マーケティングミックス(4C、4P)とは?効果的な活用方法は?

マーケティングに携わっている方であれば、マーケティングミックスや4C・4Pについて聞いたことがある方も多いでしょう。4Cや4Pは古典的なマーケティングの考え方ですが、現在でも重要なフレームワークとしてビジネスシーンで幅広く活用されています。

そこで今回は、マーケティングミックスとは何か、その効果的な活用方法についてご紹介します。

マーケティングミックス(4Cと4P)とは?

マーケティングミックスとは、マーケティング戦略の成果を出すためにマーケティングツールを組み合わせることです。
マーケティングミックスの代表例として4Cや4Pが知られており、以下の4つのCと4つのPを指しています。

【4C】消費者側の視点

・価値(Customer Value)
・コスト(Cost)
・利便性(Convenience)
・コミュニケーション(Communication)

【4P】企業側の視点

・製品(Product)
・価格(Price)
・場所(Place)
・プロモーション(Promotion)

4Cは1990年にロバート・ローターボーン、4Pは1960年にエドモンド・ジェローム・マッカーシーによって提唱され、現在のマーケティングの基本として広く認知されている考え方です。

4Cと4Pは対になる

もともとあった4Pに対して、買い手の視点から再定義したのが4Cです。そのため、4Cと4Pはそれぞれの要素が対応しており、この2つの観点を軸とした上でマーケティング戦略を練っていくことが重要です。
以下では、対応している4Cと4Pを順番に見ていきましょう。

価値(Customer Value)と製品(Product)

価値とは、製品やサービスの購入によって得られる広義の価値を意味します。製品そのものだけでなく、アフターサービスを受けられる、情緒的ベネフィットを得られる(楽しい気分になれる、優越感に浸れる)なども価値に含まれます。

一方、製品とは、売り手の視点で見た、品質や機能、ブランド名、サービスなどのことです。

当たり前ですが、買い手が欲しいと思わなければ売れません。買い手のニーズをしっかりと捉え、そのニーズを満たす製品やサービスを提供することが求められます。

コスト(Cost)と価格(Price)

コストは製品やサービスを検討する際の重要な要素の1つですが、買い手が製品やサービスに支払う金額は、コストの一部でしかありません。コストを考えるときは、購入や利用時の移動時間なども含めて考えます。

また、価格については売り手が状況に応じて値下げや割引などを行い、買い手が納得できる価格を提示できるかがポイントとなります。

利便性(Convenience)と流通(Place)

製品やサービスの入手しやすさが利便性です。どんなに優れた製品やサービスも、それらが入手困難であれば、買い手に届けることができません。

売り手にとっての流通は買い手にとっての利便性と表裏一体であり、同列に考えるべき要素でもあります。したがって、販売エリアや販売方法(直販をするのか、販売代理店と契約するのか)など、流通チャネルの最適化に取り組む必要があります。

コミュニケーション(Communication)とプロモーション(Promotion)

マーケティングを成功させるためには、買い手と売り手の間の双方向のコミュニケーションが不可欠です。
売り手は一方的な製品やサービスの情報提供に終始するのではなく、買い手の声に耳を傾ける必要があります。コミュニケーション活動の一環としてコールセンターを設置する企業も少なくありません。

一方、プロモーションとは広告、人的販売(販売員による直接的なマーケティング手法)、販売促進などを指します。近年はインターネットの普及により、SNSマーケティングやコンテンツマーケティングなど、プロモーション手法は多様化しています。

マーケティングミックスの活用方法

STP分析を行う

ターゲットを絞り込んだ上でマーケティングを行った方が、マーケティングを効率的に進められるため、マーケティングミックスを活用するときは最初にSTP分析を行います。

STPはSegmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)の略で、市場の細分化、ターゲット市場の決定、ターゲット市場における競争優位性の設定を行うことをSTP分析と呼びます。

STP分析では、年齢や性別、家族構成などの人口動態変数(デモグラフィック変数)、ライフスタイルやパーソナリティーなどの心理的変数(サイコグラフィック変数)といった切り口で市場を細分化してから、どの市場をターゲットとしてどのようなポジションで自社の特徴を発揮するのかを検討します。

4Cと4Pに当てはめて検討を重ねる

STP分析を参考にマーケティングミックスの4C、もしくは4Pの各要素を書き出し、内容が適切であるか、先に述べたそれぞれの要素間に矛盾はないかを確認しましょう。

例えば、高級製品の販売には、流通業者を制限せずに広範囲で製品を流通させようとする開放的流通チャネル政策は向いていません。ブランドイメージを高めるため、流通業者を一定程度に絞る選択的流通チャネル、もしくは流通業者を制限する排他的流通チャネルを採用することが一般的です。

BtoBでは「人(Person)」を加えた5Pも有効

マーケティングミックスの考え方は、BtoBマーケティングにおいても非常に重要です。
現代のBtoBマーケティングでは、ターゲット設定や広告戦略、製品の価値やコストバランスだけでなく、「人(Person)」にフォーカスすることが求められています。

顧客企業のサービス利用者が企業内でどういった役割を担っていて、何を課題としてサービスを求めているか、そのニーズに対して自社が提供・提案できるのはどういったサービスなのか、などをしっかりと検討した上で、より顧客(=人)に“刺さる“マーケティング戦略を練る必要があると言えるでしょう。

おわりに

今回は、マーケティングミックスとは何か、その効果的な活用方法についてご紹介しました。
買い手視点の4Cと売り手視点の4Pは売り手視点でマーケティングを捉えたものですが、相反するものではありません。両方の視点を意識しながらマーケティング戦略を策定することが重要です。

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