に、自社のファンとなりうる潜在層から、見込み顧客を獲得するために用いられます。例えば健康について悩みを持っている人がSNSで検索し、健康グッズのメーカーを発見して見込み顧客になる、というような導線を生み出します。

マーケティングオートメーションを使って、コンテンツを配信するチャネルやコンテンツ量を増やすことで、自社の認知度を高め、より多くの潜在層に働き掛けることが可能になります。

見込み顧客を育成する

見込み顧客の育成のために、定期的にメールやブログといったコンテンツを配信する必要があります。コンテンツの配信・管理は規模が大きくなるほど、マーケティング担当者に掛かる負担も大きくなるものです。

マーケティング担当に掛かる負荷を減らし、シナリオの作成やコンテンツの中身を考えると言った具体的な作業に人間のリソースを割くのに、マーケティングオートメーションは有効です。

スコアリング機能などで、育成途中の見込み顧客がどのレベルの段階にいるのかを明確化することで、アプローチもしやすくなります。

見込み顧客を選別してアプローチできる

多数の見込み顧客に対して無差別にアプローチをするのは効率的ではなく、すでに購入を検討している今すぐ客を、競合に奪われてしまう可能性も高くなります。

見込み顧客がすぐにでも購入したい「今すぐ客」なのか、まだ購入を考えている段階の「そのうち客」なのかといった選別を行い、それぞれに合ったコンテンツを発信することがコンテンツマーケティングでは求められます。

見込み顧客の選別作業は、人の手で行おうと思ったら膨大な作業になってしまいます。この作業をマーケティングオートメーションが自動化することで、見込み顧客ごとの情報を関係者内で共有し、作業負荷とスピーディーなアプローチにつなげることができます。

データの可視化・分析が可能になる

マーケティングオートメーションを導入することで、コンテンツマーケティングの成果を可視化できるようになります。どのコンテンツがどの程度の売上や成約につながっているのかを可視化すれば、注力すべきコンテンツが明確になるでしょう。

コンテンツとマーケティングオートメーションを紐付けて、リアルタイムで分析が行えるようになるのも、マーケティングオートメーションを使う強みと言えます。

中長期的な計画でコンテンツマーケティングに取り組もう

コンテンツマーケティングは現在のマーケティング市場では主流となっており、顧客を獲得し、育成する工程を踏んでLTV(Life Time Value、顧客生涯価値)を向上させるために有効です。

一方でコンテンツマーケティングは、顧客を獲得してから購入に至るまでに時間が必要という面があり、顧客管理に掛かるリソースが膨大になります。

このリソースをマーケティングオートメーションで自動化することで、コンテンツ管理に掛かる負荷を減らし、アプローチをスピーディに行うことが可能になるのです。