マーケティングの重要な考え方である「パーチェスファネル」という言葉をご存じでしょうか。パーチェスファネルを理解することにより、顧客の購買フェーズを把握することが可能となり、効果的なマーケティング施策を検討することができます。
そこで今回は、マーケティングにおけるパーチェスファネルの活用方法と分析のコツについてご紹介します。
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Contents
パーチェスファネルとは？
パーチェスファネルの「パーチェス（purchase）」は「購買」、「ファネル（funnel）」は「漏斗（ろうと、じょうご）」という意味です。集客した顧客が購買・成約に至るまでの間に、だんだん少数に絞り込まれていく様子が、逆三角形の漏斗のような形になることを表しています。
パーチェスファネルは、米国のサミュエル・ローランドホールによって提唱された、顧客が購買に至るまでの心理プロセスの変化を示した略語、AIDMA（アイドマ）モデルを発展させて生まれた考え方です。
AIDMAモデルとは？
AIDMAモデルでは、顧客心理は製品購買までに、下記の一連の段階をたどると考えます。
- 「注意（Attention）を引かれる」
- 「関心（Interest）を持つ」
- 「欲求（Desire）を抱く」
- 「記憶（Memory）する」
- 「行動（Action）に移す」
なお、Attentionの段階は認知段階、Interest、Desire、Memoryの段階は感情段階、Actionの段階は行動段階に分類されます。
興味関心のある製品を見つけても、その全員が購買するとは限りません。Attention→Interest→Desire→Memory→Actionというプロセスの各段階にいる見込み顧客の数は後段階ほど少なくなり、その数を図示すると漏斗のような形になります。
パーチェスファネルで見込み顧客がどの段階でどのくらい離脱するのかを可視化して、自社のマーケティング施策の改善につなげましょう。
マーケティングファネルには3種類ある
代表的なマーケティングファネルには、上述した「パーチェスファネル」のほかに「インフルエンスファネル」と「ダブルファネル」があります。
ここでは、パーチェスファネル以外の2種類のファネルについて詳しく見ていきましょう。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、顧客が商品を購入した後の行動を図式化したものです。インターネットやSNSの普及に伴い、商品購入者の口コミやレビューが多く集まり、大きな影響を与えるようになりました。
そこで、「商品やサービスにどのようなイメージをもってもらいたいか」「商品購入後に紹介や発信してもらえるか」といった顧客心理について検討する際に用いられるのがこのインフルエンスファネルです。では、インフルエンスファネルの3つの段階について見ていきましょう。
- 継続
- 商品やサービスを購入してくれた顧客に、リピーターとして再購入を促す段階です。より長期間、顧客でいてもらうために手厚いアフターフォローを行います。長期間顧客でいてもらうことでライフタイムバリューを伸ばしましょう。
- 紹介
- 顧客との信頼関係を構築し、商品やサービス、自社のファン化を目指す段階です。ファンになってくれた顧客に「アンバサダー（広告塔）」としてSNSなどで商品やサービスを紹介してもらうためにも、よりメリットのある情報提供などが必要です。
- 発信
- 顧客の口コミやレビューを発信することで、コストをかけずに商品やサービスの情報を広めることができます。それにより潜在顧客への購買促進や新規顧客獲得にもつながります。
ダブルファネル
ここまでに紹介したパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わたものがダブルファネルです。商品の購入前から購入後まで顧客行動をトータルで分析し、より大きな効果を生み出すためのマーケティング手法です。
では、ダブルファネルの4つの段階について見ていきましょう。
- プロモーションフェーズ
- パーチェスファネルの中でいう「認知」の段階であるプロモーションフェーズでは、商品やサービスを知ってもらい、潜在顧客へとつなげる段階です。
- アクイジションフェーズ
- 顧客が自社の商品やサービスを「認知」したあと「興味関心」が高まっている段階がアクイジションフェーズです。商品が顧客の抱える課題解決につながることを伝える情報を発信し、アプローチを行います。
- リテンションフェーズ
- ここからは商品購入後のフェーズとなります。インフルエンスファネルでいう「継続」や「紹介」の段階です。顧客のリピート購入を促すために信頼関係の構築を進めましょう。
- インフルエンスフェーズ
- インフルエンスファネルでいう「発信」の段階です。上述したようにファンになってくれた顧客に「アンバサダー（広告塔）」として発信してもらい、潜在顧客への購買促進や新規顧客獲得につなげます。
パーチェスファネルを活用するメリット
商品やサービスをより多くの人に購入してもらうためには、購入に至るまでのフェーズのどの部分に課題があるのか明確にし、改善を行う必要があります。
パーチェスファネルの活用は、顧客の購買までの過程を可視化することができ、購入に至らなかった顧客がどの段階で離脱したのか、さらに離脱してしまった原因や課題を発見することができます。
またファネルの活用により自社の弱点が洗い出されることで、効果的なマーケティング施策の立案に役立てることができるでしょう。
パーチェスパネルを活用する前に行うべき「見込み顧客の分析」
パーチェスファネルをマーケティング施策の改善に活かすためには、まずは見込み顧客の分析が重要です。
【1】ペルソナを設計する
ペルソナは、自社のサービスを購入してくれる、理想の顧客像です。
顧客になる見込みのない人にいくらアプローチをしても意味はありません。まずは、どんな人がターゲットなのかを明確にして、マーケティング施策を検討しましょう。
既存顧客の傾向を分析したデータや、直接ヒアリングした内容、アクセス解析データや統計資料など、情報を収集するところから始めましょう。
