いまさら聞けない「マーケティングオートメーション」。できること、事例、導入のポイントをまとめて解説!

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーション(MA)とは

日本における「マーケティングオートメーション元年」と呼ばれた2014年から数年がすぎ、その言葉を一度は聞いたことがあるマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。

現在、市場にはマーケティングオートメーションツール(MAツール)が数多く存在します。その中には国産のものもあれば海外産のものもあり、価格も無料から使えるものもあれば、毎月数十万円かかるものも。

各社がそれぞれ強みや独自の機能を持っているため、いざ「うちもマーケティングオートメーションを導入しよう!」と思っても、どんなツールを選べばよいかわからなくなってしまうこともあるはずです。

そこでこの記事では、これからマーケティングオートメーションに取り組む方が迷わずに済むように、基礎知識からMAツール選定のポイント、運用のコツまでわかりやすくまとめました。以下に目次もありますので、気になるトピックスから読みください。

Contents

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。

新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。

そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

マーケティングオートメーション普及の背景

マーケティングオートメーションが普及した背景には、インターネットの普及とそれに伴う営業スタイルの変遷があります。

インターネット技術の発展により、誰もが簡単に情報を手にすることができるようになりました。それによって、営業活動にも変化が生じてきたのです。

以前は、定期的に顧客のところへ足を運ぶ「御用聞き営業」が中心であり、ニーズが出てきたときには営業担当にまず相談されるていましたが、現在では、顧客が簡単に情報収集できるようになったことから、営業担当に相談されるタイミングではすでに比較検討が終わっていることが多くなっています。そのため、今では「いかに早い段階で顧客と接点をもち、ニーズが顕在化したタイミングで比較検討の場に上がることができるか」が重要になっています。

それに伴って注目されるようになった考え方が、「デマンドジェネレーション」です。

「リードジェネレーション(見込み顧客獲得)→リードナーチャリング(見込み顧客育成)→リードクオリフィケーション(見込み顧客選定)」という3段階の活動を通じて、マーケティング部門が獲得したリードを営業部門にトスアップするという考え方で、BtoB企業におけるマーケティング活動の重要性が高まると同時に注目されるようになりました。

マーケティングオートメーションは、デマンドジェネレーションの流れにおける「リードジェネレーション~リードクオリフィケーション」を自動化・効率化します。簡単に言うと、「これまで獲得してきた見込み顧客リストのうち、”今、自社サービスを検討したい”ユーザーを見つけることができるツールなのです。

マーケティングオートメーション(MA)でできること

では、マーケティングオートメーションツールは、具体的に何ができるのでしょうか。ここでは、「自動化できる作業」「解決できる課題」という2つの側面から解説します。

マーケティングオートメーションが自動化できる作業

マーケティングオートメーションが自動化できる作業は、主に以下の内容です。

見込み顧客リストの一元管理

マーケティングオートメーションで見込み顧客情報を一元管理
一般的にBtoB企業は、様々な方法で見込み顧客を獲得しています。展示会への出展、広告出稿、コールドコールによるテレアポ、SEO対策、コンテンツマーケティング、外部リード獲得メディアへの掲載などが例として挙げられますが、それぞれ獲得できる見込み顧客リストは、紙の名刺やエクセル、管理画面上のデータなど形式はバラバラですし、自社サービスの検討段階も、情報収集段階~直近で導入予定があるものまで幅広くなってしまいがちです。

マーケティングオートメーションでは、これらの見込み顧客リストを自動的に一元管理することができます。獲得した方法や見込み顧客ごとの検討度合い、これまでのコミュニケーション履歴などをダブりなく管理することができます。

メールによる見込み顧客との継続的なコミュニケーション

一元管理した見込み顧客リストに対して、一斉にメールを配信することができます。もちろん、全てのメールアドレスに対して同じメールを送ることもできますし、リストの中から特定の条件にマッチする人だけに限定したメール配信も可能です。

例えば、見込み顧客リスト全体に対して毎月1回メールを送り、その後自社サイトに訪れた人だけを抽出して、サービス案内のメールを送るようなことができるようになります。

それだけでなく、見込み顧客情報と、Webサイトのアクセス履歴を紐付けることができるため、「誰が、何に、どれくらい」興味があるのかが分かるようになります。その結果、各見込み顧客の興味内容に合わせた、適切なコミュニケーションを取れるようになるのです。

“今、サービスを検討している”顧客の抽出

マーケティングオートメーションで”今、サービスを検討している”顧客の抽出

これまでの接触履歴やWeb来訪履歴から、サービスの導入検討が進んでいると思われる有望な見込み顧客をリスト化することができるため、すぐに営業がアプローチできるようになります。

例えば、自社サイトのお問い合わせフォームに遷移してきた人は、具体的な問い合わせまでは至らなくても検討段階に進んでいることが創造できますし、商材の価格や機能、導入事例などを何度も閲覧している方も、かなり商材への興味度が高いと考えられます。

