マーケティングオートメーション (MA)でできることとその機能を解説

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーション (MA)でできることとその機能を解説

マーケティングオートメーションは、見込み顧客を獲得し、商品やサービスの購買につなげるためのサポートを行うソフトやツールのことを指します。たとえば、以下のような機能はマーケティングオートメーションができることの一部です。

  • メルマガの自動配信
  • webぺージからの資料請求
  • 顧客の行動のトラッキング
  • 顧客に対するスコアリング
  • 営業活動の時期支援

それぞれの機能に関しては、更に細かく分類されており、自社の課題に合わせてマーケティングオートメーションを導入することで、業務を効率化することが最大の目的です。

マーケティングオートメーションが支援するものとは

マーケティングオートメーションでは、主にオンラインで以下の施策を支援しています。

  • リードジェネレーション(見込み顧客情報の獲得)
  • リードナーチャリング(見込み顧客の育成)
  • リードクオリフィケーション(有望見込み顧客の選別)

仮に、マーケティングオートメーションを導入する場合、それぞれのプロセスに対してどのような効果を持ち、課題を解決できるのかを明確にしておく必要があります。

BtoBの場合、獲得した見込み顧客の情報がすぐ商談になる可能性は高くないにも関わらず、見込み顧客の母数が多いというのが現状です。そのため、営業が継続的に網羅的に直接フォローを行っていくしかないため、顧客管理の難易度が高くなりがちです。

対して、BtoCの場合では、効果的なアピールや広告などによって商品やサービスがすぐに購入される可能性があるため、短期間で興味を持って貰い、商談につなげる必要があります。しかし、商品が購入されたあとも継続的なアプローチが必要となりつづけるため、これも営業などによる顧客管理に含まれます。

BtoB、BtoCどちらでもあっても人がマーケティングのプロセスを全て的確に判断し、それぞれの顧客に合わせて詳細に管理することは難しいといえるでしょう。

しかし、マーケティングオートメーションを活用することで、マーケティング担当者が効率的に見込み顧客(リード)情報を獲得・管理できるようになります。中長期に渡って良好な関係性を築くためのコミュニケーションを行い、最適なタイミングで営業に引き渡す事が可能です。

そして、マーケティングオートメーションツールには、見込み顧客(リード)情報を中心に様々な活動を行うための機能が実装されています。

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マーケティングオートメーションを振り返ろう

マーケティングオートメーションでできることについて解説する前に、マーケティングオートメーションの概要について、かんたんに見ておきましょう。マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールやソフトウェアのことを指します。

新規商談を獲得する際には、以下のような動きが基本となります。

  1. 自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続ける
  2. 一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供する
  3. ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチする

これらのプロセスをを手動で行おうとすると、莫大な工数が生じることになるでしょう。そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

マーケティングオートメーションが誕生したは1990年代のアメリカであり、日本で本格的に導入されたのは2014年であるため、その手法や機能などはかつてはアメリカに遅れを取っていました。しかし現状では、企業としてマーケティングオートメーションを使用しないデジタルマーケティングは非常に厳しいと言っても過言ではありません。

商品やサービスの効果や開発力だけでなく、マーケティングにおいても、マーケティングオートメーションをどのように活用し効果を得るのかが重要な戦略の1つとなっています。

機能1:見込み顧客(リード)情報の一元管理

見込み顧客(リード)情報を獲得したり、獲得した見込み顧客情報を一元化し、管理する機能です。見込み顧客の獲得においては、セミナー情報やキャンペーン情報を告知するコンテンツをWebサイト上に作成するCMSのような機能がこれにあたります。

管理においては、見込み顧客の情報を入力してもらうためのフォーム機能や、見込み顧客情報を一括で取り込むインポート機能が有効に活用可能です。他ツールとの連携ができるマーケティングオートメーションツールもあるので、既に使用している顧客管理ツールとも併用が可能です。

顧客管理を行ううえで、特に重要なポイントは、見込み顧客情報を名寄せ(複数の見込み顧客情報の中で重複した情報をまとめる作業)することです。マーケティングオートメーション上に同一の見込み顧客が複数存在する状態は避けなければなりません。

基本的には見込み顧客とのコミュニケーションはメールがベースになるため、特定電子メール法で規定されているオプトアウト(配信拒否)の管理を行っていく必要が有ります。複数の同一個人がツール上に存在する状態では、オプトアウトの管理を適切に行うことはできません。少なくとも、メールアドレスでの重複がない状態の見込み顧客情報を実現する必要があります。

このオプトアウト管理を適切に行えるように、メールアドレスの重複の有無や名前の二重登録があるかどうかをマーケティングオートメーションツールで自動的に判断することが可能です。

マーケティングオートメーションツールに見込み顧客情報が追加で投入される場面は複数パターンあります。例えば、以下のようなパターンでは重複する可能性もあります。

  • 展示会で獲得した見込み顧客情報を、CSV形式で一括インポートする
  • オンラインのフォームで見込み顧客自身が入力をした情報が取り込まれる

顧客情報の管理を行う場合、このような様々な手段で投入される見込み顧客情報を継続的にメールアドレスの重複がない状態で維持していく必要があとるいえるでしょう。これを一元化して管理できるということが、マーケティングオートメーションの導入の大きなメリットの一つです。

