リードナーチャリングの費用対効果について解説します。費用対効果を高める方法や、計算方法を見ていきましょう。リードナーチャリングでは、より費用対効果を高めるための施策が重要となります。
まずはリードナーチャリングの要点を把握
リードナーチャリングは、マーケティング手法の一つです。施策の効果を高めるためには、費用対効果を検証し、改善を重ねることが重要となります。まずはリードナーチャリングとは何か、要点を把握するところから始めていきましょう。
直訳すれば「見込み顧客の育成」
リードナーチャリングとは、直訳すれば「見込み顧客の育成」となります。リードジェネレーションによって獲得した顧客を、将来的に購入につなげるマーケティング活動のことを指します。
見込み顧客を獲得した段階では、即時購入を考えている顧客は少なく、情報収集や商品選定といったプロセスを経てから購入へと至ります。
リードナーチャリングとは、顧客に対して有益な情報の発信や問題の解消によって信頼関係を構築し、購入に至るまで顧客を育てることなのです。
リードナーチャリングを導入することのメリット
続いて、リードナーチャリングを行うことでどのようなメリットがあるのかチェックしていきましょう。
休眠顧客にアプローチできる
従来のマーケティング手法では、購入段階にある顧客を優先し、まだ検討段階にある顧客や休眠顧客に対しては営業活動が後回しになりがちでした。
しかし休眠顧客は、新商品の登場や生活環境の変化によって機会があれば、再び自社商品を購入する可能性があります。休眠顧客を発掘し、再び見込み顧客とするプロセスは見込み顧客の分母を増やす上でも重要です。
リードナーチャリングは、顧客の状態や興味段階によって幅広くアプローチする手法であるため、休眠顧客に対しても適切なアプローチを行うことができます。
適切な人に適切なタイミングでアプローチできる
現在のマーケティングでは、顧客ごとのセグメントによって発信するチャネルやテーマを変えることが求められます。若い世代であればSNS、BtoBであればメールといったように、適切なペルソナ設計も成約のために必要です。
また見込み顧客の状況によってアプローチを変えることも重要になります。リードナーチャリングでは、ペルソナと顧客の状況に合わせてあらかじめシナリオを設計しておき、それぞれに適したタイミングで適切なアプローチをとることができます。
結果、従来の営業手法よりも高い効果を見込むことができます。
リード獲得施策の費用対効果を高めることができる
獲得したリードの中で、明確な購入の意思があるホットリードのみを拾い上げていくと、潜在顧客を切り捨てることになり投資したコストが無駄になってしまいます。
そのため、リードナーチャリングによってさまざまな段階のリードの購買意欲を育成することでコストの無駄を抑え、費用対効果を高めることにもつながるのです。
さらにBtoB領域においては、検討の際に競合との比較が行われる可能性が高く、このときにきちんとした信頼関係をリードナーチャリングによって築き上げていくことで、価格競争にならずに、安定した収益につなげられるというメリットもあります。
リードナーチャリングで知っておくべき費用対効果とは？
リードナーチャリングを行う上では、投資に対してどの程度の還元が得られるのかをあらかじめ想定しておくことも重要です。費用対効果の基本や計算方法を知っておきましょう。
費用対効果の基本を再確認
費用対効果とは、投じたコストに対してどの程度の効果があったのかを示す指標のことです。コストパフォーマンスと呼ばれることもあります。
マーケティングで言えば、広告費やイベントの開催費など、掛けたコストに対して獲得できた顧客情報やコンバージョン、売り上げなどの成果がどの程度あったかを測る指標です。
単純にコストを抑えれば高められるというものでもありません。例えば、業務に必要な印刷費や交通費などを削減した結果、社員の業務効率も合わせて落ちてしまえば、費用対効果が低くなってしまいます。コストと成果は合わせて考えなければなりません。
費用対効果の計算方法
費用対効果は、「（効果÷費用）×100」という計算式で求めることができます。
例えば2つのプロジェクトを比較する際、Aというプロジェクトは1000万円の費用に対し3000万円の利益、Bというプロジェクトは500万円の費用に対し2000万円の利益が出たとした場合、Aの費用対効果は300，Bの費用対効果は400ということになります。
従って、得られた利益はBの方が大きくても、費用対効果はAの方が大きいという結果になり、Aの方が収益性が高いという判断が下せます。
投資対効果との違い
費用対効果とは、一般的には継続して費用を掛けることで効果が生まれるものを指します。例えば、広告やメルマガのようなものです。これらのコンテンツはやめてしまえば、効果もなくなってしまいます。基本的には短期間で成果を見るための指標です。
一方、投資対効果はその限りではありません。新製品のための機材の導入やインフラの整備など、短期間では分からない将来的な効果を測るための指標です。投資対効果は短期で見ると不透明なものも多く、そのため費用対効果とは分けて考える必要があります。
リードナーチャリングでは基本的に費用を掛けるのをやめてしまえば成果も止まってしまいますので、投資対効果という言葉はあまり使われません。
費用対効果を求めることのメリット
リードナーチャリングにおいて費用対効果を求めることによって、企業にどのようなメリットがあるのかを解説します。
リスクを回避することができる
費用対効果を求める大きなメリットは、将来にわたるリスクを回避できるという点です。
例えば、リードナーチャリングを行うために、メール配信機能のみの低価格なツールと、リードの分析もできる高機能なツールのどちらを導入するかを悩んでいるとします。
コストだけで判断するのなら低価格なツールの方が好ましいですが、メールの改善や幅広い顧客獲得を目指すのであれば、高機能なツールの方が効果が出る可能性があるでしょう。
こうした予測を立てて、将来的にナーチャリングが失敗してしまうリスクを回避することにつながります。
会社の方向性や運用方針を決定できる
2点目のメリットは、なぜその施策を行うのかを具体化できるという点でしょう。例えばマーケティングツールを導入するにあたり、上司の説得やチームでツールを共有するためには、なぜそのツールを選んだのか具体的な理由が必要です。
掛けた費用に対して効果を明確にすることで、なぜコストを掛ける必要があるのか、またどのような目標を立てるのかといった会社の方向性や運用方針を決定することができるようになります。
リードナーチャリング施策自体の費用対効果はどう測る？
リードナーチャリングを行うことで、リード獲得施策の費用対効果を高められることは先程解説した通りです。では、リードナーチャリング施策自体の費用対効果はどのように計測したらよいのでしょうか。
リードナーチャリングは直接売上につながる施策ではないため、純粋な費用対効果を算出することは難しいでしょう。
他の施策と比較する
例えば、「リードナーチャリング施策で創出した商談が、通常の商談創出単価と比較して高いか安いのか」を比べることで一つの基準を示せるでしょう。
例えば、リスティング広告経由で15,000円/件で獲得したリードの30％が商談につながるような場合、1商談あたりの獲得コストは50,000円となります。
月額100,000円のツールを利用して、自社の見込み顧客リストから毎月2件の商談を生み出せるとすると、1商談あたりの単価は50,000円となり、リスティング広告の商談獲得単価と同等とみなすことができます。
リードナーチャリングで費用対効果を高めよう
リードナーチャリングを行う際は、マーケティングツールの導入をはじめ、一定のコストが掛かるものです。だからこそ、ツールや施策の選定の際に重要視したいのが費用対効果です。
費用対効果を求めることによって、目標やツールの運用理由などを可視化でき、社内で適切に運用・共有ができるようになります。リードナーチャリングを導入する上では費用対効果も考慮した上で導入方法を選択しましょう。
