休眠顧客とは？BtoB営業で使える掘り起こしのノウハウ

過去に自社製品やサービスを購入してくれた顧客であっても、その後もコンスタントに購買行動を続けてくれるとは限りませんし、一度購入を検討してくれた見込み顧客が全員購入に至るとは限りません。BtoBビジネスでは、1回あたりの取引金額が大きかったり、製品やサービスの検討スパンが長かったりするケースも多くあり、顧客が休眠化してしまいがちです。

そこで今回は、休眠顧客とはなにか？BtoB営業での活用方法、掘り起こし方法をご紹介します。BtoBビジネスにおける、休眠顧客の有効な活用法や掘り起こし方をもとに、深い眠りから休眠顧客を呼び起こしましょう。

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に商談や取引などのやり取りがあったけれど、今は表舞台に出ず放置された状態の見込み顧客を意味します。

BtoBビジネスにおいて、休眠顧客はなにが原因で増加するのでしょうか。その理由はさまざまですが、BtoBビジネスの持つ性質が大きく影響していると言えます。

例えば、検討期間が長期化するということです。展示会に足を運んだりWebサイトから資料請求を行ったりする商談のきっかけから、実際の取引成立までの期間が長期化すれば、その分、営業部門がフォローしている間にも取りこぼしが起きてきます。

また、取引金額が大きいことで、見込み顧客の購買行動が慎重になり厳格化されてしまうことも理由のひとつと言えます。その結果、こちらの稟議書がなかなか通らないうちに、見込み顧客が休眠化してしまうケース等もあるでしょう。

また、インターネットの普及によって、お役立ちコンテンツと打ちだしたホワイトペーパーのダウンロードだけで終わるなど、単なる情報収集だけのアクセス数も急激に増加しています。このような、まだ検討の始まっていない見込み顧客も含めて、全ての見込み顧客を同じように追跡、フォローしていこうとした場合、管理そのものが難しくなっていることも挙げられるでしょう。

だからといって、休眠顧客を放置しておくことはおすすめしません。広い世の中から新規で見込み顧客を創出するのは難しいことです。自社とのやり取りがあった休眠顧客を掘り起こし資産化する方法を知っていれば、より効率的にリードナーチャリング（見込み顧客の育成）を進めることができるのです。

休眠顧客掘り起こしのメリット

先述したように、休眠顧客の掘り起こしをすることで、ゼロから新規の見込み顧客を開拓するよりも効率的に案件の創出が可能になります。もちろん、掘り起こそうとした休眠顧客がすぐに全てアクティブになってくれるとは限りませんが、休眠から目覚めさせる努力を続けていきましょう。

またBtoBビジネスにおいて休眠顧客の掘り起こしに取り組むメリットは、見込み顧客を創造するだけではありません。

例えば、現在の休眠顧客の属性や休眠顧客になった理由などを丁寧に分析すると、自社が休眠顧客を創り出してしまった原因を分析することができます。営業フローや、見込み顧客のフォローの方法等、休眠化の原因を特定して対策を行えば、これから先の休眠顧客の増加を抑えることができます。

また、休眠顧客は自社の商品やサービスに興味を持ちつつ、自社から心が離れてしまった見込み顧客です。何がネックになったのか、なぜつなぎ止めることができなかったのか、そこから、自社商品やサービスの改善ができるでしょう。

このように、休眠顧客を活用することは、案件化以外にもさまざまな側面からBtoB企業を活性化させてくれます。

休眠顧客を復活させるには

休眠顧客を復活させるには、どのような施策があるのでしょうか。

休眠顧客の復活には、実際に休眠顧客と接触を行う必要があります。その接触方法は、休眠顧客の属性やデータの精度、復活の目的などによって変わってきます。

一般的には、メール、DM、FAX、テレマーケティングなどが挙げられます。

メールを送る場合、休眠顧客の特性に応じて内容を変えます。具体的な製品の比較検討段階をしていたいのか、まだ情報収集段階なのか等、それぞれの休眠顧客が望むと思われる情報と、その情報を見た後に取って欲しいアクションを考えましょう。

例えば、イベントの案内やセール告知、メール特典など、読み手にメリットがあるもの。業界情報に精通した専門家のコラムや最新情報などのニュース性のある読み応えがあるもの。アンケートといった返信を期待するもの。こういった中から最適なアプローチを探っていきます。

また、ペーパーレスが叫ばれる中でも根強い人気があるのはDMです。
メールなど形に残らないものでのやりとりが主流の中で、手紙をもらうことは特別な感覚を持つ場合も多く、手にとってもらうことで気づきを創り出せます。封書で出すか、コストパフォーマンスや読みやすさを考えてはがきタイプにするのか、シールを剝がして読む「しかけ」を組み込んだはがきにするのか、その形状も検討課題です。

もちろん、営業担当者が過去に集めた名刺や、過去の商談内容をもとに、電話で近況を確認できるところは直接電話という手段も有効です。件数が多い場合や一括でリストを管理する場合などは、テレマーケティング業者などを活用するのも選択肢の1つでしょう。

そのほか、休眠顧客向けの集客セミナーを開催したり、イベントに出展したりすることを平行しても効果的です。

おわりに

今回は、休眠顧客とはなにか？BtoB営業での活用方法、掘り起こし方法をご紹介しました。
休眠顧客とはBtoB企業にとって「眠っている宝」と言えます。より多くの休眠顧客を眠りから覚ますことができれば、見込み顧客を効率的に創造できます。休眠顧客リストを作り、その中身を分析して、それぞれの休眠顧客にあったアプローチを効果的に行いましょう。
今回ご紹介した方法を参考にして、休眠顧客の掘り起こしにトライしてみてはいかがでしょうか。