休眠顧客とは？BtoB営業で使える掘り起こしのノウハウ

休眠顧客とは、過去には商談や取引などの機会があったが、今現在は接点がない顧客のことです。新規獲得した見込み顧客と比べると、以前のやり取りを踏まえたアプローチで再度商談機会を得やすく、BtoB営業の成果を上げるためにも休眠顧客の掘り起こしは重要な施策の1一つといえます。

過去に自社製品やサービスを購入してくれた顧客であっても、その後もコンスタントに購買行動を続けてくれるとは限りませんし、一度購入を検討してくれた見込み顧客が全員購入に至るとは限りません。BtoBビジネスでは、1回あたりの取引金額が大きかったり、製品やサービスの検討スパンが長かったりするケースも多く、顧客が休眠化してしまいがちです。

そこで今回は、休眠顧客とはなにか？BtoB営業での活用方法、掘り起こし方法をご紹介します。BtoBビジネスにおける、休眠顧客の有効な活用法や掘り起こし方をもとに、深い眠りから休眠顧客を呼び起こしましょう。

▼この記事で分かること

• 休眠顧客とは何か
• 休眠顧客になってしまう原因
• 休眠顧客を掘り起こす手順
• 休眠顧客の掘り起こしを成功させるポイント

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休眠顧客とは？

休眠顧客とは、過去に商談や取引などのやり取りがあったけれど、失注となってしまい放置された状態の見込み顧客を意味します。BtoBビジネスにおいて、休眠顧客はなにが原因で増加するのでしょうか。その理由はさまざまですが、BtoBビジネスの持つ性質が大きく影響しているといえます。

たとえば、購入に至るまでの検討期間が長期化するということです。展示会に足を運んだりWebサイトから資料請求を行ったりする商談のきっかけから、実際の取引成立までの期間が長期化すれば、その分、営業部門がフォローしている間にも取りこぼしが起きてきます。

また、取引金額が大きいことで、見込み顧客の購買行動が慎重になり厳格化されてしまうことも理由の1つといえます。その結果、こちらの稟議書がなかなか通らないうちに、見込み顧客が休眠化してしまうケース等もあるでしょう。

また、インターネットの普及によって、お役立ちコンテンツとして打ちだしたホワイトペーパーのダウンロードだけで終わるなど、単なる情報収集だけのアクセス数も急激に増加しています。

このような、まだ検討の始まっていない見込み顧客も含めて、全ての見込み顧客を同じように追跡、フォローしていこうとした場合、管理そのものが難しくなっていることも挙げられるでしょう。だからといって、休眠顧客を放置しておくことはおすすめしません。広い世の中から新規で見込み顧客を創出するのは難しいことです。

自社とのやり取りがあった休眠顧客を掘り起こし資産化する方法を知っていれば、より効率的にリードナーチャリング（見込み顧客の育成）を進めることができるのです。

離反顧客との違い

離反顧客は、自社の商品やサービスを利用していたものの、何らかの理由で競合他社へ移行したり、自社に対する不満を理由に関係を断った顧客を指します。離反顧客は、自社に対して否定的な印象や感情を持っていることが多いため、関係を修復するのは難しい場合が多いです。

離反の理由としては、価格や品質への不満、サービス対応の悪さ、競合他社の魅力的な提案などが挙げられます。また、休眠顧客は比較的短期的な施策で再びアクティブにすることが期待できますが、離反顧客は長期的な信頼回復を目指した戦略が必要となります。

この違いを理解し、適切に対応することで、それぞれの顧客層を効果的に活用することが可能となるでしょう。見込み顧客の違いや位置づけについては、こちらの記事に詳しくまとめています！

休眠顧客掘り起こしが重要な理由

前述したように、休眠顧客の掘り起こしをすることで、ゼロから新規の見込み顧客を開拓するよりも効率的に案件の創出が可能になります。もちろん、掘り起こそうとした休眠顧客がすぐに全てアクティブになってくれるとは限りませんが、休眠から目覚めさせる努力を続けていきましょう。

またBtoBビジネスにおいて休眠顧客の掘り起こしに取り組むメリットは、見込み顧客を創造するだけではありません。

たとえば、現在の休眠顧客の属性や休眠顧客になった理由などを丁寧に分析すると、自社が休眠顧客を創り出してしまった原因を分析することができます。営業フローや、見込み顧客のフォローの方法など、休眠化の原因を特定して対策を行えば、これから先の休眠顧客の増加を抑えることができます。

