Webマーケティングの指標となる「KGI」と「KPI」とは？設定のコツや具体例を解説

Webマーケティングを実施する場合、必ず達成すべき目標があるはずです。具体的な目標を設定しなければ、運用の目的もあいまいになり、手間が掛かるばかりで満足のいく成果をあげることはできないでしょう。

設定された目標の成果を計測するための指標として、Webマーケティングでは、「KGI」（Key Goal Indicator）と「KPI」（Key Performance Indicator）の2つを使用します。「KGI」と「KPI」の指標の違いをきちんと理解しないと、正確な成果の計測をすることは容易ではありません。

しかし、「KGI」と「KPI」の名前くらいは聞いたことがあっても、具体的にどこが違うのか、「KGI」と「KPI」の指標をどのように設定すれば良いのか、知っている方は少ないのではないでしょうか。今回は「KGI」と「KPI」の違いや設定する際の注意点などを詳しくご紹介します。

▼この記事でわかること

• 「KGI」と「KPI」の概要
• 具体的なKPI例
• 設定のメリット
• 設定方法と設定時のポイント

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「KGI」「KPI」とはどのような指標か？

BtoBの場合、Webから獲得する見込み顧客の数やWebサイトへの訪問数などを設定する企業も多いと思います。そして、その目標を達成するための細かい小目標も決められていることでしょう。

つまり、Webマーケティングに関わる方たちは、小目標から大目標の順番で目標達成を目指すことになります。簡単に言えば「KPI」は小目標を達成したかどうかを測る指標で、「KGI」は最終目標である大目標の成果を計測する指標です。

KGIとは最終目標のこと

「KGI」はKey Goal Indicatorの略で「重要目標達成指標」を意味し、最終的な大目標が達成されたかどうかを示します。たとえば先述の例で言うと「Webから新規の見込み顧客を○○人獲得する」という最終目標をクリアしたかどうかを判定するための指標です。

KPIとは中間目標のこと

一方「KPI」はKey Performance Indicatorの略で「重要業績評価指標」を意味し、大目標に至る過程でクリアしなければならない複数の小目標が、達成できたかどうかを示すために設定されます。
見込み顧客の獲得目標の○○人にするためには、サイトへの流入数を増やしたり、お問い合わせに至る率を高めたりすることが必要です。そのためチェックポイントとなるような小さな目標をクリアしたかどうか、を判定するのが「KPI」です。

目標を効率よく達成するためには、大目標を掲げるだけでは効果はありません。細かいチェックポイントを設定し、それぞれがどの程度達成されているかを確認することが重要なのです。

KPIについては、以下の記事でも詳しく解説しています。

KGIとKPIの違い

KGIとKPIは、どちらも目標達成のための指標ですが、それぞれの役割が異なります。

	KGI（Key Goal Indicator）	KPI（Key Performance Indicator）
定義	最終的な目標や成果を示す指標。 達成すべき最終的なゴールを測る。	目標達成のために進捗を測る中間指標。ゴールに向かって走っている過程のマイルストーンとなる。
目的	企業やプロジェクトの最終的な成功を判断するための指標。	KGIを達成するための過程や進捗を監視するための指標。
例	売上高、利益、顧客満足度、業界シェアの拡大など	月間新規訪問者数、商談数、コンバージョン率、リード獲得数など

KGIは、最終的に達成したい目標や成果を測る指標です。組織やプロジェクトが成功したかどうかを評価するための結果指標であり、「何を達成するか」に焦点を当てています。
これに対してKPIは、KGIを達成するためのプロセスや進捗を測る指標です。日々の活動や短期的な成果をモニタリングするためのプロセス指標であり、「どのように進めるか」に注目します。

要するに、KGIは「ゴールそのもの」であり、KPIは「そのゴールに近づくための道筋を示す指標」という違いがあります。

業種別・職種別KPI具体例

KPI（重要業績評価指標）は、業種や職種ごとに適切なものを設定することで、業務の成果を可視化し、目標達成の精度を高めることができます。ここでは、業種別・職種別に代表的なKPIの具体例を紹介します。