また、マーケティングを行っていく上での必要な情報を、見込み顧客情報と紐付けて管理していくことも可能です。例えば、以下のような行動をマーケティングオートメーションでは、見込み顧客に紐付けて一元管理していくことが可能です。

  • 過去にセミナーに参加したか
  • 自社Webサイトのどのページをいつ閲覧したか
  • どの資料をダウンロードしたか

マーケティングオートメーションでは、このように紐付けられた過去の見込み顧客の行動をベースに、様々なコミュニケーションを行うことができます。そのコミュニケーションを適切に、効果的に行うためにも、元になる見込み顧客のマーケティングに関する情報の蓄積は非常に重要です。

機能2:見込み顧客(リード)を育成するためのコミュニケーション

見込み顧客とのコミュニケーションを、メールやWebを通じて円滑に行っていくことを支援する機能もあります。たとえば、一斉メール配信機能やステップメール機能が搭載されているマーケティングオートメーション(MA)ツールは数多くありますが、これらはリードナーチャリング(見込み顧客の育成)にあてはまります。

見込み顧客は購買のための情報収集をインターネット上で行うことが多くなりました。そのため、購入に必要な情報が苦労してなくても手に入る状況に慣れており、興味・関心も同じ内容のメールを送っても分散化しているのが現状です。

これに合わせて販売側も、見込み顧客とのコミュニケーションをWebやWebと相性の良いメールなどを活用して行っていく必要があります。内容に関しても、見込み顧客ごとに合わせた内容でアプローチしなければなりません。

そして、より効果のあるコミュニケーションのためには、マーケティングオートメーションで取得できる、自社Webサイトのどのページをいつ閲覧したといった”Webでの見込み顧客の行動履歴”が重要な情報です。

BtoCの場合、営業による接触よりもWebでの情報収集を好む傾向もあり、Webでの見込み顧客毎の行動履歴を元にした適格なコミュニケーションは、更に重要性を増しています。

BtoBにおいては、webでの情報収集も含めたうえで、商品購入に至るまでのプロセスが異なります。例えば、1つの製品の購入に対して購買意欲の高い見込み顧客に対してのアプローチを行うとしても、toCよりも対象となる見込み顧客が少なく、決定するまでの期間が長いことは注意が必要です。また、企業同士の契約などでは、最終的に営業が商談する必要がある点もふまえておきましょう。

機能3:有望な見込み顧客(リード)情報の抽出

前述の通り、マーケティングオートメーションには見込み顧客毎のWebでの行動履歴を取得する機能があります。そこから見込み顧客毎の有望度合いをスコア化したスコアリング機能や有望と思われる見込み顧客情報を通知する機能などがこれにあたります。

マーケティングオートメーションにおいては、顧客の行動履歴をトラッキングし、分析。そこから興味・関心のレベルに分けて分類し、それぞれに適したコンテンツアプローチをすることが可能です。

BtoBの場合、最終的な購買のシーンには未だ営業が関わることが多いのも事実です。見込み度合いのわからない顧客に網羅的にアプローチするのは非効率ですが、マーケティングオートメーションでは、有望な見込み顧客を自動的に抽出してくれるため、効率の良い営業活動が可能になります。

BtoCにおいても、営業担当と会うことはないとしても、適切なタイミングでアピールができなければサービスや商品の購買までにつながらないことも少なくありません。そのため、マーケティングオートメーションを活用し、それぞれの興味・関心にあわせた広告やメールなどを送ることが重要です。

BtoB、BtoCどちらであっても最適なタイミングでアプローチを行えるように、アプローチすべきタイミングやその際の訴求ポイントを推し量ることができるような機能がマーケティングオートメーションツールには実装されているのです。

機能4:マーケティング施策・活動の自動化

機能1~3で紹介した様々なマーケティング活動を自動で実行する機能です。例えば、以下のようなシナリオに沿ってマーケティング活動は行われます。

  • どのような見込み顧客にはどんなコンテンツと接触してもらのうか
  • どういうアクションを促すか
  • どんな商品を購入して貰いたいのか

見込み顧客とのコミュニケーション戦略の立案やシナリオ設計をすることが事前に必要になります。しかし、その設計をしておけば、マーケティングオートメーションではその都度、見込み顧客毎にリストを抽出し、コミュニケーションを実行していく手間を削減できます。

見込み顧客の母数が非常に多い場合やマーケティング施策の実行頻度が高い場合、特に有効な機能です。しかし、この場合は、事前のシナリオなどの設定難易度が高いことが運用のネックになるかもしれません。

また、最適なアプローチに関しては、マーケティングオートメーションで顧客に対する詳細なデータが得られるため、シナリオもそれに合わせて適宜変えて行くことで有効なアプローチが可能となります。

マーケティングオートメーションは使うことが目的ではなく、使用してどのような結果を得たいのかを目的に活用してみましよう。

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マーケティングオートメーションとは何か、その発祥の歴史や、導入のメリット、選定時や運用時の注意点、ツールの選び方など、マーケティングオートメーションに関する情報をまとめています。こちらも是非、参考にご覧ください。

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