また、休眠顧客は自社の商品やサービスに興味を持ちつつ、自社から心が離れてしまった見込み顧客です。何がネックになったのか、なぜつなぎ止めることができなかったのか、そこから、自社商品やサービスの改善ができるでしょう。

このように、休眠顧客を活用することは、案件化以外にもさまざまな側面からBtoB企業を活性化させてくれます。

休眠顧客の掘り起こしを行うのに最適なタイミングとは？

休眠顧客の掘り起こしを行う最適なタイミングを判断するには、まず自社の現状や市場環境、そして他の施策との優先順位を慎重に考慮する必要があります。

BtoBビジネスにおいて、新規顧客の獲得はビジネスの拡大に必要不可欠ですが、非常に高コストであるという現実があります。このような背景から、休眠顧客の掘り起こしは、比較的低コストで売上を増加させる手段として注目されます。

しかし、新規顧客獲得活動よりも費用対効果が高いとされる一方で、成功には時間や労力を要します。そのため、取り組む理由や状況が明確でないまま開始すると、かえってリソースを浪費する結果にもなりかねません。

このことから、休眠顧客の掘り起こしは新規顧客の獲得が厳しい状況に追い込まれた際に、初めて検討するのが基本とされています。

休眠顧客になってしまう3つの原因

休眠顧客となってしまう要因には、

• 検討期間の長期化
• 料金への不満
• 他社への乗り換え
• 課題が解決されない
• コミュニケーション不足

などさまざまなものがあります。

ここでは、休眠顧客となってしまう具体的な要因である【不満】【変化】【忘却】の3つの原因を見ていきましょう。

1.【不満】商品や価格への不満がある

休眠顧客となってしまう原因の1つは「不満」です。
顧客が購入した商品に求めている効果を感じられなかったり、値上げや価格改定などで価格に納得がいかなくなったりなど、自社の商品やサービスに満足できなくなってしまうことが解約につながり、休眠顧客となることが考えられます。

2.【変化】顧客状況が変化した

時間の経過だけじゃなく、ビジネススタイルなど企業状況の「変化」により商品やサービスが必要ではなくなった場合に休眠顧客となることが考えられます。
顧客状況の変化によって解約に至った場合、これまでの商品やサービスがまた購入してもらえる可能性は低く、休眠顧客の掘り起こしを行うのは難しいでしょう。

3.【忘却】自社を忘れている

3つ目の休眠理由は「忘却」です。以前に自社の商品やサービスの購入履歴があるものの、今は他社と契約している場合や、一度自社商品を比較検討していたが購入に至らず、自社の存在を忘れて休眠顧客となります。
このような顧客は離反顧客とも言われ、こちらも掘り起こしを行うことは難しい顧客となります。

休眠顧客を復活させる手法

休眠顧客を復活させるには、どのような施策があるのでしょうか。休眠顧客の復活には、実際に休眠顧客と接触を行う必要があります。
その接触方法は、休眠顧客の属性やデータの精度、復活の目的などによって変わってきます。一般的には、メール、DM、電話（テレマーケティング）などが挙げられます。

①メール

休眠顧客へのアプローチをメールで行う場合、休眠顧客の特性に応じて内容を変えることが効果的です。
具体的な製品の比較検討段階をしていたいのか、まだ情報収集段階なのか等、それぞれの休眠顧客が望むと思われる情報と、その情報を見た後に取って欲しいアクションを考えましょう。

たとえば、

• イベントの案内やセール告知、メール特典など、読み手にメリットがあるもの
• 業界情報に精通した専門家のコラムや最新情報などのニュース性のある読み応えがあるもの
• アンケートといった返信を期待するもの

こういった中から最適なアプローチを探っていきます。

②DM

ペーパーレスが叫ばれる中でも根強い人気があるのはDMです。メールなど形に残らないものでのやりとりが主流の中で、手紙をもらうことは特別な感覚を持つ場合も多く、手にとってもらうことで気づきを創り出せます。
封書で出すか、コストパフォーマンスや読みやすさを考えてはがきタイプにするのか、シールを剝がして読む「しかけ」を組み込んだはがきにするのか、その形状も検討課題です。

➂電話

営業担当者が過去に集めた名刺や、過去の商談内容をもとに、電話で近況を確認できるところは直接電話という手段も有効です。件数が多い場合や一括でリストを管理する場合などは、テレマーケティング業者などを活用するのも選択肢の1つでしょう。

