ROI(費用対効果)の意味とは？マーケティングでの考え方

マーケティングの世界でも、最近耳にする機会が増えた「ROI（費用対効果）」。マーケティングの世界でも、最近耳にする機会が増えたROI（費用対効果）。ROIは「いくらお金を投資して、どのくらい利益があったのか」を確認できる指標です。今回は、マーケティングでのROIについてご紹介します。

ROI（費用対効果）とは？

ROIとは、「Return on investment」の略で投資した費用から、どれくらいの利益・効果が得られたのかを表す指標です。「投下資本利益率」や「投資利益率」とも呼ばれます。

導入するツールを比較、検討する場合や、実施した施策の効果を検証する場合などに用いられ、ROIが高いほど収益性が高く、その投資が良いものと言えます。

「コストパフォーマンス」という言葉に置き換えられることもありますが、より一般消費者目線で使われることが多く、事業などにおいては「ROI」「費用対効果」の方が使いやすいでしょう。

ROIが重要視された背景

「マーケティングに力を入れているのは分かるけど、結局利益は出たの？費用対効果は？」と社内の会議で上司から質問を受け、はっきりと説明できない方も多いのではないでしょうか。

昨今、マーケティングツールの多様化や、商談に至るまでの期間の長期化、フローの複雑化などによって、マーケティング効果が分かりにくくなっています。

費用を費やし、さまざまな施策を実施して、反響数が上がっていくことは喜ばしいことですが、企業の目指すところは利益の増加であり、利益が得られなければ、マーケティング効果があったことにはなりません。

企業活動において明確な効果が見られない投資を続けていくことは、資産の限界が訪れる可能性があります。特にリーマンショック以降は、経営体制の見直しをする企業が増え、ROIへの関心も高くなりました。

「低予算で効果を上げられるマーケティング計画で、費用を抑えたい」
「現状の費用で、より効果の高いマーケティングをしたい」

こういった費用対効果を重視する場合、マーケターにとってROIは判断をしやすくするための指標といえるでしょう。

ROIと合わせて覚えておきたい指標

ROAS

ROAS（Return on Advertising Spend）は、広告費用対効果を測るための指標で、広告活動に費やされた金額に対して、どれだけの収益が生み出されたかを示します。
ROASの数値が高いほど広告活動が効果的であることを示し、収益を最大化するために広告予算を配分する上で重要な指標となります。反対に、ROASの数値が低い場合には、広告活動の改善が必要であると考えられます。

ROASは以下の計算方法で求めることができます。

ROAS = 広告による売上 ÷ 広告費用 × 100

また、ROASだけではなく、他の指標や要素と組み合わせて分析することが重要です。例えば、CAC（顧客獲得コスト）やCLV（顧客生涯価値）など、ビジネスの目標や戦略に適した指標と組み合わせることで、より詳細な分析が可能となります。

CPA（顧客獲得単価）

CPA（Cost Per Action）は、顧客獲得単価を意味する指標です。1つのコンバージョンまでにかかった広告費用を把握することができます。

1つのコンバージョンまでにかかった広告費用を明確にすることで、広告の効果を評価し、広告予算を最適化することができ、収益を最大化するために広告予算を効果的に配分する上で重要な指標となります。

またCPAは、ROASやROIなどの指標と組み合わせて分析することが一般的です。これにより、広告の費用対効果の総合的な評価が可能となります。

CPAは以下の計算方法で求めることができます。

CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数 × 100

ROIの計算方法

ROIは一般的に、下記の式で計算されます。

ROI ＝ 利益 ÷ 投資額 × 100

計算の際は、どの数値を目的とする利益や効果に設定するのか、どこまでを投資額に含めるかがポイントです。

マーケティングROIの計算方法

マーケティングでのROIは、マーケティング投資額に対して、どの程度利益・効果が得られたのかを算出するため、下記のように計算できます。

利益・効果÷マーケティング投資額×100

では事例を挙げて、実際に計算してみましょう。

A社の売上やマーケティング投資は下記の通りとし、ここでの利益・効果は粗利の金額とします。

　マーケティング投資：200万円
　製品価格：1,000円
　製品原価：300円/個
　販売数：5,000
　売上高：500万円（＠1,000×5,000個）
　販管費：50万円（販売費および一般管理費※郵送費や人件費）

A社のROIは、下記のように計算されます。

　(500万円－（150万円+50万円+200万円）)÷200万円×100＝50

このようにROIの数値が高いほど、費用対効果が良かったということになります。
A社としては、この50というROIの数値を上げるにはどのようにしたら良いかを考えていくことが重要です。

マーケティング施策毎のROI（費用対効果）

ここまでは全体的なROIの計算をご紹介してきましたが、一つ一つのマーケティング施策を切り出してROIを計算することもできます。

例えばメール配信、セミナー開催、展示会出展など、マーケティングの中でも、日々様々な施策が実施されていることでしょう。
その中で、「展示会出展と広告出稿の、どちらに投資するべきか」といった施策毎の比較や、「先月のメルマガと今月のメルマガでは、どちらがどのくらい効果が良かったのか」といった一つの施策の改善のために、ROIを活用できます。

