マーケティング活動における「リードナーチャリング」に「カスタマージャーニー」はどのように役立てることができるのでしょうか。リードナーチャリングとカスタマージャーニーの理解を深め、相互の関係性や活用法について掘り下げましょう。
リードナーチャリングとは？
マーケティング活動はいくつかのプロセスに分けることができます。その中の一つに「リードナーチャリング」があります。リードナーチャリングとは何か、他の手法との違いも解説します。
自社の見込み顧客を育成すること
リードナーチャリングとは、興味や関心はあるものの、購入する予定は立っていない潜在的な顧客層を、購入に至るターゲットへと育成することを目的としたマーケティング手法です。
現代人が商品やサービスを購入するプロセスは、インターネットの普及によって変わってきています。商品を購入する前に自分で情報を仕入れ、それが本当に必要かどうか、類似商品でもっとお得なものはないかといった検討を行います。
そのために従来の訪問営業や広告マーケティングは効果が薄くなってきていて、自社で顧客を育てるという試みがなされているのです。リードナーチャリングは、ユーザーとの関係を維持しつつ育成し、将来的な顧客になってもらうことを目的としています。
カスタマージャーニーの基本解説
現在は購買のプロセスが複雑化しているため、ユーザーに対し購入までの導線をしっかりと敷くことが必要になっています。そのために必要なのが「カスタマージャーニー」です。カスタマージャーニーとは何かを解説します。
ペルソナの動きを時系列で見える化したもの
カスタマーとは「顧客」、ジャーニーは「旅・行程」という意味を持ちます。カスターマージャーニーとは「顧客が購入に至るまでの行程」ということです。
ペルソナとは、商品やサービスを購入するであろう架空のユーザーのことで、カスタマージャーニーを分かりやすく言えば「購入までの顧客の行動や思考をたどって時系列化したもの」となります。
現在の顧客は、SNSや動画など複数のチャネルを通して情報を仕入れるのが一般的で、同じ商品を購入するにしてもそのプロセスが多様化しています。そのプロセスを可視化し、営業でのアプローチに役立てるためのものがカスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーマップとは？
ペルソナの動きとして、例えば「SNSで商品を知る→興味が湧く→Webページを訪れる→詳しく知りたくなる→資料請求をする→購入意欲が生まれる→購入する」といった動きが予想されます。
この感情や思考、行動などをマップにしたものがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーを活用するポイント
リードナーチャリングにおいて、カスタマージャーニーを有効に活用するための方法を解説します。
カスタマージャーニーを基にスコアリングを行う
スコアリングとは、見込み顧客のアクションに対して点数を付けることです。
例えばメルマガの登録なら1点、資料請求なら3点、Webサイトの訪問なら2点といった具合です。このスコアの合計点を見込み顧客ごとに記録していきます。
その結果、ユーザーがカスターマージャーニーにおいてどの段階にいるのかを把握することが可能になります。点数が高いということは商品に興味があり、検討段階に入っている可能性が高くなります。カスタマージャーニーのアクションを基にスコアリングを行いましょう。
スコアリングに沿ってリードを分類する
点数を付ける行為だけではさほど意味はありません。点数によって顧客を分類し、分類ごとにアプローチ方法を設定します。
例えば、興味の薄いユーザーに対して訪問営業やテレアポは無駄になってしまう可能性も高く、逆にすぐにでも商品を求めているユーザーに対しては定期的なメール送信やオウンドメディアのみのサポートでは不十分でしょう。
こうしたちぐはぐ感をなくし、リードごとに適切な営業が行えるように、リードを分類します。
シナリオを作成する
リードを分類し、リードごとにアプローチするとします。しかし、このアプローチ方法が営業担当者によって異なっていると、成績に差が出たり、顧客を引き継いだ際に支障をきたします。
そのため、カスタマージャーニーマップに沿って、どの段階の顧客にどのようなアプローチするのかをあらかじめ設定しておきましょう。
そうすることで営業全般が効率良く動くことができるとともに、PDCAサイクルを回して、アプローチやカスタマージャーニーマップをアップデートすることができるようになります。
まずはカスタマージャーニーマップを作成してみよう
リードナーチャリングを行うときは、まず顧客をセグメントや興味・購入意欲によって分類し、顧客にのどのようなアプローチが最適なのかを検証することが必要です。
それを可視化するのに便利なのがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップを基にシナリオを作成し、顧客ごとに最適なアプローチが取れるようになれば、育成のためのサイクルが安定し、コンバージョンにつなげられる確率が高くなります。