マーケティングオートメーションの機能によっても異なりますが、一定期間の間に蓄積された有望顧客リストを作成できたり、見込み顧客が特定の条件をクリアしたら営業担当にアラート通知を送ったりすることで、有望顧客を逃さずキャッチアップし、アプローチすることができるようになります。

マーケティングオートメーションが解決できる課題

マーケティングオートメーションが解決できる課題には以下のようなものがあります。

顧客の検討タイミングがわからず、「知らぬ間にコンペ負け」になってしまう

マーケティングオートメーション普及の背景の段でもお伝えしましたが、現在では、見込み顧客から企業に相談する段階ではすでに製品比較、選定が終わっており、具体的な導入フェーズに進んでいることが多くあります。

マーケティングオートメーションを活用すれば、見込み顧客から相談が来ていない状態でも、”今、検討している”状態の見込み顧客をキャッチアップすることができるため、少なくとも製品比較の土俵に乗ることができるようになるでしょう。

リストが点在しており、見込み顧客との接触履歴が追えていない

1回の展示会出展で1000枚以上の名刺を獲得できたとしても、その中で直近の導入検討に進むのはほんの一握り。その他の人はいわゆる「そのうち・いつかは」顧客です。忙しい営業担当が「そのうち・いつかは」顧客をフォローし続けるのは現実的ではありませんよね。

また、展示会で名刺交換した人が自社開催セミナーに参加したとしても、見込み顧客リストが点在している状況ではそれを検知することができず、通り一遍等のフォローで終わってしまう恐れもあります。

マーケティングオートメーションで見込み顧客を一元管理できていれば、「誰と、どこで、何回接触したか」をダブりなく管理でき、見込み顧客の接触履歴を適切に管理することができます。

マーケティング担当者の作業工数が大きく、生産性が上がらない

Webサイトの来訪ページやこれまでの接触履歴に合わせて文面をカスタマイズしたメールマーケティングに取り組もうとしても、それらのデータを毎回手作業で集計してリストを作っていては非常に大きな工数が発生し続け、マーケティング担当者の生産性は上がりません。新たな施策を行うことも難しいでしょう。

見込み顧客リスト管理、メール配信機能、Webサイトの来訪解析が一体になっているマーケティングオートメーションツールを利用すれば、特定の条件に合わせたメール配信リストの作成を自動で行えるため、マーケティング担当者の大きな工数削減につながり、より多くの施策に取り組むことができるようになるでしょう。

闇雲な営業アプローチを続けており、有効な商談が生まれにくい

新規開拓を行う営業担当者にとって、有効な商談を生み出すアポイント率の向上は、非常に重要な問題です。しかし、闇雲なアプローチを続けていても、アポイント率の劇的な向上は難しいでしょう。

マーケティングオートメーションで”今、サービスを検討している”見込み顧客がわかれば、その見込み顧客リストにアプローチすることでアポイント率を大きく向上させることができるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)の機能

マーケティングオートメーションを導入することでできることや、解決できる課題についてはイメージが湧きましたでしょうか。ここでは、一般的なマーケティングオートメーションツールに搭載されている機能について、ご紹介します。

先程お伝えした通り、マーケティングオートメーションが自動化できる作業は、以下の3つに分けられます。

  • 見込み顧客情報の一元管理
  • メールによる見込み顧客との継続的なコミュニケーション
  • “今、サービスを検討している”顧客の抽出

そこで、この3つの業務ごとに、マーケティングオートメーションの機能をご紹介します。

見込み顧客(リード)情報の一元管理に関する機能

見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取るために、まずは社内のリード情報をひとまとめにすることが重要です。リード情報があちこちに散らばったままだと、複数の接点がある見込み顧客に繰り返し連絡をしてしまってトラブルにつながったり、逆に途中で連絡しないまま放置してしまったりする恐れがあります。そこで、マーケティングオートメーションには、リードの一元管理を補助する多くの機能が備わっています。

リード一括インポート機能

エクセルや各種システムに蓄積されている見込み顧客情報を、まとめてツールに取り込むことができる機能です。

通常はCSVなどのデータにまとめたものをツールにインポートするものですが、MAツールの中には各種システムと連携しているものもあり、わざわざ見込み顧客データのエクスポート→インポートという工程を経ずに簡単な操作でデータを取り込むことができます。

マーケティングオートメーションツール「List Finder」では、名刺管理ツール「Sansan」との連携が可能です。Sansanに登録されている名刺データを、登録されている「タグ」を選択するだけで取り込むことができます。

フォーム作成機能

MAツールの中にはWebフォームの作成機能がついているものもあります。これにより、新たに獲得したリードは自動的にツールに登録されるため、リードの登録漏れを防げます。

