パーチェスファネルとは?マーケティングでの活用方法と分析のコツ

マーケティング全般

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パーチェスファネルとは?マーケティングでの活用方法と分析のコツ

マーケティングの重要な考え方である「パーチェスファネル」という言葉をご存じでしょうか。パーチェスファネルを理解することにより、顧客の購買フェーズを把握することが可能になり、効果的なマーケティング施策を検討することができます。

そこで今回は、パーチェスファネルのマーケティングにおける活用方法と分析のコツについてご紹介します。

パーチェスファネルとは?

パーチェスファネルの「パーチェス(purchase)」は「購買」、「ファネル(funnel)」は「漏斗」という意味で、顧客の心理段階を漏斗に例えて考えます。

パーチェスファネルは、米国のサミュエル・ローランドホールによって提唱された、顧客が購買に至るまでの心理プロセスの変化を示した略語、AIDMA(アイドマ)モデルを発展させて生まれた考え方です。


AIDMAモデルでは、顧客心理は製品購買までに、下記の一連の段階をたどると考えます。

「注意(Attention)を引かれる」
→「関心(Interest)を持つ」
→「欲求(Desire)を抱く」
→「記憶(Memory)する」
→「行動(Action)に移す」

なお、Attentionの段階は認知段階、Interest、Desire、Memoryの段階は感情段階、Actionの段階は行動段階に分類されます。

興味関心のある製品を見つけても、その全員が購買するとは限りません。Attention→Interest→Desire→Memory→Actionというプロセスの各段階にいる見込み顧客の数は後段階ほど少なくなり、その数を図示すると漏斗のような形になります。

パーチェスファネルで見込み顧客がどの段階でどのくらい離脱するのかを可視化して、自社のマーケティング施策の改善につなげましょう。

見込み顧客分析のコツ

パーチェスファネルをマーケティング施策の改善に活かすためには、ますは見込み顧客の分析が重要です。

【1】ペルソナを設計する

ペルソナは、自社のサービスを購入してくれる、理想の顧客像です。
顧客になる見込みのない人にいくらアプローチをしても意味はありません。まずは、どんな人がターゲットなのかを明確にして、マーケティング施策を検討しましょう。

既存顧客の傾向を分析したデータや、直接ヒアリングした内容、アクセス解析データや統計資料など、情報を収集するところから始めましょう。

それを元に、会社の業種や規模、見込み顧客の業務内容や役職、どんな課題を持っているのか、情報収集に使用する手段など、具体的な人物像を設定しましょう。

ペルソナの設計について、下記の記事も参考にご覧ください。
「マーケティングオートメーション運用に必要な「ペルソナ」の簡単な作り方」

【2】顧客心理を考える

ペルソナが、どのような心理で購買に至るのかを考えます。「どのようなシーンで自社製品が必要とされるのか」「他社製品と比較したときの優位性は何か」「魅力ある製品とするためには何が求められるのか」といった分析をもとに、見込み顧客に購買動機を持ってもらうためのマーケティング施策の検討ができます。

その際のポイントは、自社視点ではなく、顧客視点で製品の購買動機を検討することです。

パーチェスファネルの活用方法とは?

見込み顧客の分析を活かして、パーチェスファネルをマーケティングに活用する方法を考えてみましょう。

見込み顧客が顧客となるまでのプロセスを以下のような段階に分けます。

・第1段階:製品を知る
・第2段階:製品に関心を持つ
・第3段階:製品について調べる
・第4段階:製品を欲しいと感じる
・第5段階:製品を購買する

獲得(第1段階~第2段階)

第1段階~第2段階は、パーチェスファネルにおいて、見込み顧客~潜在顧客の獲得のために、集客する段階です。
自社や自社製品をどのように認知させるか考える必要があります。

アドネットワーク広告やリスティング広告などにより、製品に興味を持ちそうな潜在顧客を自社のWebサイトへ呼び込みます。自社でセミナーを開催するなども良いでしょう。

その際、次の段階へ進ませるために必要な顧客情報の獲得ができるようにしましょう。
Webサイト上であれば、例えばメルマガの登録や、資料やホワイトペーパーのダウンロードなどにより、社名、姓名、メールアドレス等の情報を提供してもらい、見込み顧客とコンタクトが取れるようにすることがポイントです。

育成(第3段階~第4段階)

第3段階~第4段階は、興味を持った見込み顧客が「この製品が欲しい、魅力的だ」と思うように育成する段階です。

より詳しく知りたいと思った見込み顧客のために、Webサイトでの製品に関する情報を充実させ、SEO対策を講じるなど、見込み顧客が知りたい情報を見つけやすくしましょう。

見込み顧客の後押しができるよう、メールマーケティングで導入事例や実績、他社との比較といった情報を提供したり、ハンズオンセミナーを実施するなどしても良いでしょう。
ポイントは、見込み顧客の心理分析を元に、各段階で求められている情報を提供することです。

改善

それぞれの段階の見込み顧客はどのくらいなのか、次の段階に移るまでにどの程度離脱しているのかを分析して、各段階の施策の改善に活かしましょう。

そもそも第1段階の総数が少ない場合は、集客を強化しなくてはなりませんし、第3段階での離脱の割合が高い場合は、製品のアピールが不十分と考え、提供する情報や手段を見直す必要があります。

パーチェスファネルをもとに、ウィークポイントや強化できるポイントを分析し、製品購買に達する見込み顧客を増やす改善を行いましょう。

おわりに

今回は、パーチェスファネルのマーケティングにおける活用についてご紹介しました。
パーチェスファネルは見込み顧客獲得や育成といったマーケティング活動を効率的に行うため、顧客の購買過程を段階分けしたモデルです。漠然とマーケティング施策を検討するのではなく、見込み顧客を認知段階、感情段階、行動段階へと引き上げていきましょう。

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