それを元に、会社の業種や規模、見込み顧客の業務内容や役職、どんな課題を持っているのか、情報収集に使用する手段など、具体的な人物像を設定しましょう。
「マーケティングオートメーション運用に必要な「ペルソナ」の簡単な作り方」
【2】顧客心理を考える
ペルソナが、どのような心理で購買に至るのかを考えます。「どのようなシーンで自社製品が必要とされるのか」「他社製品と比較したときの優位性は何か」「魅力ある製品とするためには何が求められるのか」といった分析をもとに、見込み顧客に購買動機を持ってもらうためのマーケティング施策の検討ができます。
その際のポイントは、自社視点ではなく、顧客視点で製品の購買動機を検討することです。
【段階別】パーチェスファネルの活用方法とは？
見込み顧客の分析を活かして、パーチェスファネルをマーケティングに活用する方法を考えてみましょう。
まず、ファネルで表される見込み顧客が顧客となるまでの一連のプロセスを、以下のような段階に分けます。
- 第1段階：製品を知る
- 第2段階：製品に関心を持つ
- 第3段階：製品について調べる
- 第4段階：製品を欲しいと感じる
- 第5段階：製品を購買する
なお、この段階設定は、製品やターゲットによって異なります。自社の場合の、購買・成約に至るまでに適したファネルを定義しましょう。
次に、顧客心理を元に、各段階で実施するべきマーケティング施策を検討します。
獲得（第1段階～第2段階）
第1段階〜第2段階は、パーチェスファネルにおいて、見込み顧客〜潜在顧客の獲得のために、集客する段階です。
自社や自社製品をどのように認知させるか考える必要があります。
はじめから製品のアピールをするのではなく、まずは製品に興味を持ちそうな潜在顧客にとって価値のある情報を提供します。Webサイトにページを用意し、アドネットワーク広告やリスティング広告などにより自社のWebサイトへ呼び込みます。自社でセミナーを開催するなども良いでしょう。
その際、次の段階へ進ませるために必要な顧客情報の獲得ができるようにしましょう。
Webサイト上であれば、例えばメルマガの登録や、資料やホワイトペーパーのダウンロードなどにより、社名、姓名、メールアドレス等の情報を提供してもらい、見込み顧客とコンタクトが取れるようにすることがポイントです。
育成（第3段階～第4段階）
第3段階〜第4段階は、興味を持った見込み顧客が「この製品が欲しい、魅力的だ」と思うように育成する段階です。
より詳しく知りたいと思った見込み顧客のために、Webサイトでの製品に関する情報を充実させ、SEO対策を講じるなど、見込み顧客が知りたい情報を見つけやすくしましょう。
見込み顧客の後押しができるよう、メールマーケティングで導入事例や実績、他社との比較といった情報を提供したり、ハンズオンセミナーを実施するなどしても良いでしょう。
ポイントは、見込み顧客の心理分析を元に、各段階で求められている情報を提供することです。
改善
前述したマーケティング施策の結果、各段階の見込み顧客はどのくらいの数なのか、次の段階に移るまでにどの程度離脱しているのか、実際のファネルを分析しましょう。
各段階の数値を見ることで浮かび上がってくる問題点を元に、マーケティング施策の改善ができます。
例えば、そもそも第1段階の総数が少ない場合は、集客を強化しなくてはなりませんし、第3段階での離脱の割合が高い場合は、製品のアピールが不十分と考えられます。
メールやWebサイトといった見込み顧客との接点や、提供する情報内容、想定される顧客心理等、実施したマーケティング施策を様々な角度から見直しましょう。
このように、パーチェスファネルをもとにウィークポイントや強化できるポイントが見つかるため、製品購買に達する見込み顧客を増やす改善が効率的にできるようになるのです。
パーチェスファネルの実現、分析に効果的なマーケティングオートメーションツールの活用
パーチェスファネルの実現、分析に役立つツールとして、マーケティングオートメーション(MA)ツールが挙げられます。
ツールの活用により、これまでのWebサイトへのアクセス頻度、閲覧ページといった行動の履歴や、業種、役職といった企業、顧客の属性情報をもとに、各検討段階にいるリードを自動で抽出することができます。
また、どんな検討段階にいるリードに対して、どのような手段、タイミングで、どの情報を提供するのかというシナリオ設計をしておくことで、マーケティング担当者がその都度手動で施策を講じる必要がなく、最適なアプローチが自動で行われます。
このようにマーケティングオートメーションツールは、前述した第5段階となる購買・成約に向けて、見込み顧客の確度を上げるための施策を自動で行う、まさしくパーチェスファネルのためのツールなのです。
パーチェスファネルを活用して、より多くの見込み顧客を獲得するためには、ファネルの分析や、マーケティング施策の実行に膨大な時間と工数が見込まれます。
低コストで導入できるものも提供されていますので、マーケティングオートメーションツールの導入も、併せて検討してはいかがでしょうか。
save_altおわりに
今回は、パーチェスファネルのマーケティングにおける活用についてご紹介しました。
パーチェスファネルは見込み顧客獲得や育成といったマーケティング活動を効率的に行うため、顧客の購買過程を段階分けしたモデルです。漠然とマーケティング施策を検討するのではなく、見込み顧客を認知段階、感情段階、行動段階へと引き上げていきましょう。
また他にも、購買・成約に至った顧客が周囲への共有をすることで、再び広がりを見せることを表した、パーチェスファネルを逆にした三角形の「インフルエンスファネル」、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを一緒に考えて、相乗的に全体の効果を高める「ダブルファネル」という考え方もあります。
顧客とのつながりは購買・成約して終わりではなく、購入後も長期的なコミュニケーションを図ることで、マーケティング効果の最大化が期待できます。それぞれのファネルを戦略立案に役立ててください。