フォームから自動登録されたリードには自動的にタグなどの識別情報が付与されるため、「どのフォームから申込されたか」をひと目で可視化することができます。

リードの整理機能

前提として、見込み顧客の興味度合いを適切に把握するためには、過去のイベントにおける接触履歴やWebサイトの来訪履歴、アプローチ結果などを正確に蓄積する必要があるため、大原則としてMAツールの中に同一のリードは1件しかないようにしておくことが非常に重要となります。そのため、インポート時にメールアドレスで重複確認を行う機能が搭載されているのが一般的です。

重複を削除した見込み顧客リストに対して、現在の興味度合いや過去の接触履歴、Webサイト来訪履歴などを紐づけていくのですが、マーケティングオートメーションはこの整理を簡単に行うように設計されています。例えば見込み度合いをステータスとして設定したり、接触履歴をタグとして付与したりできるのです。

また、各リードごとに属性を付与することも可能です。例えばその見込み顧客が所属している企業の業種や従業員規模、所在地といった企業属性や、見込み顧客の職種、職位など、ターゲット選定に必要な情報を残すことができます。

見込み顧客(リード)との継続コミュニケーションに関する機能

見込み顧客とコミュニケーションをとる方法は、BtoB企業ではメールやWebが中心でしょう。そのため、マーケティングオートメーションにはメール配信に関わる多くの機能が備わっています。

セグメントメール配信機能

マーケティングオートメーションツールに登録されたメールアドレス全員にメールを一線配信することはもちろん、特定の条件に合致する対象を抜き出して、セグメントメールを送ることもできます。

例えば、「昨年の展示会で獲得した名刺のうち、決裁権がある人」向けに、「期が変わりましたが今季の施策のご予定はいかがですか?」など、対象に沿うようなメールを個別に送ることで、より相手の興味を引きやすくなるでしょう。特定メールの開封者やURLのクリック者などを抽出して、メールの配信対象にすることもできますので、キャンペーンや参加予定セミナーのリマインドメールを送る、などの使い方も可能です。

中には、1回のメール配信から、開封/未開封、メールからのサイト流入、特定ページ閲覧などの条件分岐にあわせて、自動的にメールを送付する「シナリオ機能」や、数回分のメールを、開封や経過日数によって段階的に送付できる「ステップメール機能」を備えているものもあります。

HTMLメール作成機能

メールの形式にはテキストメールとHTMLメールの2種類があり、メールの開封計測をするためにはHTML形式でメールを送る必要があります。しかし、HTMLメールをゼロから作るには、専門的な知識が必要であるため、ハードルが高いと感じるマーケティング担当者も多くいるでしょう。

マーケティングオートメーションには、HTMLメールエディタが搭載されているものが多くあります。高度な知識がなくても、ドラック&ドロップと直感的な文字入力だけで、高品質なHTMLメールを簡単に作ることができます。

オプトアウト(配信拒否)管理機能

見込み顧客とメールによるコミュニケーションを取るにあたり、注意が必要な点があります。それは、特定電子メール法で規定されているオプトアウト(配信拒否)の管理です。

見込み顧客への一斉メール配信をする際、受け取り手がメールの配信を拒否できるように導線を設け、配信拒否をした相手に対してはそれを無視してメール配信を行わないように、「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(特定電子メール法)」によって義務付けられています。

また、意図的に無視しているつもりではなくても、対応が漏れたりヒューマンエラーで誤送信をしてしまうなどのミスは防ぎたいものです。

そこで、MAツールには受け取り手からの配信拒否があった場合には自動的に配信対象から外れるような機能がついています。この機能を使ってオプトアウトの管理をおこなうと良いでしょう。

個人トラッキング機能

より効果のあるコミュニケーションのためには、メールの反応だけではなく、メールからWebサイトに流入してきた後のページ遷移履歴も非常に重要ですが、その履歴を把握できる機能がトラッキング機能です。

見込み顧客一人ひとりに対して、「自社サービスに興味があるのか」「あるならどこに興味があるのか」を把握できれば、よりその興味内容に沿ったアプローチをしやすくなります。

トラッキング機能は、「いつ」「どのページを」「どれくらい」閲覧しているかのアクセス履歴と、「誰が」を紐づける機能です。この紐づけができれば、「“今、自社サービスに興味がある”顧客」をピックアップして、営業担当者にパスすることができるのです。

マーケティングオートメーションの機能の中でも、最も重要な機能の一つであるといえるでしょう。

Webコンテンツ作成機能

Webサイトの更新をし続けるためのリソースが無かったり、何らかの事情で自由にWebサイトの改修を行えないなど、MAツールを使う上で障壁がある場合があるかもしれません。その場合にも対応できる機能が備わっている場合があります。

その一つがWebコンテンツ作成機能です。特別な知識がなくても、ツール上で簡単にページを作ることができる機能です。例えば、毎月定期的に行われるセミナーの案内ページをツールで作ることができれば、セミナー開催の度にサイト管理者に依頼せずに済みます。