業種別のKPI例

各業種におけるKPIは、ビジネスの特性に応じて設定されます。BtoB企業ならリード獲得数や商談化率、小売業ならCVRや客単価など、それぞれの業界に適した指標を活用しましょう。

BtoB企業（製造業・IT・SaaSなど）

• リード獲得数：Webサイトや展示会からの問い合わせ件数
• 商談化率：獲得したリードのうち、商談に進んだ割合
• 受注率：商談のうち、成約に至った割合
• LTV（顧客生涯価値）：1顧客あたりの累積収益

小売・EC業界

• 購入転換率（CVR）：サイト訪問者のうち、購入に至った割合
• リピート購入率：一度購入した顧客のうち、再購入した割合
• 客単価：1回の購入あたりの平均購入金額
• 在庫回転率：一定期間内に在庫がどれだけ消化されたか

サービス業（美容・飲食・フィットネスなど）

• 来店数：一定期間内に来店した顧客数
• 予約数：オンライン・電話経由での予約件数
• 顧客満足度（NPS）：アンケートを通じた推奨度のスコア
• 会員継続率：サブスクや会員制サービスの継続率

職種別のKPI例

職種ごとに業務の特性に応じたKPIを設定することで、パフォーマンスを適切に評価できます。営業とマーケティングそれぞれのKPI例を見ていきましょう。

営業でのKPI具体例

営業活動におけるKPIは、営業の効率や成果を測定するための指標です。営業チームのパフォーマンスを評価し、戦略を最適化するために重要となります。

商談数

商談数は、営業活動の成果を測るための基本的な指標で、営業担当者がどれだけ商談を設定しているかを示します。商談数が多ければ、見込み顧客との接点が増えていることを意味します。

KPI設定例

• 月間商談数
• 営業担当者別の商談数
• 新規顧客との商談数

成約率

成約率は、商談から実際に契約に結びついた割合を示します。営業活動がどれだけ効果的であったかを判断する重要な指標です。

KPI設定例

• 商談からの成約率
• 顧客別成約率
• 初回商談から成約までの期間

平均受注単価

平均受注単価は、成約した契約の平均的な金額を示します。営業担当者がどれだけ高額な契約を成立させているかを測るために使用します。

KPI設定例

• 月間平均受注単価
• 営業担当者別平均受注単価
• 顧客別平均受注単価

マーケティングでのKPI具体例

マーケティング活動におけるKPIの具体例をそれぞれ詳しく説明します。

新規訪問者数

新規訪問者数は、マーケティング活動の初期段階での効果を測定する指標です。広告やSEO施策、SNSキャンペーンなどの集客施策がどれだけ成功しているかを判断します。

KPI設定例

• 月間新規訪問者数
• 広告キャンペーンからの新規訪問者数
• 自然検索（SEO）経由の新規訪問者数

コンバージョン数

コンバージョン数は、新規訪問者が、購入・資料請求・会員登録など特定の行動を起こした数を示します。マーケティング施策が顧客行動にどれだけ効果的に結びついているかを測定できます。

KPI設定例

• 月間コンバージョン数
• 広告経由でのコンバージョン数
• メルマガ登録数
• 資料請求数

リード獲得数

リード獲得数は、新たに見込み顧客（リード）をどれだけ獲得したかを測る指標です。マーケティング施策がどれだけ新規顧客を引き寄せているかを評価します。

KPI設定例

• 月間リード獲得数
• 広告キャンペーンによるリード獲得数
• SNSからのリード獲得数

SNSエンゲージメント率

SNSエンゲージメント率は、SNSの投稿に対するユーザーの反応（いいね、シェア、コメントなど）を測る指標です。エンゲージメント率が高ければ、ターゲット層にリーチできている証拠です。

