メールマーケティングの成果はきちんと出ていますか？結果が出ていないメールマーケティングはただコストがかさんでしまい、担当者の負荷になってしまうばかりです。メールマーケティングで結果を出すにはどのようにすれば良いのかを解説します。
そもそもメールマーケティングとは？
SNSが台頭していますが、メールをコミュニケーションツールとして利用している人は、30代以降は今なお多くいる状態です。その中で、メールを使ったマーケティングという方法は有効な手法となっています。
しかし、ただメールを配信するだけでは適切なマーケティングとは言えません。メールマーケティングで成果を挙げるためにも、メールマーケティングの基本戦略について理解しましょう。
メールのマーケティング戦略
メールマーケティングの基本的な戦略は、メールの配信リストをセグメントで分類し、ユーザーに1人ひとりに対して適切なメールを送ることです。
多人数に対し同一のメールを一斉送信する方法もかつては主流でしたが、メール送信数に対して効果が薄く、自社のファンや顧客と抱えにくいという問題点もありました。
メールマーケティングではこの問題を解消し、ブランディングと顧客の育成を主目的としています。「One to Oneメール」や「ステップメール」など、ユーザーに合わせて配信スタイルを選択することで、よりユーザーを惹き付けるメールマーケティングを可能とします。
メールマーケティングのやり方を解説
メールマーケティングとは無作為にメールを配信することではありません。以下のステップを踏むことで、成果率の高いメールマーケティングを目指しましょう。
まずは目標設定やKPI設定を行う
第一のステップは、目標を設定することです。『売上〇％アップ』『資料請求〇〇件』など、最終的なゴールを設定しましょう。それができたら、目標達成に必要な要素となるKPIを設定していきます。
KPIとは、Key Performance Indicatorの略で目標達成のために必要な要因のことです。『売上アップ』という目標に対し、『配信数〇〇通』『CVR〇％』といった売上アップのための中間目標のことをKPIと言います。
適切なKPIを設定することで、メールマーケティングに関わる担当者が同じ方向を向いて、目標達成に向けて努力することができるようになります。
配信するテーマを決める
無造作にさまざまなテーマで配信しても、読者はなかなかついてきません。ジャンルやテーマをある程度絞って、ターゲットを明確にすることがメールマーケティングを成功させるポイントの一つになります。
例えば「ダイエット」をテーマに配信すれば、ダイエットに興味のあるユーザーがメールを読む可能性が高まりますし、他社のコンテンツとの差別化も行えます。
自社の業種や商品と結び付くテーマを選べば、そのテーマに興味関心を抱く読者が集まりやすくなるというメリットもあります。
メールアドレス（配信リスト）を取得する
メールの送信先がなければ、メールマーケティングは行えません。営業担当から名刺を回収する、資料請求やセミナーに参加した人のメールをリスト化するといったことを行い、メールアドレスの取得を行います。
サービスへの登録や資料請求など、メールアドレスを取得する仕組みについても、同時に考えていった方が良いでしょう。
無効アドレスを含まないように注意する
メールの配信リストを作成する際に注意したいのが、無効なメールアドレスを含まないようにするということです。
アドレスを取得した時期が古いと、無効なアドレスが混ざってしまう確率が高くなります。無効なアドレスはエラーとして返されてしまい、効果検証を阻害するだけでなく、エラーが多いとプロバイダからスパムメールと判断されてしまうこともあるため注意が必要です。
メールの配信リストは定期的に更新する、エラーになったアドレスは削除するといった対策を施しましょう。
カスタマージャーニーを設定する
カスタマージャーニーは、ペルソナの動きを時系列化したものです。
メールのペルソナで言うと、性別や年代、興味のある分野や年収などのセグメントと、自社の商品やサービスに対し「そのうち客」なのか「今すぐ客」なのかといった関心の高さなどをがあります。それらを可視化し、それぞれのステージで適切なメールを送るために必要な工程です。
商品に対して高い関心はあるものの、まだ購入には至らない「そのうち客」と、すでに購入を決定している「今すぐ客」とでは、送信するメール内容は変えた方が良いでしょう。顧客のセグメントや購買意欲ごとに、適切なメールを配信するために、カスタマージャーニーマップは必要です。
ペルソナ設計とは？
ペルソナとは、商品やサービスを購入するユーザー像のことです。年齢や性別、住まい、家庭環境、職業や役職などの詳細な情報を設定し、どのようなユーザーに対して働きかけるのかが『ペルソナ設計』です。
ペルソナを設計することで、メールの訴求力が上がります。例えば、化粧品の情報を配信するのに、「全年齢の男女」と曖昧なペルソナよりも「30代の女性」とした方が、ターゲットとなる層には刺さる内容となります。