また、普段使用しているPDFの資料をマーケティングオートメーションで活用することができる機能もあります。PDFをWebコンテンツ化し、「だれが」「どのページを」「どれくらい」見ているか分析をすることができるため、高度なWebの知識がない現場社員でも、独自にMAツールを活用することができるのです。

弊社が提供しているマーケティングオートメーションツール「List Finder」には、PDF資料をWebコンテンツ化し、通常のWebページと同様に個人ごとの来訪履歴を可視化できる「PDF閲覧解析機能」があります。例えば新製品やアップデートのお知らせをWebコンテンツ化し、その資料閲覧者をピックアップしてアプローチリストにする、というような施策を簡単に行うことができます。

“今、サービスを検討している”顧客の抽出に関する機能

見込み顧客の絞り込み検索機能

前述の通り、マーケティングオートメーションには見込み顧客ごとのWebサイト上での行動履歴から、お問い合わせなどの一歩前まで来たり、サービスの価格や事例などをじっくりと見たりしている“今、自サービスを検討している”見込み顧客を抽出したり、アプローチ担当に通知したりする機能です。

BtoB企業の場合、最終的な購買のシーンにはやはり営業担当によるアプローチのほうが効果的である場合が多いのも事実です。しかし、とくに見込み度合いのわからない見込み顧客に対して、ただやみくもにアプローチするのも非効率です。

そこで、営業担当が最適なタイミングでアプローチを行えるように、アプローチすべきタイミングやその際の訴求ポイントを推し量ることができるような機能が、マーケティングオートメーションツールには実装されているのです。中には、見込み顧客が特定のアクションをとるごとにポイントを付与し、そのポイントが一定数以上溜まった人を抽出する「スコアリング機能」を備えているものもあります。

来訪企業解析機能

具体的な個人情報を持っていない人でも、自社のWebサイトにアクセスしてきた方は見込み顧客の候補となり得ます。例えばBtoB企業であれば、自社サイトに来訪した企業名がわかれば、代表電話への電話アプローチやFAX、DMの配信先に追加することができます。これらの企業は、少なくとも企業内の誰かは自社のサービスに興味があると考えられるため、全く白紙のリストに上からコールドコールをしていくよりも効率はよいといえるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)とSFA/CRMの関係

マーケティングオートメーションについて情報収集をしていると、あわせてSFAやCRMという言葉を耳にする機会が増えてくるのではないでしょうか。

それぞれのツールは、その役割や導入目的は異なるものの、「顧客データを取り扱う」という点で共通しています。それぞれのツールが持つ役割をしっかりと理解し、適切に使い分ける事によって、社内の顧客資産を最大限に活用できるようになるでしょう。ここでは、各ツールの特徴と活用方法について、簡単に解説します。MA/SFA/CRMの違いと効率的な使い方について詳しく知りたい方は、以下の記事を御覧ください。

MA・SFA・CRMの違いとは?導入するべきツールと効果的な使い方

マーケティングオートメーション(MA)

マーケティングオートメーションは、これまで解説してきたとおり、一言で言えばマーケティング活動を自動化するためのツールです。

商談に繋がる見込み顧客を獲得するためには、見込みのあるリードに対して、求められる情報を、最適な手段で提供する必要がありますが、こういった継続的なコミュニケーションの自動化に貢献するのがマーケティングオートメーションです。

MAツールを活用することで、それぞれのリードの見込み度合いが判別できます。そして、見込み度合いに合わせて、それぞれのリードに合わせた最適なアプローチ方法を判断することができます。

このように、リードの分析と、分析結果を元にした継続的なコミュニケーションを通じて、見込み顧客の中から「有望なリードを見つける」プロセスを自動化できるのが特徴です。

SFA

SFAはSales Force Automation(セールスフォースオートメーション)の略で、営業担当者を支援するためのツールです。見込み顧客の属性情報や、これまでにどのような営業活動をしたか、その際の反応はどうだったのか、次にどのようなアクションを想定しているのかなど、営業活動をデータベース化します。

それにより、商談成立までの営業活動に必要な情報を、漏れなく追いかけることができるようになり、適切な顧客対応が可能になります。

CRM

CRMはCustomer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)の略で、顧客との良好な関係を構築するためのツールです。顧客ごとに商品の購入履歴、意見、苦情、要望などの情報を管理し、それらの情報を分析しすることで、顧客との関係の維持や顧客満足度の向上から、顧客の囲い込み、ファン化に繋がり、ひいては一人あたりの購買額の最大化や、長期的な収益の向上が期待できます。

各ツールの効果的な使い方

これまで見てきたように、MA・SFA・CRMはそれぞれ異なる特徴を持っており、それぞれ得意とするプロセスが異なります。

セールスマーケティングプロセスと各ツールの適性
  • MA:有望リードの育成、選別のプロセス
  • SFA:商談開始から購買・成約までのプロセス
  • CRM:既存顧客との関係維持・向上のプロセス

このように、MA、SFA、CRMの各ツールは、それぞれ孤立しているのではなく、マーケティング、営業活動の一連の流れの中で、各段階での取り組みをサポートしてくれるのです。

マーケティングオートメーションの導入事例

マーケティングオートメーションを実際に導入すると、どのような成果がでるのでしょうか?ここでは、弊社マーケティングオートメーションツール「List Finder」を導入して成功した事例を二つ、ご紹介します。

株式会社ワム-問い合わせからの成約率が25%アップ!

