リードクオリフィケーションとは、マーケティング施策の1つで、自社の見込み顧客の中から検討度合いの高い見込み顧客を選別するプロセスのことです。このリードクオリフィケーションがうまくできていないと非効率な営業活動につながり、時間やコストを無駄にしてしまうことにもなります。
そこでこの記事では、リードクオリフィケーションの手法から、精度の高いリードクオリフィケーションを行うためのポイントまで詳しく解説していきます。
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リードクオリフィケーションとは？
リードクオリフィケーションとは、自社の見込み顧客の中から購入の可能性が高い顧客を絞り込んで選別することを指します。
マーケティングの最終目標である「成約」につながる見込み顧客を的確に絞り込んで判断するリードクオリフィケーションは、重要なプロセスの一つとされています。
リードジェネレーションやリードナーチャリングとの違い
リードジェネレーションやリードナーチャリングはいずれも、一般的なBtoBマーケティング施策の一つである「デマンドジェネレーション」を担うプロセスの一部です。
デマンドジェネレーションは、
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
という3つのプロセスに分かれています。
BtoBマーケティングの目的は、できるだけ購入可能性の高い見込み顧客のみを営業部門へ引き渡すことです。そこでまずリードジェネレーションで、見込み顧客の新規獲得を行い、リードナーチャリングでは、情報提供やメールなどのコミュニケーションを通じて見込み顧客の育成を行います。
そしてその育成の結果、検討度合いが上がったと判断できる見込み顧客を選別するプロセスがリードクオリフィケーションです。
この3つのマーケティングプロセスをデマンドジェネレーションと呼び、リードクオリフィケーションは一連の活動の最終プロセスとなります。
リードクオリフィケーションが重要な理由
マーケティング部門から営業部門へ受注確度の低い見込み顧客を引き渡してしまうことは、非効率なアプローチにより営業部門の時間やコストを無駄にしてしまうことにつながります。
そこで、リードクオリフィケーションによって確度の高い見込み顧客の絞り込みを行い、優先順位をつけて営業部門に引き渡すことで、効率的な営業活動を行うことができるのです。
こうしたことからリードクオリフィケーションは、マーケティング活動において最も重要なプロセスの一つとされています。
リードクオリフィケーションの手法
ここでは実際にリードクオリフィケーションを行う手順について見ていきましょう。
1.セグメント
はじめに、リードクオリフィケーションの対象となる見込み顧客のセグメントを行います。セグメントやセグメンテーションとは、グループ分けを行うことで、見込み顧客の年齢や業種、課題や、興味・関心などに応じてセグメントしていきます。
このように自社の見込み顧客をセグメンテーションすることで、見込み顧客の購買意欲の高さや属性ごとに分類でき、リードクオリフィケーションで抽出すべき顧客を明確にすることができます。
2.カスタマージャーニーマップの設計
次に、セグメントごとにカスタマージャーニーマップを設計していきます。
カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社や自社製品を認知してから、実際に購入に至るまでにどのような行動を取るのかを可視化したものです。
セグメントした見込み顧客のペルソナを設定し、そのペルソナの行動をカスタマージャーニーマップ上で可視化することで、見込み顧客の課題やニーズがより明確になり、提供すべき情報やアプローチ方法を整理しやすくなります。
3.シナリオ・スコアリング設計
カスタマージャーニーマップの設計ができたら、続いてシナリオを設計していきます。ここでは、カスタマージャーニーに沿って顧客行動の仮説を立て、セグメントごとにどのような行動が想定できるかを踏まえたシナリオ設計を行いましょう。
次にスコアリング設計を行います。スコアリングとは、「資料請求なら20点」、「セミナー参加なら30点」といったように顧客行動の仮説を立て、設計したカスタマージャーニーに沿ってその行動のスコアを定めていきます。
ここで設定したスコアにより、見込み顧客は「今、どのフェーズにいるのか」「営業へ引き渡すレベルにまで見込み度合が上がっているのか」を判断することができます。
4.スコアリングの実施
スコアリングの設計までできたら、実際に見込み顧客に対してスコアリングを実施していきましょう。マーケティングオートメーションを導入している企業であれば、定義したシナリオに沿って自動でスコアリングを行うことができます。
このようにスコアリングを実施したら、一定のスコアに達した見込み顧客を抽出して、営業部門に引き渡します。
この時、抽出や引き渡しを定期的に行えるよう、頻度や引き渡しの方法なども具体化させておくことでマーケティング部門と営業部門の連携をスムーズに行うことができます。
5.シナリオチューニング
営業部門に引き渡した後も、その後実際に成約まで繋がったのか、定期的に効果を検証・改善することが重要です。
想定した結果が出ていない場合には、一度作ったシナリオを振り返って見直しが必要です。また、シナリオを改善しても思うような結果が出ない場合には、セグメントやカスタマージャーニーマップ設計の段階まで遡り、見直しを行う必要もあるでしょう。
このように、ブラッシュアップを続けることでリードクオリフィケーションの精度を高めていくことができます。
適切なシナリオ設計が成功のポイント
成果につながるリードクオリフィケーションにするためには、事前のシナリオ設計を適切に行うことが重要となります。
スコアリングの際、見込み顧客の行動や属性により点数をつけ、合計点が高得点となった見込み顧客を抽出します。
見込み顧客の行動を数値化することで、客観的に判断することができる点がメリットですが、数値だけで判断してしまうと、本来見込み度合いが高まっている見込み顧客が切り捨てられてしまうこともあるのです。
例えば、「100点を超えたら営業に引き渡す」としている場合に、90点の見込み顧客は引き渡しの対象とならないといった紋切り型になってしまっていることがあります。
また反対に、実際には見込み度合いが高まっていなくても点数だけで候補に挙がってくる可能性もあるのです。
そうならないためにも事前のシナリオ設計の際には、営業へのヒアリングや自社サイトのアクセス解析などをもとにして、見込み顧客が辿るであろう道筋をより正確に想定し、購入意欲を適切に見極めシナリオ設計を行うことが重要となるのです。
おわりに：リードクオリフィケーションはMAツールの導入でより効率的に
MAツール（マーケティングオートメーション）の導入は、リードクオリフィケーションを効率的に進めることができ、効果的なマーケティング活動を行うためにも欠かせないツールといえます。
実際リードクオリフィケーションは、MAツールを導入していなくても進めることはできますが、人の手だけで全ての見込み顧客の行動を追跡し、スコアを付与するということは時間も人的コストもかかり、簡単ではありません。
MAツールでは、リードクオリフィケーションで重要となるスコアリングのための情報収集から実施までを自動化することが可能です。
また、MAツールは営業に引き渡す見込み顧客の基準を定義しておくことで、リアルタイムで部門間を通じた情報共有ができるなど、社内でのコミュニケーションを円滑にすることにもつながります。
このようにリードクオリフィケーションの効果をより向上させるためにも、ツールの導入が必要であるといえるでしょう。