そのほか、休眠顧客向けの集客セミナーを開催したり、イベントに出展したりすることを平行しても効果的です。

④無料セミナー

無料セミナーは、休眠顧客に再び関心を持ってもらうための有力な手段です。この方法は、直接的な営業活動ではなく、価値提供を通じて顧客にリーチすることを目的としています。

たとえば、セミナーのテーマを顧客が抱える課題や関心のある最新トピックに設定することで、参加意欲を高めることができます。
また、セミナーでは、製品やサービスをさりげなく紹介しつつ、休眠顧客に対して「この会社にはまだ価値がある」と感じてもらえるような体験を提供することが重要です。

セミナー終了後にはフォローアップの機会を作りやすく、具体的な商談に発展する可能性も高まります。

⑤MAツールの活用

MAの活用は、休眠顧客に対するアプローチを効率化し、パーソナライズ化するために非常に有効です。MAツールを使えば、顧客の行動データを分析し、それぞれの顧客に最適なタイミングで適切な内容のメールやコンテンツを送ることができます。
たとえば、過去に購入履歴がある顧客に対して、その購入に関連する新商品や更新サービスを提案したり、セミナー参加を促すメールを送るといった施策が可能です。また、MAを活用することで、セミナー参加後のフォローアップを自動化することもでき、効率的に関係性を深めるアプローチを行うことができます。

これらの手法は、それぞれ別で使っても、複数の手法を組み合わせて活用することも効果的です。たとえばメール送信後、反応が良い顧客には再度電話を使ったアプローチを行うといった方法があります。

休眠顧客を掘り起こす手順

ここでは、休眠顧客を掘り起こす3つの手順を見ていきましょう。

1.休眠顧客の定義を定める

休眠顧客の明確な定義は決まっておらず、自社ごとに定めておく必要があります。そこでまずは、どのような状態の顧客を自社の休眠顧客とするのか休眠顧客の「定義」を定めましょう。

たとえば、

• 最終購入から6カ月経過しており、その後の購入がない
• 最終ログインから1年経過している

など、明確な期間を定めて定義しておきましょう。

2.休眠理由をもとに休眠顧客を分類する

前述したように休眠理由には、「不満」「変化」「忘却」の3つがあります。休眠理由ごとに効果的な訴求方法が異なるため、休眠顧客のニーズや状況に応じて顧客を分類し、リスト化しておきましょう。
休眠顧客を分類することで、それぞれにパーソナライズされた効果的なアプローチが可能となります。

3.休眠理由に合わせた方法でアプローチを行う

休眠顧客を分類した後は、以下の休眠顧客を復活させる手法を活用し、アプローチしていきます。ここではそれぞれ休眠顧客となってしまった原因に合わせた方法でアプローチを行うことが効果的です。

・商品や価格への不満がある顧客への訴求方法

商品や価格に対しての不満から休眠してしまっている顧客へは、不満に感じている理由を直接聞くことも効果的です。意見を聞くことで、親身に対応してもらえたと感じてもらうことができれば再び顧客になってもらえることもあります。
また不満に思っている原因がわかれば、メリットや使い方などを改めて訴求することもできます。

・顧客状況が変化した顧客への訴求方法

顧客状況の変化により休眠してしまった顧客は、商品への不満があるわけではないため、掘り起こしが難しいでしょう。
しかし、別の商品がある場合や新商品が出た際には案内することで再購入へとつながることもあります。

・自社を忘れている顧客への訴求方法

自社や自社の商品を忘れ離反した場合は、以前の購入や検討していたことを思い出してもらう必要があります。
そこで、「以前は〇〇をご購入いただきありがとうございました」といったメッセージを商品画像とともに送付するなど、新たな情報提供を行うことでコミュニケーションを強化していくことが効果的でしょう。