株式会社ワム様のList Finder導入事例

株式会社ワムが抱えていた問題は顧客リストの活用と、停滞顧客へのアプローチでした。せっかく名刺を集めてリストを作っても、前線の営業に渡して終わりになってしまっていたのです。また資料請求の問い合わせがあった顧客へのフォローが十分でなく、ビジネスチャンスを逃している状態でした。

List Finderを導入することで、見込み顧客の行動が可視化され、どのようにアプローチすべきかが明確となり、問い合わせからの成約率が20%から25%に向上しました。

詳しい事例はこちら:話題のサロン用エステ機器メーカーで成約率が25%アップ!

株式会社JBMコンサルタント-ニーズを把握した営業で売上3倍!

株式会社JBMコンサルタント様のList Finder導入事例

これまで新規顧客開拓を、経営トップ総による紹介に頼ってきたJBMコンサルタントは、新規顧客からの売上アップが喫緊の課題でした。人材育成サービスの特性上、初回訪問でいきなり受注に至ることは多くなく、かなり期間をおいてから相談を受けることの多い商材です。

List Finderを導入することで、改めて見込み顧客がサービスを検討しているタイミングをつかむことができるようになり、「ホットな状態」の営業先と商談数が急増した結果、最終的な売上はList Finder導入前の3倍にもなりました。

詳しい事例はこちら:「見込み顧客との距離が縮まる」ニーズを把握した営業で売上が3倍に

自社に近い企業での事例があると安心

とくに初めて導入するツールの場合、きちんと成果をだせるか不安になる方も多いでしょう。そんな時は、ツールの導入事例を参考にしてみてはいかがでしょうか。

各社の属性や抱えている課題、ツール選定のポイントなどがまとまっているため、自分たちのツール選びにも参考にできるはずです。

List Finderは、BtoB特化で10年間ご提供し続け、これまで1,500社以上の企業様にご導入いただいてきました。導入実績をおまとめしていますので、ぜひ参考にしてみてください。

List Finderの導入実績はこちらから

マーケティングオートメーションを導入するデメリットとは?

ここまでご紹介してきたように、マーケティングオートメーションを導入することで、マーケティング活動の効率化、成果向上が期待できますが、注意しなければならないデメリットもあります。それは、ツールだけではなく、運用体制の構築、及び運用担当者のリソースという観点でコストがかかるという点です。

マーケティングオートメーションには様々な価格帯のものがあり、機能もシンプルなものから複雑なものまで多くの種類が存在します。高度な機能を備えたツールは確かに魅力的ですが、そのツールを使いこなすには高い知識を持った専任のマーケターが必要な場合もありますし、運用開始できるまでに長い準備期間が必要こともあります。<自社でそのリソースを用意できない場合は、新たに人員を採用したり、外部からコンサルティングに入ってもらう必要があるかもしれません。

高機能なツールはその分高価ですし、高度な知識や多くの運用リソースが必要です。また反対に、安価なツールだと思って導入しても、自社に本当に必要な機能がなかったり、サポートが不十分で使いこなせなかったりする可能性もあるでしょう。

自社にとって適切なツールを導入しないと、結果的に莫大なコストが無駄になってしまう恐れもあるのです。

マーケティングオートメーションの導入でよくある失敗

ではここで、マーケティングオートメーションの導入に際して、よくある失敗例をご紹介します。より詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

「マーケティングオートメーション(MA)の導入でよくある失敗とその原因」

失敗例1:機能が複雑・難解で使いこなせない

先程も簡単に触れましたが、マーケティングオートメーション導入における失敗例としてよくあるのが、「難しすぎて使いこなせない」というものです。

マーケティングオートメーションツールは、アメリカで開発されたものが最初に日本で提供され始めました。みなさんがよく名前を聞いたことがあるツールの多くは、日本よりも5年進んでいると言われるアメリカで、マーケティング専任のプロフェッショナルが活用している、高機能のツールです。

そのため、初めて使う高機能なマーケティングツールに合わせて、運用側のスキルも高めていく必要があります。特に最初の立ち上げの際は、外部のコンサルティング会社を入れるなどして、担当者のマーケティング知識レベルやスキルを上げることが求められます。

