Web広告の効果測定と担当者が押さえるべき成果指標

インターネットがなくてはならない世の中、BtoBビジネスにおいてもWeb広告はすでに必須と言える広告になってきました。以前はパソコン用の広告が主流でしたが、スマートフォンやタブレット端末の普及により広告の種類は多種多様になってきており、広告の担当者は更に、そういった変化に応じた対応が求められています。

そこで今回は、Web広告の種類や効果測定、成果指標など、担当者が押さえておくべきポイントをご紹介します。

Web広告の種類

まずは、基礎知識としてWeb広告の種類を知ることが大事です。以下に主要なものをご紹介します。

【1】リスティング広告

リスティング広告とは、検索結果の画面に表示される広告です。代表的なものがGoogleの「Google AdWords」とYahoo!の「スポンサードサーチ」の2つです。

リスティング広告
知りたい商品を「検索している」能動的な状態の見込み顧客に対して表示できる効果的な方法と言えます。
またキーワードごとに金額の調整が可能なので、コストやクリック数などの効果を考慮しながら広告の設定をすることができます。

【2】タイアップ広告

メディアで企業や商品についての記事を掲載してもらう方法で、記事広告とも言います。記事と広告の内容がなじむため、訪問者に違和感なく内容を受け取ってもらうことができます。
また、掲載されるメディアに対して読者が持っている信頼感は、掲載商品への信頼度にも効果をもたらすでしょう。

【3】純広告

バナー広告やテキスト広告などを、広告主がメディア内の場所を指定して掲載する方法です。配信する地域を絞ることもでき、課金方法も目的に応じた方法を選択できます。商品やサービスの認知度向上に向いている手法です。

その他にも「動画広告」や「SNS広告」などがあります。目的やターゲットにより使い分けましょう。

Web広告の効果測定とは?

どのように効果測定をすれば良いのか悩む担当者は多いと思います。的確な効果測定のためには、以下のポイントを押さえておきましょう。

【1】出稿時のポイント

まず出稿時に、どのようなターゲットに広告を出すのか明確にしておきましょう。
大まかな決め方ではなく「どのような課題・悩みがあって広告にアクセスするのか」「どのような業種、エリアの見込み顧客が欲しいか」など、具体的なセグメントを考えて設定することが大事です。

どこに出稿するか、どんな訴求で出稿するかを決めるために、見込み顧客の視点に立って仮説を立てておくことが重要です。
例えば「バナー広告よりも動画広告のほうがターゲットは反応するだろう」「自社の商品・サービスの導入を検討しているユーザーは◯◯の情報を求めて広告をクリックする」など、ターゲットの課題や行動を想定して、広告の出稿方法を検討しましょう。

【2】成果指標を立てる

掲載後に検証・改善を行うために欠かせないのが目標です。広告を掲載することで達成すべき目標を明確にしましょう。
目標設定の際は、見るべき成果指標を事前に絞り込んでおくことが重要です。詳細は後述しますが、クリック数やCV数などを見ることが一般的です。

【3】効果測定のポイント

効果測定ではさまざまなデータを目にすることになりますが、まず確認すべきなのは「成果」です。目標として設定した成果指標と比較し、その広告が狙い通りの効果を出すことができたか、広告ごとに分析します。

現在は効果測定に便利な測定ツールがいくつも存在するため、目的に応じて適切なデータを収集可能です。ただし、多様なデータが集められるようになったことで分析が複雑になっているのも確かであり、効率良く測定を行うためには先に述べた事前の準備が重要です。

的確な効果測定を行えれば、的確な改善につながり、広告の費用対効果を最大限に引き上げることができます。しかし、測定結果の分析に明確な正解がないことも多く、広告ごとの良しあしは見る角度によっても異なります。

効果測定が正しい答えを見せてくれると考えるのではなく、あくまで最適な運用に向けた有力な判断材料として捉えるようにすると良いでしょう。

Web広告担当者が押さえるべき成果指標

成果指標は出稿方法や目的に応じて異なりますが、代表的なものとして以下の指標が挙げられます。

【1】インプレッション数

インプレッション数とは、広告が表示された回数のことです。この回数が多いほど、広告がネットユーザーの目に触れる機会が多いと言えます。商品やサービスを認知を拡大させる効果が見込め、インターネット広告の重要な成果指標の1つです。

【2】クリック数

クリック数は、表示された広告がクリックされた回数です。自社サイトなどの広告の先のWebページに、どのくらいのユーザーが訪れてくれたのかがわかります。

「クリック数÷インプレッション数」で「クリック率(CTR)」が算出でき、どのくらいの割合のユーザーが表示された広告に興味を持ったかを見ることもできます。
またクリック率によってABテスト(2パターン用意した広告のどちらがより高い効果を得られるか実験すること)の測定を行うことも可能です。

【3】CV(コンバージョン)数

CV数とは、広告を見て訪れたユーザーが、商品購入や資料請求などのアクションを起こした回数のことです。最終目標をここに置いている広告は多いかと思います。
CVR(アクセス数に対する成約数の割合)、CPA(1件の成約を獲得するための費用)などの指標を見ることでこの効果を確認することができます。

Web広告の担当者はこれらの効果を指標としながら、自分の広告の最終目標に向けた改善をしていきましょう。

おわりに

今回は、Web広告の種類や効果測定、成果指標など、担当者が押さえておくべきポイントをご紹介しました。
Web広告には、効果測定が必須です。顧客視点に立った仮説、検証、改善を繰り返して効果の高い広告運用を目指しましょう。また、「何をもって成果とするのか」「どの指標を目指すのか」を明確にすることが重要です。これが決まれば、広告の種類や効果測定の方向性は自然と決まってくるでしょう。

ページの先頭に戻る