KPI設定例

• 月間SNSエンゲージメント数
• 投稿別エンゲージメント率
• フォロワー数とエンゲージメント率の割合

このように業種・職種ごとに適したKPIを設定することで、目標達成に向けた効果的な指標管理が可能になります。

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KGIやKPIと関連する指標

KGIやKPIと関連する指標として、KSFとOKRも重要です。それぞれの概要とKGI・KPIとの関連性を説明します。

KSF（Key Success Factor）

KSFは、「重要成功要因」とも呼ばれ、目標を達成するために特に重要となる要因や条件を指します。具体的には、「成功のカギ」となる活動や条件です。KSFはKGIを達成するための「要因」を特定するプロセスで、KGIの基盤を支えます。さらにKSFに基づいて設定された行動や活動を定量化する形でKPIが設計されます。
このようにKSFを正確に把握し、それを実行することが、KGIやKPIの達成につながります。

OKR（Objectives and Key Results）

OKRは、目標管理手法の1つで、「Objective（目標）」と「Key Results（主要な成果）」の2つで構成されます。Objective（目標）は「達成したい方向性や意図」、Key Results（主要な成果）は「目標達成の進捗を測る具体的な結果」を示します。
またObjective（目標）は、KGIと同様に大きな目標や結果を設定する役割を果たします。ただし、OKRでは短期間の目標として頻繁に設定・更新される点が異なります。

Key Results（主要な成果）は、KPIと同様に進捗を測る指標ですが、OKRは主に柔軟性のある目標を重視する点で、KPIの堅実性とは異なります。

KGIやKPIを設定するメリット

ここでは、KGIやKPIを設定することで得られるメリットについて解説します。

①目標が明確になる

KGIやKPIを設定することで、組織やチーム全体の目指すべき方向性が明確になります。KGIやKPI設定がない場合、「売上を増やす」「顧客を増やす」といった曖昧な目標にとどまり、何をすべきか判断しにくくなります。
KGIやKPIを設定することで、目標が具体化し、チーム全員が理解しやすい形になります。また明確な目標を共有することで、部門間での認識のズレを防ぐことにもつながるでしょう。

②進捗や成果を把握しやすい

KPIの設定により、目標達成に向けたプロセスや進捗状況を定量的に測定できます。
KPIは数値化された具体的な指標であるため、進捗や成果を定期的に確認し、どの程度目標に近づいているかを測定できます。その結果、効果的な軌道修正が可能になります。
また各KPIの成果を見て、どの部分が順調で、どこに課題があるかを把握することができます。これにより、課題があった際に素早く対応することができるでしょう。

➂優先順位が明確になる

KGIやKPIを設定することで、限られたリソースを重要な活動に集中させることができます。
KGIやKPIは目標に直結するため、「今、何にリソースや時間を割くべきか」が明確になります。日常業務での「優先順位づけ」が容易になり、無駄な作業を減らすことにもつながるでしょう。

KGIやKPIの設定方法

KGIとKPIの設定は、以下の図のように3つのステップに分かれます。ここでは、実際にKGIとKPIを設定する手順について解説していきます。

1. KGIを設定する

KGIは「最終結果」を表す指標なので、達成することでその施策の成功が測られるものです。KGIを設定することで、関係者全員が同じゴールを共有し、優先順位が明確になります。このゴールを初めに設定することで、すべての活動がこの目標に向かって統一されます。

KGIは曖昧な目標ではなく、具体的で測定可能な形で設定する必要があります。たとえば「売上を増やす」ではなく、「年間売上を○○円にする」といった形で、達成状況が判断できる指標を設定しましょう。

2. KGI達成に必要なKSFを整理する

KGIを達成するためには、どのような要素が成功に直結するのかを特定し、それをKSF（重要成功要因）として整理します。
KSFは、KGIを達成するために重要な「成功のカギ」を具体化したものです。KGIを達成するために必要な条件や活動を洗い出し、それぞれを整理することで、どの要素に注力すべきかが明確になります。