失敗例2:十分な人的リソースがない

高機能なマーケティングオートメーションを使いこなすためには、相応の人的リソースを準備する必要があります。

一般的には、マーケティングオートメーションの実践に必要なこととして、「自社顧客のペルソナ・カスタマージャーニーマップを策定し、見込み顧客をナーチャリングするためのシナリオを作成して実行、適宜スコアリング設定を見直しながら、クオリファイドリードの抽出を最大化する」という一連の業務が挙げられます。

これらの業務を行うために、マーケティングオートメーションツールの運用に専任の担当者を配属することも多くあるようです。

しかし、マーケティング専門の部署や担当者が存在しないことも多い日本の企業において、これだけの人材を確保できるケースは多くないのでは無いでしょうか。

また、最終的に創出した見込み顧客に対してのアプローチがないがしろになるという問題もあります。営業は基本的に、受注に近いと自分で判断している見込み顧客に対してアプローチを行います。そのため、マーケターから渡された見込み度合いのわからないリードは、どうしてもアプローチが後回し担ってしまいがちです。

しかし法人営業の場合、アプローチタイミングも重要な購買決定要因になります。後回しになってしまったリードは時間が経つにつれて見込み度が低くなったり、競合他社への発注を決めてしまったりするなど、受注確度は下がりやすくなってしまいます。

その結果、アプローチされないか、されても見込み度が高くない状態で、マーケティングオートメーションから創出したリードの評価が下がるということが起こり得るのです。

マーケティングオートメーション(MA)導入で失敗しないために

マーケティングオートメーションの導入において、先程ご紹介したような失敗をしないために重要なことは、「自社に最適なマーケティングオートメーションツールを導入すること」です。

ここでは、ツールの導入に失敗しないために、押さえておきたいポイントをご紹介します。

まずは自社のマーケティングについて振り返る

まずは、自社のマーケティング活動を振り返ることから始めましょう。マーケティング活動においては、大きく「見込み顧客の獲得」「見込み顧客との継続的なコミュニケーション」「営業への見込み顧客引き渡し」というプロセスがありますが、それぞれのプロセスにおいて、現在どのような施策を行っているか、それぞれどんな成果が出ているのかを改めて把握しておくとよいでしょう。そうすることで、自社の改善すべきポイントや、導入するツールに求める機能なども自然と見えてきます。

利用可能な機能を比較する

自社のマーケティングを振り返り、改善点を整理したら、各ツールでできること、できないことを比べましょう。いくら安価なツールだったとしても、自分たちに必要な機能がついていなければ満足に使うことは難しくなってしまいます。逆に、多機能高価格なツールを導入したとしても、自社で使えない機能ばかりでは意味がありません。どちらの場合も、無駄なコストになってしまう可能性があるのです。

自社で確保できるリソース、スキルを確認しておく

マーケティングオートメーションの運用において、どれくらいのリソースが確保できるかは確認しておくとよいでしょう。運用を担当する担当者のリソースや、Webマーケティングの知識レベルも振り返っておくと、最適なツール選定に近づきます。

実際に社内の誰が、どのくらいの工数をかけて使用するのかを想定してみて、確保できるリソースや実施するWebマーケティングのレベルに見合ったツールを選びましょう。十分なリソースが確保できない場合や、初めてWebマーケティングに注力する場合等は、シンプルな機能のツールや、必要な機能だけを選択できるツールを選ぶことをお勧めします。

サポート体制は重要

これまで本格的なマーケティングに取り組んでこなかった企業や、初めてマーケティングオートメーションを導入する企業の場合、施策やツールの利用方法などつまずきやすいポイントが数多く存在します。つまずいてばかりでツールが使いこなせず、手間と時間ばかりかかっていては、マーケティング活動を効率化するために導入した意味がありませんよね。

そんなときに頼りになるサポートの存在ですが、誰が、どんな方法で、どの範囲までサポートしてくれるのか事前に確認しておくとよいでしょう。サポートの方法や範囲は各企業によって異なり、FAQサイトが用意されているだけだったり、技術的な問い合わせ対応のみだったりすることもよくあります。運用におけるコンサルティングは高額なオプション申込が必要だったり、外部のコンサルティング会社に依頼しなくてはならないケースもあります。

ツールの運用にかかるコストとしては見落としてしまいがちなポイントですので、各ツール提供会社のサポート範囲は事前に確認しておくことをおすすめします。

ポイントは「自社にとって本当に必要な機能は何か」

繰り返しになりますが、マーケティングオートメーションの導入で失敗しないためには、「自社にとって本当に最適なツールを見つける」ということが重要です。

シナリオ設計、スコアリング機能が有効な場合は?

