ホワイトぺーパーとは？作成方法と活用の手段

ホワイトペーパーとは、本来政府などが発行する「白書」のことを指す言葉でしたが、現在は「お役立ち資料」や「事例資料」といった資料全般の総称として用いられています。
この記事では、ホワイトペーパーの種類や作成方法、活用手段まで詳しく解説します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとはマーケティング施策の1つで、商品やサービスの「お役立ち資料」や「事例資料」といった資料全般のことを指します。

ユーザーのニーズに合った有益な資料を公開することで、自社をまだ知らないユーザーにダウンロードしてもらえる可能性が高まり、BtoBビジネスではリード獲得やリードナーチャリングを目的に活用されます。

営業資料との違い

ホワイトペーパーと営業資料は混同されることも多くありますが、両者は活用の目的が異なります。

まずホワイトペーパーは、顧客の課題解決につながる情報の提供を目的としています。例えば顧客の課題解決につながるようなサービスの活用法など、課題を解決するために自社の商品やサービスが貢献するということを伝えるといったように顧客視点に立って作成された資料です。

これに対して営業資料は、自社商品のメリットを伝えることが目的の資料であり、企業側の視点で作成されます。

ホワイトペーパーの種類

・課題解決型

ホワイトペーパーで最も一般的なのが課題解決型です。カタログやサービス資料などの情報提供資料で、まだ自社や自社のサービスを知らないターゲットに対して、認知や新規リードの獲得を目的に活用されます。

課題解決型では、ターゲットの「よくある課題」をテーマに、課題の要因と解決策を提示し、課題解決に至るための方法として自社製品を紹介します。
具体的な課題を掲載することで、ターゲットが製品を利用したときのイメージがしやすく、導入に意欲的になってもらうことができます。

・事例紹介型

自社商品によって課題解決に至った企業の導入事例を紹介するのが事例紹介型です。

導入企業の課題や導入に至った理由、さらに導入による効果を実際の例に基づいて紹介します。課題に対して具体的な解決事例の提示ができるため、ニーズが顕在化しているユーザーの受注確度を高めることができます。

・レポート型

調査レポートや解説レポートといったレポート型のホワイトペーパーは、自社で実施したアンケートの調査結果や市場の分析結果をもとに作成されるホワイトペーパーです。ユーザーが知りたいと思っていることをテーマとして紹介します。

レポート型のホワイトペーパーで有益な情報提供ができれば、潜在顧客を含めた多くのユーザーにサービスを認知してもらうことができます。

・その他

他にも業界内の専門用語や知識を解説した用語集や、自社で開催したセミナーや展示会の報告資料、業界の最新情報を伝える資料といった、上述した3つの型に分類されないホワイトペーパーもあります。

ホワイトペーパーの活用で期待できる効果

ここでは、ホワイトペーパーを活用する目的となる効果について見ていきましょう。

新規リードの獲得【リードジェネレーション】

ホワイトペーパーを自社サイトなどに掲載し、それがダウンロードされることで、自社の商品やサービスをまだ知らない潜在顧客や、比較・検討段階にある見込み顧客の情報を獲得することができます。

ここでは、ダウンロードしたいと思える有益な情報をホワイトペーパーで発信することで、これまでは潜在的だった顧客との接点となることもあります。

リードの育成【リードナーチャリング】

ホワイトペーパーをきっかけに獲得した見込み顧客に対して、さらにホワイトペーパーを活用したリードナーチャリングを行うことができます。

例えば、ダウンロードされたホワイトペーパーの種類により見込み顧客の課題や、興味・関心を把握することができるでしょう。その興味・関心に合わせた情報提供を行うことで、自社商品やサービスへの購買意欲を高め、受注確度の高い顧客へ育成することができます。

ホワイトペーパーの作成方法

ホワイトペーパーの作成方法を手順と構成に分けて解説していきます。

ここまでの手順を踏まえ、以下の構成に沿ったコンテンツを作成していきましょう。

ホワイトペーパーの活用手段

作成したホワイトペーパーをより多くダウンロードしてもらうための配信先や配信方法をご紹介します。

自社サイトへの掲載

ホワイトペーパーの最も一般的な活用手段が自社サイトへの掲載です。自社に興味を持ちサイトに訪れてくれたターゲットにダウンロードしてもらうことができます。

費用がかからず、簡単な方法ですが、ダウンロード数を増やすためには広告やSNSでの告知、メルマガなどを活用しより多くの人の目に留まる施策も行う必要があります。

他媒体への掲載

自社サイトではなく、ダウンロードサイトのような外部のプラットフォームを活用する手段もあります。掲載費用は掛かりますが、自社をまだ知らないリード層を獲得することもできます。

営業資料としての活用

作成したホワイトペーパーは、Webサイトからのダウンロードだけではなく、商談などの営業活動や展示会での営業資料としても活用することができます。

顧客視点に立って作成されたホワイトペーパーは、売り込み感が少なく、顧客にとって有益で価値のある情報がまとめられているため、顧客との関係性構築に大きく寄与します。

ホワイトペーパー作成時のポイント

ホワイトペーパーを作成する際に意識しておきたい3つのポイントをご紹介します。

タイトルと表紙を工夫する

作成したホワイトペーパーはまずダウンロードしてもらえなければ内容を見てもらうことができません。そこでダウンロードしてもらうための工夫や仕掛けが必要となります。

まずはターゲットの興味を惹くタイトル設定です。ターゲットが読みたいと感じるような、メリットの提示や実績を表す数値を入れることや、構成やページ数などを記載し事前に内容やボリュームを伝えることも効果的です。

専門用語は使わない

ホワイトペーパーは、ターゲットとなる顧客が理解しやすいことが重要です。
あらかじめ予備知識や専門知識がなくても読めるよう、専門用語や業界用語は使用せずに作成することを心がけましょう。

一貫性のあるストーリーを意識する

ホワイトペーパーでは、全体で一貫性のあるストーリ―展開であることが大切です。断片的な内容にならないよう意識しておく必要があります。

ストーリー性を持たせた構成で作成することで、顧客に共感を与えることができ、課題を自分事として捉えやすくなるでしょう。

おわりに：ノウハウやリソースがない場合は外注も

ホワイトペーパーの作成は、顧客視点に立ち、顧客にとって有益な情報を提供することが大前提ですが、それと同時に一定のクオリティであることも欠かせません。
そうしたホワイトペーパーを作成するためにはある程度のノウハウがあることや、コンテンツ制作の経験者が在籍していることも重要となるでしょう。

しかし、社内にそうした人材やリソースがない場合には作成を外注するという方法もあります。ホワイトペーパーの外注は、費用が掛かるというデメリットもありますが、蓄積されたノウハウによりクオリティの高い資料が作れることや、顧客ニーズを満たすコンテンツを理解していることなどメリットも多くあります。

ホワイトペーパーの作成にリソースが割けない場合には、外注することも検討してみてはいかがでしょうか。