3. KPIを設定する

KSFを基に、その成功要因を具体的に実現するための行動やプロセスを定義し、これをKPI（Key Performance Indicators）として設定します。
KPIは、何をどのくらいの頻度やレベルで行うべきかを数値化し、日常的な業務に落とし込みます。このように「何をすべきか」が明確になることで、実行に移しやすくなるでしょう。

KGIやKPIの設定時の注意点

先述したやり方で設定できるKGIやKPIですが、ここではさらに詳しく設定時の注意点を踏まえて解説します。

「KGI」設定のポイント

実際に「KGI」を設定するときには、どのような点に注意すべきでしょうか。まず「KGI」は、具体的に判定できる目標でなければなりません。「顧客満足度をアップさせる」といった、あいまいな設定方法ではなく、数値などで具体的に成果を計測できるような目標設定が良いでしょう。たとえば「平均客単価を1万円にする」という目標であれば、達成できたかどうかを明確に判定できます。

また、あまり理想を高く掲げないという点があります。どう頑張っても達成不可能な目標を設定されてしまっては、スタッフのモチベーションも下がってしまいます。目標設定の際には、努力や工夫で実現可能な、現実的なレベルにしておく事が大切です。

「KPI」設定のポイント

「KPI」も「KGI」と同様に具体的な目標として設定しなければなりません。「Webサイトのページビュー数を○○以上にする」「新製品を○点追加する」など、クリアしたかどうかが一目で分かる設定にしましょう。

また、「KPI」は最終的に「KGI」を達成するための目標である点を忘れてはいけません。結果的に「KGI」につながるような「KPI」を設定するためには、目標達成のために行わなければならない施策を、具体的に考えていくことが必要になります。

たとえば、「Webから200人の新規見込み顧客を獲得する」という「KGI」に対して「KPI」を設定する場合は、「200人の新規見込み顧客を獲得するために何が必要なのか」を考えましょう。現在、Webサイト訪問者が2,000人で100人の見込み顧客が獲得出来ているとすると、Webサイト訪問者を4,000人に増やす必要があります。

増やす手段として、広告の出稿で500人増加、メールマーケティングで200人増加…といったように、分解して設定した「KPI」をクリアできれば、200人の新規見込み顧客という最終目標に近づく計算になります。

KPI設定の5つのコツ

KPIの設定において、効果的な指標を作るためのコツを詳しく解説します。これらを活用することで、KPIが明確かつ実践可能な形になります。

①SMARTの法則に基づいて設定する

「KPI」を設定するときには、

• Specific(明確に分かるか)
• Measurable(計測することができるか)
• Achievable(達成できる見込みはあるのか)
• Result-oriented or Relevant(結果は出るのか？KGIの達成に関係あるのか)
• Time-bound(目標の期限は設定されているのか)

が重要なポイントになるでしょう。
これらの基準はそれぞれの頭文字を並べて「SMART」と呼ばれ、「SMART」を意識して検討すればより良い「KPI」を設定できます。

②KPIツリーを活用する

KPIツリーは、KGIを達成するために必要な要素をツリー状に分解し、それぞれに適切なKPIを設定する手法です。この方法を使うことで、目標達成に向けた「階層的なロードマップ」を作成することができ、各チームや担当者がどの指標を重視すべきかが明確になります。

➂定量的な数値で設定する

KPIを定量的に設定することで、進捗を客観的に測定できるようになります。
たとえば「新規顧客を増やす」といったように曖昧な表現ではなく、「月間新規顧客数を100件増やす」のように具体的な数値で設定しましょう。
このように定量化することで、達成状況が可視化しやすくなり、チーム全体で共通しやすくなります。

