「ペルソナ」という言葉を聞いたことのある方も多いのではないでしょうか？マーケティングオートメーションの運用において、多くの企業がペルソナを設定、活用して、成功をつかんでいます。
そこで今回は、ペルソナとは何か、BtoBビジネスでの簡単なペルソナの作り方についてご紹介します。
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まずはおさらい。マーケティングオートメーションとは？
ペルソナについて解説する前に、まずはマーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。
マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。
新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。
そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。
ペルソナはなぜ必要か？
マーケティングにおいてペルソナとは、自社商品やサービスを購入してくれる、最も理想的な顧客像を指します。
ではなぜ、ペルソナは企業のマーケティング活動において必要とされているのでしょうか。
ペルソナを明確にすることで、見込み顧客が持ち得る課題や行動がわかり、ターゲットに刺さるマーケティング戦略が可能になるためです。
BtoBの企業では、開発、生産、広報宣伝、営業販売、と多くの部門が一つの製品・サービスに携わっています。見込み顧客のイメージに統一がとれていないと、自社内での動きにも相違が起こります。
統一されたペルソナ像を社内で共有することで、社内の各部門での動きも統一させることが可能になります。ペルソナ像を確立させて営業販売まで行えるのは、BtoB企業にとって大きなメリットなのです。
ペルソナの作り方
【1】情報を収集する
ペルソナを作る際に、まずは既存顧客からの情報収集が欠かせません。既存顧客の管理をしている営業部門やサポート部門から情報を多く集めると良いでしょう。また、既存顧客へアンケートを実施するなど、直接ヒアリングすることも有効です。
他に、アクセス解析ツールや、統計資料を活用する方法があります。
例えば、ペルソナの1日の業務内容を把握する際に、アクセス解析ツールが活用できます。見込み顧客が自社サイトに訪問している時間帯や、配信メールに掲載されているリンク先をクリックした時間帯を確認します。これにより普段どのような時間に情報収集をするのか、またメールチェックを何時にするのか、ペルソナの業務の流れを把握できます。
統計資料を活用する際は、BtoB企業の購買までの行動傾向などが参考になるでしょう。最近では、企業の担当者が情報収集の手段として、「企業のオフィシャルサイト」「業界のホワイトペーパー」「SNS」などを利用することがわかっており、ペルソナの情報収集方法が把握できます。
ペルソナ作りの過程において、具体的な情報をどれだけ多く収集できるかが、ペルソナの完成度に影響します。まずは、時間が掛かっても丁寧に情報収集をすることが大切です。
【2】情報を整理する
ペルソナに関する情報が収集できたら、共通項目ごとにまとめて整理していきます。BtoBビジネスでは、担当者個人のプロフィール、会社概要、役職と業務内容、仕事の目標、利用するメディアやツールなどの項目にまとめられます。
自社の商品・サービスの販売のための作業なので、この段階でそれぞれの情報の必要性を再チェックすることもポイントです。開発、製造、広告宣伝、営業販売といった関連部署の意見も取り入れ、商品やサービスを購入する人物として、存在感のあるペルソナを作り出しましょう。
【3】ペルソナのストーリーを作る
ある程度人物像が絞れてきたら、いよいよペルソナの完成です。箇条書きになっている人物像にストーリー性を持たせます。ペルソナのストーリーを作ることにより、商品やサービスの購入につなげる、アプローチ方法が見えてきます。
例えば、購入顧客のペルソナとして「メッキ加工の中堅企業」「社長」「2代目」「設備投資に興味あり」「SNSにも参加」という箇条書きからストーリーを作ってみましょう。
「氏名（○○○○）は、親の代から続くメッキ加工の中堅企業の2代目社長で、さらなる業務拡大に熱心である」
「設備投資にも興味があるようで、金融機関へのパイプ作りにも余念がない」
「情報収集はインターネットが多いが、モノ作りへのこだわりから最新の展示会などのイベントにも積極的に参加して自分の目で見る生の情報収集もしている」
「フェイスブックやツイッターなどのSNSを積極的に活用して、人脈作りにも精力的」
このように、ペルソナの行動を箇条書きで書き出し、ストーリーを作ることでリアルな人物像が浮かび上がってきます。
ペルソナのストーリーの作り方において気を付けたいのは、行動に注目するのではなく、行動にあたっての動機や理由に焦点を当てるということです。例えば「展示会に参加する」という行動は、「自分の目で生の情報収集をしたい」という動機に結びつきます。
併せてペルソナのストーリー作りにおいて、陥りがちな問題があります。それは、理想像を追い求めてしまうことです。「こんな顧客だったらいいな」ではなく、「実際にこんな顧客が多い」という客観的な視点を忘れないようにしましょう。
ペルソナは、製品・サービスの購入フェーズ毎や、企業での活用シーン毎に、必要に応じて職種や立場の異なるペルソナをそれぞれ用意することが効果的です。また完成させたペルソナは状況に応じて再構築しましょう。
おわりに
ペルソナは自社商品やサービスを購入してくれる理想の顧客像です。既存顧客、アクセス解析、統計資料など、さまざまな情報を収集してペルソナ像をしっかりと構築しましょう。
ストーリー性を持たせると、より具体的なイメージが湧きます。なぜ、そのような行動パターンになるのか、動機まで話を深めて自社のペルソナを完成させましょう。