休眠顧客の掘り起こしの手順について詳しく知りたい方はこちらの記事にまとめていますので、ぜひご覧ください！

休眠顧客掘り起こしメールの例文

休眠顧客を再びアクティブにするためのメールは、それぞれの理由に応じて適切な内容に調整する必要があります。ここでは、各原因ごとに具体的な例文をご紹介します。

サービスへの不満がある

お客様が過去にサービスに対して不満を感じた可能性がある場合、誠実な態度で謝罪し、改善点をアピールします。

料金への不満がある

料金の高さがネックになっている場合、割引や新プランの紹介を行うと効果的です。

顧客状況の変化が原因

顧客のライフスタイルやニーズの変化によりサービスから離れてしまった場合、更新情報や新たなサービス内容を伝えると効果的です。

忘却が原因

単純にサービスの存在を忘れてしまっている場合、再度関心を引く内容が効果的です。

休眠顧客の掘り起こしを成功させる5つのポイント

ここでは休眠状態から掘り起こし、再びアクティブな顧客になってもらうためにも押さえておきたいポイントをご紹介します。

早めにアプローチを行う

休眠顧客へのアプローチを効果的なものにするためには、できるだけ休眠期間が短いうちにアプローチを行うことが重要となります。顧客は、休眠期間が長くなれば長くなるほど自社への興味関心が薄れていくことや、他社と契約してしまうなど、掘り起こしが難しくなります。

そのため、あらかじめ休眠顧客へアプローチする体制を整備しておくことや、休眠顧客とする定義を明確化しておくなど、スムーズにアプローチを行うための準備をしておくことが重要となるでしょう。

休眠顧客の心理を理解する

一度休眠状態となってしまった顧客を掘り起こすことは簡単ではありません。再び自社の商品やサービスに興味をもってもらうためにはまず、休眠状態となってしまった背景や理由を把握することが重要となります。

この原因を把握することで、顧客の関心を引くことのできる施策はどのようなものがあるかを考えることができるようになります。このようにそれぞれの顧客心理に寄り添った施策を実行することは、休眠顧客の掘り起こしに欠かせないと言えるでしょう。

継続的なアプローチを続ける

休眠顧客は、初回のアプローチで反応がない場合でも、タイミングや提供する内容によって興味を持つ可能性があります。そのため、一定の間隔を空けながら複数回のフォローアップを行い、キャンペーン情報や新しいサービス内容を提供することで関心を引き戻す努力を継続します。

ただし、頻度が高すぎると逆効果になるため、顧客が負担を感じないペースを保つことが重要です。

顧客管理を徹底する

顧客の休眠理由や過去の購入履歴、問い合わせ内容などを詳細に分析し、それに基づいたパーソナライズされたアプローチを行うことで、顧客の興味をより引き出すことができます。

たとえば、料金に不満を持っていた顧客には新しい割引情報を、サービスの機能に不満を感じていた顧客には改善点を強調したメッセージを送ると効果的です。

顧客情報を一元管理し、ターゲットごとに適切な施策を展開できる仕組みを整えることが休眠顧客を再びアクティブにするのに不可欠です。

費用対効果の高い施策を優先する

費用対効果の高い施策を優先することで、リソースを効率的に活用します。
たとえば、メールマーケティングやWeb広告は、低コストで広い範囲にアプローチできるため、費用対効果が高い手法といえます。一方で、割引や特典を用意する場合でも、ターゲットを明確に絞ることで無駄なコストを抑えることができるでしょう。

このようなポイントを組み合わせ、顧客ごとの特性に応じた柔軟な施策でアプローチを行うことで、休眠顧客の掘り起こしの成功につながります。

休眠顧客の掘り起こしにはツールの活用が効果的

休眠顧客の掘り起こしを行うためには、休眠顧客のリスト化や管理、顧客に合わせた情報提供など多くの作業を行う必要があります。しかし、これらすべてを手作業で行うことは効率的ではなく、適切な管理も難しいでしょう。

そこで検討すべきなのが、MAやSFA、CRMといったITツールの活用です。これらのツールの活用は、自社にある顧客情報をもとに休眠状態であると判断できるリストの洗い出しや、これまでの営業履歴、失注理由などを一元管理することができます。

このように管理されたデータを分析することで、それぞれの顧客に最適なアプローチ時期や、より効果的なアプローチ方法を見出すことができるようになるでしょう。

MA(マーケティングオートメーション)でできることについては、こちらの記事に詳しくまとめています。

おわりに

今回は、休眠顧客とはなにか？BtoB営業での活用方法、掘り起こし方法についてご紹介しました。休眠顧客とはBtoB企業にとって「眠っている宝」といえます。より多くの休眠顧客を眠りから覚ますことができれば、見込み顧客を効率的に創造できるでしょう。

まずは休眠顧客リストを作り、その中身を分析することで、それぞれの休眠顧客にあったアプローチを効果的に行うことができます。今回ご紹介した方法を参考にして、休眠顧客の掘り起こしにトライしてみてはいかがでしょうか。