④現実的に達成可能なKPIを設定する

KPIは、達成可能な範囲に設定する必要があります。過度に高い目標はモチベーションを低下させる原因になります。
チームのリソースや能力も考慮することや、過去のデータや市場環境を分析し、無理のない目標を立てることを意識しましょう。

⑤KPIは細分化しすぎない

KPIを細分化しすぎると、全体像が見えにくくなり、重要な指標が埋もれてしまう可能性があるため、必要最低限の指標に絞ることが重要です。
たとえば、KPIをメンバーごとに「1日〇〇件訪問」というように過度に細分化して設定するのではなく、チーム全体として「月間100件の商談成立」など、部門全体として3〜5項目程度のKPIを設定しておくことが効果的でしょう。

KPIを活用したPDCAサイクルの回し方

PDCAサイクルは、目標達成に向けた継続的な改善プロセスを構築するためのフレームワークです。KPIを活用すると、目標に対する進捗を定量的に測定し、次の行動を決定するのが容易になります。具体的には以下の流れでPDCAサイクルを回します。

KPIを活用したPDCAサイクルの繰り返しによって、目標達成の精度が向上し、効率的に成果を上げることが可能になります。

KPIやKGI設定に役立つツール

KPIやKGIを適切に設定・管理するためには、データの可視化や分析ができるツールの活用が重要です。BIツールやMAツール（マーケティングオートメーション）などを活用することで、KPIの進捗管理や目標達成の戦略立案が効率的に行えます。

KPI管理に効果的なMAツール

MAツールは、マーケティング活動を自動化し、リードの獲得から育成、成約までを効率的に管理するためのツールです。KPI設定においては、リードスコアリング機能を活用して商談化の可能性が高い顧客を特定し、効果的なフォローアップを実施できます。

また、メール配信のA/Bテストや開封率・クリック率の分析により、KPIで設定したコンバージョン率の向上に貢献します。さらに、顧客行動データの可視化を通じて、KPI達成に向けた施策の改善が可能となり、BtoBマーケティングでは特に重要な役割を果たします。

MAツールについては、以下の記事をご覧ください。

KPI活用の成功事例

KPIの効果的な活用が、企業の成長や目標達成にどれほど寄与するかを示す実際の事例をご紹介します。これらの事例では、どのようにしてKPIが設定され、その結果、業績や成果にどのような改善が見られたのかを具体的に見ていきます。成功事例を通じて、KPIの活用方法とその重要性について深く理解しましょう。

事例① BtoB企業のリード獲得向上

あるSaaS企業では、KPIとして「月間リード獲得数」と「商談化率」を設定しました。MAツールを導入し、リードスコアリングを活用したターゲティング施策を実施した結果、商談化率が25%向上。さらに、メールマーケティングとパーソナライズドコンテンツを活用することで、リード育成の効率が向上し、受注率の向上にもつながりました。

事例② ECサイトのCVR改善

アパレルECサイトでは、「購入転換率（CVR）」を主要KPIとし、A/Bテストを活用して商品ページの最適化を行いました。
結果として、CVRが10%上昇し、売上が20%増加。加えて、ユーザーの行動データを基にリターゲティング広告を実施し、リピーター率の向上にも成功しました。

事例③ カスタマーサポートの効率化

カスタマーサポート部門では、「応答時間」と「顧客満足度（CSAT）」をKPIに設定しました。チャットボットを導入し、簡単な問い合わせ対応を自動化することで、応答時間を40%短縮し、CSATスコアが向上。
さらに、顧客の問い合わせ履歴をデータ分析し、よくある質問を自動応答のFAQに反映することで、一次対応の負担が軽減し、オペレーターの対応品質の向上にもつながりました。

おわりに

目標は掲げただけではなかなか達成に近づかないものです。細かくチェックポイントを用意し、日々進捗を計測することが目標達成の秘訣です。
まずは現実的な「KGI」を設定し「SMART」を意識した「KPI」を目標に掲げ、途中経過を確認しながらマーケティングを行えば、目標達成に大きく近づくはずです。