新型コロナウィルスの影響で、展示会やセミナーが延期または中止となり、BtoB企業がこれまで主流としてきたイベントからの大規模なリード獲得ができなくなりました。その影響で、必要なリードや商談の獲得ができず困っている企業もいらっしゃると思います。
また、テレワークを実施する企業が増えたことで、新規のテレアポも以前と比べて効果的な手段ではなくなりました。以下は株式会社才流がおこなった調査データですが、BtoB企業の50%が、コロナの影響でリード獲得数が減少したと答えています。
引用元：株式会社才流「新型コロナ禍に伴う、BtoB営業・マーケティングへの影響調査」
では、BtoB企業は今後どのように商談機会を創出すれば良いのでしょうか？その手法についてご紹介していきます。
今こそリードナーチャリング
新規のリード獲得や商談創出が減少してるのであれば、過去に名刺交換をした潜在顧客・休眠顧客から商談創出をしていきましょう。とは言っても、潜在顧客や休眠顧客にいきなり商談をセッティングしようとしても、難しいですよね。そこで必要とされるのがリードナーチャリングです。
リードナーチャリングは、潜在顧客に向けて情報提供をおこなうことで、購買意欲を高めていく手法のことです。ご存知の方も多いと思うのでここでは割愛しますが、「もう少し詳細を知りたい！」という方は、ぜひ以下の記事も合わせて読んでみてください。
ナーチャリング対象となる「潜在顧客」「休眠顧客」として会社が保有しているリード情報元として多いのが、
- 展示会で獲得した名刺
- お問い合わせ顧客
- 過去の失注案件
あたりだと思います。ホワイトペーパーなどを活用いている企業は、ホワイトペーパーダウンロード者も対象になります。
BtoBビジネスはBtoCビジネスに比べて検討が長期化しやすいので、潜在顧客や休眠顧客が増えやすいですし、定期的にフォローや情報提供を行うことで、ニーズが引き上がり商談や成約に繋がることが多いと言えます。
逆に、最初の接点からすぐに商談→受注となるケースの方が少ないので（商材によってはその限りではありませんが）、せっかくイベント開催やSEOなどリード獲得に注力していても、商談や受注に繋がらなかったリードが放置されてしまっていてはもったいないです。
それに、アウトバウンドでの新規接触の難易度があがっているテレワーク下では、既に連絡先や状況をある程度把握している方にご連絡するほうが、効率的ですよね。このような方々に対して、ニーズのヒアリングや定期的な情報提供をしっかりおこなって、既存の見込み顧客の中から商談を創出していきましょう。
どう取り組むべきか
では、どうやってナーチャリングに取り組むべきか、具体的にご紹介していきます。
●定期的な情報提供
情報提供をする上で必要になるのが、「情報提供手段」と「コンテンツ」のふたつです。
BtoB企業であれば、情報提供手段としては、電話・メールが主になると思います。その他にも商談やDM、多方面的な手段も含めると、SNSや検索エンジンなども当てはまると思います。
テレワークが増えている状況を踏まえて「オンライン」でのコミュニケーションを軸とすると、メールが一番取り組みやすい手段と言えるでしょう。ただ、潜在顧客層がすぐに判断することは稀なので、メールで定期的な情報提供をおこなって、興味喚起と想起の獲得をおこなっていきましょう。
もうひとつの必要なものが、情報提供のための「コンテンツ」です。メール文面もコンテンツになりますが、より最適な情報提供をおこなうためにも、コンテンツの用意をおすすめします。いきなり全部用意する必要はないので、できるところから対応していきましょう。
例）
- 過去に展示会へ来場した顧客向けに、Webセミナーのご案内メールを送る
- 過去失注した顧客向けにキャンペーンのご案内メールを送る
メール配信のセグメントとして、属性情報以外にも行動データなどが活用できると、より顧客の状況に合わせたコンテンツを配信することができます。
顧客のWeb上での動向を分析するマーケティングオートメーションツールを活用すれば、そのような配信も可能になります。ポピュラーなリードナーチャリングの手段のひとつです。
例）
- 製品の操作方法ページを30秒以上見ている顧客がいたらトライアルのご案内メールを送る
- 製品の価格ページを1週間に2回以上見ている顧客がいたら、キャンペーンメールを送る
save_alt●顧客の対応優先順位付け
顧客の興味喚起や態度変容を起こせても、せっかくの検討タイミングを逃してしまってはアポイントへ繋がりません。マーケティングオートメーションツールを使って顧客の行動を可視化して、適切なフォロータイミングを見極めましょう。
例）製品の価格ページを1日に3PV以上見ていたら営業担当のAさんにメールで通知する
マーケティングオートメーションツールを使えば、事前に設定した条件に達した顧客がいたら通知ができるので、ニーズが高まったタイミングを逃さずアプローチすることができます。
ニーズが高まった時にコンタクトする手段として、メール以外に電話を活用する企業も多いと思います。ただ、リモートワークをおこなっていると会社電話から連絡がつかないケースが出てくるので、できれば携帯電話の番号など、繋がる連絡先を取得しているとアプローチしやすいです。
電話をしたいのであれば、フォーム内に「繋がりやすい番号の記載」を促す文言を記載したり、定期的な情報提供を行っているなかで、セミナー申込みやホワイトペーパーダウンロードの際に携帯電話の番号を記載いただくなど、工夫して取得するようにしましょう。
最後に
オフラインでのコンタクトや電話などがしにくい今だからこそ、BtoBでは特に、「メール配信→Webアクセス解析→有望リードを営業へパス」というサイクルを回していくことが重要になってきます。以前のようなBtoB営業ができない今だからこそ、リードナーチャリングによって商談の機会を増やしていきましょう。