ペルソナを設計することでメールのターゲットを明確にし、メールのテーマや内容に一貫性を持たせ、売上や成約といったユーザーのアクションにつなげやすくします。
効果測定を行う
配信後は、メールが設定したKPIを達成しているかどうか効果検証を行いましょう。
効果検証を行うことで、メールの改善点が明らかになります。例えば開封率が低い場合、メールが開かれる前に破棄されているということですから、タイトルや読者との距離感に問題があるということになります。
メールマーケティングの効果測定では、開封率やクリック率、滞在時間などのさまざまな要因があり、一つ一つを検証していくことで、メールの質をさらに高めることが可能です。
PDCAサイクルを回す
PDCAサイクルとは、
- Plan（計画）
- Do（実行）
- Check（評価）
- Action（改善）
以上の4項目を繰り返すことです。
「効果測定によって課題が明らかになったら、それを改善する計画を立て、実行に移す」というサイクルを繰り返すことで、メールマーケティングツールの効果はより向上していきます。
メールマーケティングは比較的低コストで行えますし、効果測定を短い期間で行えるので、短いサイクルで回すことができます。メールマーケティングを継続しながらPDCAを回していきましょう。
効果分析のやり方は？
メール配信後には、開封率やクリック率といった効果測定を行うことができます。効果測定の結果を正しく分析し、改善につなげていくことが重要です。
どの効果をどのように分析すれば良いのか、ポイントを解説します。
ペルソナ設定が正しいか開封率をチェック
開封率は、「メールが受信フォルダに届いた後、開封された割合」を示す指標です。開封率が低いということは、メールが届いたにも関わらず読まれていないということになります。
例えば、30代の女性をペルソナに設定しているにもかかわらず「20代の女性におすすめの化粧品」というタイトルでは、メールは読まれずに破棄されてしまうでしょう。開封率は、ペルソナ設定が正しいかを検討する指標の一つとして活用できます。
件名とコンテンツがマッチしているかクリック率をチェック
クリック率とは、メールの中にあるリンクをクリックする割合のことです。クリック率が高いということは、それだけメールを読んだ読者がメールの内容に対し興味関心を抱いてくれたということになります。
逆に、クリック率が低い場合はどのようなケースが考えられるでしょうか。それは、件名やペルソナと内容のミスマッチです。件名に惹かれてメールを開いてみたにもかかわらず、「期待通りの内容ではなかった」「内容が想像と違っていた」という場合にクリック率は下がります。
クリック率が低い場合は、メールの配信内容の見直しや、ペルソナやタイトルとマッチしているかを検証しましょう。
コンバージョン率が悪いときの改善方法
資料請求や商品の購入、サービス登録などのユーザー側がアクションを起こすことをコンバージョン、その割合のことをコンバージョン率（CVR）といいます。
コンバージョン率は、メールマーケティングにおける目標として設定されていることも多く、重要な指標です。コンバージョン率が低い場合、他の項目も含めて見直しを行い、メールの内容やデザインを改善しましょう。
コンバージョン率が低い場合の要因としては、メールの見やすさがあります。文章量が多すぎて見にくい、コンテンツが多すぎてどれを見れば良いのかわからない、画像が少なくて小さいなど、ユーザーの興味が散らばってしまいがちな内容になっていないか確認しましょう。
やり方がわからない場合は支援付きツールを使ってみる
メールマーケティングは導入自体のハードルは決して高くはありませんが、成果を挙げるとなると、初心者では難しい場合があります。
やり方がわからない、あるいはノウハウを得たいと思った場合は、支援付きのメールマーケティングツールを活用してみるのも有効な手段です。
運用支援サービスがある自社サービス
メールマーケティングツールは、運用に関して支援してくれるサービスを提供しているベンダーもあります。BtoBに関して特化しているツールとしては、List Finderが挙げられるでしょう。
目的に合わせたメールの作成や効果測定などを代行するサービス、ノウハウ伝授のセミナーの開催などを行っています。料金も比較的安く、初めてマーケティングオートメーションを導入する企業にもおすすめです。
PDCAを回して高い利益率を生み出しましょう
メールマーケティングの成果を出すためには、テーマの選定やペルソナの設計、カスタマージャーニーマップの作成や効果測定など、各種必要な項目を適切に行う必要があります。
また、運用を始めた後はPDCAを回し、メール内容やペルソナの改善を行っていきましょう。メールマーケティングは短いスパンでPDCAを回せるので、その分、成果につながりやすいと言えます。
高い利益率を生み出すためにはPDCAを適切に回し、メールの質を向上させることが大切です。
