メールマーケティングは良質なコンテンツを提供できるかどうかが成功の鍵を握っています。良質なコンテンツを作成するポイントや注意点について解説しますので、メールマーケティングを導入する際の参考にしてみてください。
メールマーケティングの基本的な考え方
コンテンツマーケティングにおいて成功するのにもっとも大切なことは、コンテンツそのものの質を高めることです。オウンドメディアやSNSなど、さまざまなコンテンツの中から、今回はメールについて特筆します。
まずはメールマーケティングがどのようなコンテンツなのか、重要性やメルマガとの違いについて確認しましょう。
メールマーケティングの重要性
総務省が公表した『平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査』によれば、メールをコミュニケーションツールとして利用している人の割合は、30代以降では50％以上にもなります。
SNSの利用が若い世代を中心に広がっていますが、特に企業において決定権を持っている30代以降のメールの利用率は高く、BtoBビジネスにおいて、メールは重要なビジネスツールと言えるでしょう。
メール配信によるマーケティングは、導入コストも低く、マーケティング施策としては一般的であり、会社の業績や売上に大きく寄与する可能性があります。
（参考：平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査｜総務省）
メールマーケティングとメールマガジンの違い
メールマーケティングとメールマガジンはよく比較されますが、両者には大きな違いがあります。
それは、メールマーケティングが「ユーザー1人1人に配慮したコンテンツである」という点です。メールマーケティングは、ユーザーの年齢や性別、住まいや興味などのセグメント別にメールを分けて配信し、ユーザーのエンゲージメントを高めます。
一方、メルマガとは登録者に対して同じメールを一斉に送信するのが一般的なシステムです。メルマガの方がコストを掛けずに行えますが、ユーザーに対する訴求はメールマーケティングの方が高いと言えます。
メールマーケティングでコンテンツ作成の注意点
メールマーケティングでコンテンツを作成するために、どのような点に注意したら良いのでしょうか。ポイントを解説します。
ペルソナを設計し、ユーザー視点で作成する
コンテンツ設計者がよく犯してしまう失敗として、「自社の発信したい情報のみを提供してしまう」ということが挙げられます。発信する情報がユーザーに興味を持たれなければ、そもそもメールが読まれることがないので、コンテンツ施策の効果は薄まってしまうでしょう。
ペルソナ（ユーザー像）を想定し、ペルソナに合わせたコンテンツをユーザー視点で作成することが、メールマーケティングでは成功の鍵を握ります。
失敗しないテキストコンテンツ作成のコツ
メールにおいてテキストの質は重要です。読みやすさや訴求力の高さ、内容の充実性は、ファンや顧客を生み出します。ではどうすればテキストコンテンツの質を担保できるのでしょうか。
具体的には、下記のポイントを押さえることが重要です。
目次を入れる
読者は小説のような文章を求めているわけではありません。均一の文字の連続は読みにくさを助長します。また、「読みたい部分だけを読む」という読者に対して、目次の入っていないテキストは不便です。
テキスト内に、テーマや段落ごとに目次や見出しを入れましょう。何がどこに書いてあるのかが分かりやすくなり、可読性が向上します。
件名やタイトルを魅力的にする
件名やタイトルは、メールを読むときに最初に目に入る要素です。件名やタイトルに魅力がないと、そもそも本文が読まれることはありません。
件名やタイトルに工夫をしましょう。具体的には、以下のような点に気を配ると良いでしょう。
- 件名やタイトルで本文に書かれていることが予想できる
- 長くしすぎない（途中で途切れて表示される可能性が高まるため）
- 誇張しすぎない
- できるだけ分かりやすい文章にする
差出人名にひと工夫加える
差出人名を企業名ではなく、担当者などの個人名にするといった工夫を加えましょう。こうすることで、ユーザーは自分に名指しでメールを送られたような印象を受け、『One to One』メールと同様の効果を得られます。
企業名やサイト名などの差出人名は、どこか距離感があるような印象を受けるという意見もあるようです。差出人名に工夫を加えることで、メールを読まれる可能性が高くなります。
罫線や囲み枠などの装飾を加える
罫線や囲み枠、強調表示など、文字に装飾を加えることで、重要な部分が読者にはっきりと伝わりますし、視覚的にも読みやすいという印象を受けます。
HTMLを使えれば、文字に色をつけたり、画像やリンクを加えてさらに読みやすいメールが作成できます。テキストに装飾を施し、テキストにメリハリをつけましょう。
テンプレートを使うとより効果的
デザインや文字の大きさ、見出しなどがすでに整えられているテンプレートを使うとより効果的です。テンプレートを使うことで、異なるメールにもレイアウトに統一感が出ます。決まった構成にすることで、ユーザー目線でどこに何が書かれているのか、メールを読みやすくなります。
加えて作業者自身も、メルマガのデザインを作る手間が省けるため、作業効率の向上にも結び付きます。
レスポンシブ化で読みやすくする
レスポンシブデザインとは、表示する画面サイズに適応して、読みやすいデザインに変化させる機能のことです。
レイアウトが崩れてしまうと、文章が変なところで区切れたり、画像が見切れたりして読みにくくなってしまいます。ユーザーの離脱率が上がってしまうでしょう。レスポンシブ化することで、パソコンからでもスマホからでも読みやすいメールにすることができます。
機種依存文字の使用は避ける
機種依存文字とは、MacやWindowsなどデバイスの種類に依存し、異なる環境で表示する際に文字化けを起こす可能性のある文字のことです。記号や特殊文字全てが機種依存文字というわけではありません。変わった記号を用いる際には、機種依存文字かを確認しましょう。
また、半角カタカナも文字化けの可能性があるので、使用は控えた方が無難です。
コンテンツのクリエイティブテストを検証
メールコンテンツの効果を検証するためには、クリエイティブテストを行うと良いでしょう。テストをどのように行えば良いかを、代表的な方法を紹介します。
ABテストで効果分析を行う
ABテストとは、2つのパターンを用意して、両方を導入してみて「どちらがより効果があるか」を検証するためのテストです。
レイアウトやデザインを変えてみたり、タイトルの付け方を複数用意して、どちらのメールの方が可読性やコンバージョン率が高いのかなどを検証します。
ABテストを行う際の注意点は、「どのような要素が結果に影響を与えているのか」を明確にしなければならないという点です。あまりに異なるパターンでテストを実施してしまうと、何の違いによって結果が違うのかが分かりにくくなってしまいます。
メールマーケティングで最適なコンテンツを配信しましょう
メールマーケティングの成功の鍵を握るのは、コンテンツの質です。文章の内容やタイトルはもちろんですが、目次を入れたり、装飾を入れたりすることで、見た目にも綺麗になり、読みやすさが増します。
テンプレートを使って、メールに一貫性を持たせたり、作業に掛かる手間を削減するという工夫をこらすことも良いでしょう。メールの効果検証を定期的に行い、コンテンツの質を日々高めていくことが大切です。