ここで、マーケティングオートメーションの代表的な機能としてご存知の方も多い、「シナリオ設計、スコアリング機能」について考えてみましょう。これらの機能を本当に有効活用できるのは、数万単位の大規模な見込み顧客リストを持っている場合でしょう。

例えば、下の図をご覧ください。自社の見込み顧客リストが2,000名前後、Webサイト上での特定アクション1回につき1ポイント付与、3ポイントで優良見込み顧客とした場合のモデルケースです。なお、各ステップでの想定割合は、弊社(及び弊社顧客)の実績を基に算出しています。

マーケティングオートメーションにシナリオやスコアリングは必要?

1回のメール配信からの開封率が40%、サイトに流入するのが30%とすると、流入者はおよそ240人となります。その内、各アクションをする割合がそれぞれ10%とすると、結果は0人となります。綿密なシナリオ設計、スコアリング設定をした結果、優良見込み顧客が何ヶ月も見つからない、なんてことも起こり得てしまうのです。

また、すでにお取引のあるお客様や競合企業のほうが、見込み顧客よりもWebサイトに訪れることが多くあるため、「スコアリングで高得点なのは、お客様や競合ばかり」なんてことも。そうなってしまっては、せっかく設定したスコアリングの効果を感じることは難しいですよね。

意識したい「費用対効果・工数対効果」

マーケティングオートメーションを使う上で意識したいのは、「費用対効果」「工数対効果」です。この場合の効果とは、「受注につながる商談の創出数」となります。

ツールの機能、価格、そして自社の見込み顧客数とマーケティング担当者のリソース・スキル。これらを事前に確認しておき、「自社の状況にとって最も費用対効果・工数対効果が高くなるツールはどれか」という観点でマーケティングオートメーションツールを検討してみてください。

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マーケティングオートメーションの運用開始前に整備しておくべきコンプライアンス

自社にとって最適なマーケティングオートメーションが見つかり、いよいよ運用開始!でもその前に、整備しておく必要があるのが、コンプライアンスです。

コンプライアンス(compliance)は、日本語では法令順守と訳されます。法令順守という言葉を文字通り解釈すれば法令を守ることですが、最近では社会常識や倫理観や社内規定に従って行動することを含めて、コンプライアンスと呼ばれるようになりました。

コンプライアンス違反は企業イメージを著しく損ないます。マーケティングオートメーションツールに個人情報をインポートして利用する際は個人情報保護法、メールを一斉配信する際は特定電子メール法の規制を受けるため、MAツールの導入にあたっては、これら2つの法律に注意しなければなりません。

そこで、この2つの法律について、簡単にポイントをまとめてご紹介します。詳しく知りたい方は、以下の記事を御覧ください。

マーケティングオートメーション導入に必要なコンプライアンス対応

個人情報保護法とは

「個人情報保護法(個人情報の保護に関する法律)」とは、2005年4月1日に施行された、個人情報の適正な取り扱いなどについて定めた法律で、2017年5月30日には改正法が施行されています。

この法律では、個人情報を「生存する個人に関する情報であって、当該情報に含まれる氏名、生年月日その他の記述等により特定の個人を識別することができるもの」と定義しており、他の情報と合わせて容易に特定の個人を識別できるものも個人情報に含まれます。

MAツールに個人情報をインポートして利用している場合、その企業は、事業活動などのために個人情報データベースを利用する「個人情報取扱事業者」に該当します。個人情報保護法に抵触しないよう、以下の2点を対応するようにしましょう。

【1】個人情報利用目的の通知・公表
個人情報取得時には利用目的の通知または公表が義務付けられており、どちらもしていない場合は個人情報を利用できません。マーケティングや営業活動のために、メール配信などで情報提供する旨を個人情報取得時に通知したり、Webサイトのプライバシーポリシー上に利用目的を掲載したりするようにしましょう。
【2】クッキーポリシーの掲載
自社Webサイトでの見込み顧客の行動履歴がわかる、MAツールのWeb行動解析機能では、インポートした個人情報とWebサイト閲覧時に収集されるクッキーとを関連付け、生存する特定の個人を識別するため、クッキーも個人情報に分類されます。そのため、Web行動解析機能を利用する場合は、プライバシーポリシーに「サービス向上や商品の広告配信、宣伝などのためにクッキーを利用すること」「クッキーを取得し、収集した行動履歴と個人情報を関連付ける場合があること」の2点を記述することをお勧めします。

特定電子メール法とは

「特定電子メール法(特定電子メールの送信の適正化等に関する法律)」とは、迷惑メールが社会問題化し、広告や宣伝目的のメール(特定電子メール)を規制するために生まれた法律で、2008年12月1日より施行されています。マーケティングオートメーションでメール配信を行う前に、以下の2点を押さえておきましょう。

【1】オプトインとオプトアウト
原則として特定電子メールの送信先は、事前に配信の許諾を得る(オプトインを取得する)ことができた相手に限られます。このことをオプトイン規制と呼びます。ただし、取引先企業の担当者、名刺などの書面でメールアドレスを取得した相手、メールアドレスをインターネットで公表している相手はオプトイン規制の対象外です。
【2】特定電子メールを配信する際の表示義務
特定電子メールを配信するときは、下記等の記載が義務付けられています。