メール配信のROI

利益・効果：配信したメールをきっかけに発生した商談数、売上
投資額：メール配信ツール費、HTMLメール制作費、人件費　など

展示会出展のROI

利益・効果：展示会で獲得した名刺数、展示会がきっかけとなった売上
投資額：出展料、販促物制作費、展示ブース製作費、当日の人件費　など

このように、マーケティング施策毎にROIを算出し、比較、分析することによって、より費用対効果の高いマーケティングの実施に役立ちます。

ROIを算出するメリット

ROIを算出することで得られるメリットは以下の2つです。

事業や施策を横断して効果測定できる

ROIは、「どの施策への投資がどれだけ利益を出しているのか」、企業の規模や施策の種類に関係なく比較ができることがメリットの一つです。

これにより、採算性の高い事業や施策を見極めることができ、投資対効果が優れている事業への投資金額を増やすなど、意思決定の際にも役立ちます。その結果、企業全体の収益性向上を図ることができるのです。

投資の収益性が数値で判断できる

先述したROASは、売上ベースで収益性を判断するのに対して、ROIは利益ベースで測定するため、施策の収益性を正確に判断することができます。

また、施策に投資したコストと収益を時系列で示すことで、どの時期にどの施策で投資効果が落ちているのかがわかることから施策の方向性を正確に判断することができます。

ROI算出後に重要な分析と改善

ROIは算出して終わりではなく、より高めていくための分析や改善が重要です。先述した計算式を元に、具体的にどの数値を改善することでROIを高められるのか見てみましょう。

先ほどのA社の計算の場合は、下記の様な対策が挙げられます。

• マーケティング投資額を減らす
• 製品価格を上げる
• 製品原価を下げる
• 販売数を増やす
• 販管費を減らす

自社や競合、市場の状況と照らし合わせて、どの項目にどのくらいの数値目標を設定できるのか、その数値目標を達成するために、どのような施策を取れば良いのか導き出しましょう。このように、ROIで出した指標に基づいて、自社の方向性を明確にしていくことができるのです。

ROIを高める方法

ROIを高めるには「コストの削減」「収益性の向上」「MAの活用」の3つが挙げられます。詳しく見ていきましょう。

コストを削減する

同じ利益の施策でも、コストを削減した施策の方がROIの数値が高まります。そこでROIを高めるためには、収益性の向上とコスト削減を同時に行う必要があるのです。

マーケティング施策においてコストを削減するには、広告運用の最適化が効果的です。例えば、購買の可能性の高いターゲットに絞り込み広告を配信することができれば、収益性を高め、広告費用の削減につながります。
そのためにもリスティング広告では、無駄なクリックを防ぐために出稿キーワードの調整などを行うことが重要です。

収益性を高める

収益性を高めるにはコストの削減を行うのと同時に、販売数や顧客単価を向上させ売上を伸ばすことが重要です。

顧客単価を高めるための施策としては、「アップセル」や「クロスセル」が効果的です。そのためには、より高額な商品やバリエーションを用意することや、セット購入の多い製品の提案などを行う必要があります。

MAを活用する

日本企業でも近年導入が増えているマーケティングオートメーションは、ROIの最適化に貢献します。

マーケティングオートメーションは、マーケティング活動を自動化します。取得した見込み顧客の情報を一元管理し、設定したシナリオで適切なコンテンツをタイミングよく届けることで、見込み顧客を育成し営業へ引き渡すことができます。

マーケターがその都度、見込み顧客の抽出やメール配信といった作業の部分に手を取られることがないので、分析などの重要な部分に注力でき、人件費などの費用がより効果的に使えるという事です。

また、営業活動においても同様です。
すぐに商談になる確度の高い見込み顧客も、まだ検討段階にない確度の低い見込み顧客も営業が対応している企業は多いのではないでしょうか。
マーケティングオートメーションのスコアリングの機能を活用して、見込み度合いの高い顧客だけを抽出して営業が対応することで、より効率的に活動ができるようになります。

また見込み顧客の情報を一元化できるので、展示会で直接交換した名刺の情報や、問い合わせフォームで資料請求が顧客情報も、メールアドレスなどを主軸のデータにして一元管理することで、取得した見込み顧客に対して重なることなく営業担当がアプローチできます。

集客や育成の過程において、ツール上で行った各施策の結果を収集し、施策の最適化にも役立たせましょう。最も費用対効果の高かった施策を洗い出し、そこへの投資を増やしていくことで、ROIの最適化に繋がっていきます。

おわりに

ROI（費用対効果）の計算方法とマーケティングオートメーションで最適化する方法をご紹介しました。マーケティングの費用に対して、どれだけの効果が得られているのかを知り、現在の施策に改善することは、企業にとってとても重要なことです。

そこまで高度な計算ではないため、これまでマーケティングROIを数値化していなかった方はぜひ、式に数字を落とし込んで確認してみましょう。マーケティングにおける費用対効果の向上、ひいては企業全体の利益アップに役立つはずです。