  • メール配信者の氏名または名称、住所
  • メール等でオプトアウトできる旨
  • オプトアウトする際の方法、もしくは通知先メールアドレス
  • 特定電子メールの配信についての苦情や問い合わせを受け付ける連絡先

なお、受信者がメールの配信解除(オプトアウト)を申し出た際は、即座に配信対象から外し、今後のメールは配信してはいけません。

「知らなかった」では済まされない

近年はコンプライアンス順守が声高に叫ばれており、企業には個人情報の適正な取り扱いが求められます。個人情報を取得する際には利用目的の通知や公表、メールの配信解除にきちんと対応していかなければなりません。MAツールの導入時には、コンプライアンス対応も念頭においておきましょう。

マーケティングオートメーション(MA)の運用時にぶつかる課題と解決策

マーケティングオートメーションを運用し始めてみると、導入前には想定できなかった問題点が出てくることもあります。そこで、マーケティングオートメーションを実際に導入した方がよく抱えるお悩みと、その解決策についてご紹介します。

メールのネタが尽きる

はじめのうちはストックしてあったコンテンツを送っていても、続けていく内に在庫がなくなることもありますよね。そうすると、新しくコンテンツを作る必要がありますが、なかなか良いコンテンツを作成するのは難易度が高いでしょう。

そんなときに、新たなネタを作るための方法をいくつかご紹介します。

過去に反響のあったメルマガの内容を流用する

過去反響のあったメルマガの内容を見直してみましょう。反響が大きかった要因を探し出して、同様のテーマで内容を変える等、流用が可能であれば使用します。過去反響のあったメルマガには、再び反響を得られるネタが隠されており、いざというときに助かります。

スタッフ、業界のウラ話を載せる

メルマガであれば、自社サイトとは違い、少し砕けたネタを掲載するのも効果的です。

例えば展示会やセミナーといったイベントをコンテンツにする場合、シンプルに「○月○日××セミナー開催」と開催予告をメルマガでするのもいいですが、過去に開催したセミナーの様子、ウラ話などを記載しても新鮮でしょう。

メルマガを受け取った読み手が「セミナーの準備をがんばっている会社だな」「このセミナーは面白いかも」というワクワク感を抱いたら成功です。

BtoBビジネスは、顧客の信頼を勝ち取っていかに良好なパートナーシップを築き上げるかが重要です。また、新規の見込み顧客は製品やサービスだけでなく、企業そのものに興味があるものです。

だからこそ「真面目」「ユーモア」「息抜き」「誠実」「個性的」「失敗」などをキーワードにして、自社のさまざまな顔を紹介することが読み手との関係構築に有効だと考えられます。

顧客からよくある質問に回答する

客からよく質問されることや、問い合わせでよくいただく内容をピックアップしてメールで紹介するのも、一つの手です。

例えば「利用していたら○○が起こった、この場合どうすればよいのですか?」など、いただいた質問に対する回答を配信してみましょう。製品・サービスの提供側では思いつかない、実際に商品・サービスを利用した顧客ならではのネタがたくさんあるはずです。

また、これらのコンテンツは、自社サイト内のQ&Aコンテンツとしても活用できます。

現在のコンテンツから発想を広げる

今あるアイデアを項目ごとに分けて考えることによって新たなアイデアが生まれるかもしれません。アイデア抽出の方法として有名な、「オズボーンのチェックリスト」をご紹介します。これは、すでにあるアイデアをより広げるためのチェックリストであり、9つの手法を使って、アイデアを半ば無理やり広げることができます。強引な手法ではありますが、思いもよらないアイデアがでることもあるでしょう。

メールからの着地ページが作れない

マーケティングオートメーションを活用する上では、メールのリンク先としてWebコンテンツを用意することが非常に重要ですが、Webサイトの更新には専門的な知識が必要です。自社ではWebサイトの更新ができず、外部にアウトソースしている場合もあるでしょう。その場合、メール配信に合わせて頻繁にコンテンツをアップすることは難しくなります。

マーケティングオートメーションツールの中には、Webコンテンツ作成機能がついており、ツール上でWebコンテンツを作成・公開できるため、その機能を駆使すれば、マーケティング担当者自身でメールの着地ページを用意することができます。

また、先程もご紹介しましたが、PDFをそのままWebコンテンツ化できるツールもあります。新商品・サービスのご案内や最新事例の公開など、営業現場で作成できるPDFをそのまま閲覧解析できるように加工できるため、よりシンプルな運用が実現できます。

List Finderに搭載されているPDF閲覧解析機能はこちら

「List Finder」は、中小企業様を中心に導入実績1,500アカウントを超えるBtoBシェアNo.1のMAツールです。

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