MAツールとは?基礎知識から製品比較まで徹底解説!

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーション(MA)ツールという言葉を聞いたことがあるでしょうか。MAツールを導入する企業は年々増加傾向にあり、営業・マーケティング活動の効率化に成功する企業も出てきています。

この記事では、MAツールとは何か、導入するとどんなメリットがあるのかといった基礎知識から、製品を導入したい方向けに選び方や製品比較、導入のポイントまで徹底解説していきます。

MAツールとは

MAツールは、自社で保有するリード(見込み顧客情報)を一元管理し、自社製品・サービスの検討度合いが高いリードを抽出、営業に渡すという一連の流れを自動化・効率化することができるツールです。マーケティングオートメーションツールとも呼ばれています。

MAツールでできること

日本国内でMAツールを導入する企業数は増加傾向にありますが、「MAツールという名前を初めて聞いた」「どんなことができるツールなのか分からない」という方も多いのではないでしょうか。
まずは、MAツール導入で企業の営業/マーケティングがどう変わるのか見ていきましょう。

MAツールでマーケティングはこう変わる:受注の可能性が高い見込み顧客を逃さない!

企業におけるマーケティング部門の役割とは何でしょうか。業種や企業によって多少の差はありますが、一般的に「商品やサービスが売れる仕組みを作ること」であると言われます。

市場調査や広告宣伝活動などマーケティング業務は多岐に渡りますが、MAツールが自動化・効率化できるのは以下の3点です。

リードジェネレーション(見込み顧客情報の獲得)
見込み顧客との接点を増やし、自社サービスを購入する可能性のある顧客リストを作成する
リードナーチャリング(見込み顧客の育成)
メールマーケティングなどの手法で見込み顧客の購買意欲を育てて(高めて)いく
リードクオリフィケーション(有望な見込み顧客の抽出)
スコアリングなどの手法で自社サービス購入の可能性が高い見込み顧客情報を抽出する

商品やサービスを購入してもらうためには、将来的に自社の顧客になりそうな企業の担当者の連絡先を集め、情報提供などを通して中長期的にフォローし、サービスへの興味や購買意欲が高まったその瞬間を見逃さずにアプローチをかけることが重要です。

これらの一連の流れをITツールの力を借りずに手動で行うのは非常に困難であり、気が付いた時には競合に受注を奪われていた、ということも起こり得ます。特にBtoBの業界においてはBtoCと比較して、

  • 市場が狭く、見込み顧客(リード)の数が限られる
  • 購入までの検討期間が長い
  • 決裁に関わる人数が多い

などの理由から、見込み顧客である企業1社1社の重要性が高く、長期的に見込み顧客の状況を追い続け、細やかなフォローが求められます。

見込み顧客リスト全てを人力で追うことは不可能ですが、MAツールを利用すればリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの一連の流れを自動化することができます。

購買意欲が高まっている見込み顧客情報を逃さず営業に渡すことで、受注数UPに貢献できるのです。

MAツールで営業はこう変わる:営業の大幅な業務効率化が実現する

マーケティング部門から受注確度が高い見込み顧客の情報を得た営業は、その見込み顧客に対して優先的にアプローチをかけます。従来の営業と言えば、テレアポに代表されるようなひたすら手元のリストに対して電話をかけ続ける、という営業スタイルが多かったのではないでしょうか。

自社のサービスに興味やニーズがあるか分からない企業に対して、いきなり電話をかけてアポイントメントを打診するのはハードルが高く、100社電話して1社からもOKをもらえなかったという経験がある営業の方も多いはずです。

最初から自社サービス・製品にある程度興味があり、話を聞きたいと思っている見込み顧客が分かれば、効率良くアポイントメントの獲得ができ、実際の商談前に特に知りたいと思っていることなどをヒアリングすることもできます。

最近では働き方改革という言葉もよく聞かれますが、MAツールを活用して営業活動を実施すれば、残業時間の削減と生産性の向上を同時に実現することができるでしょう。

BtoB向けとBtoC向けの製品に分かれる

同じMAツールであっても、BtoB向けの製品とBtoC向けの製品が存在します。それぞれの業界特性に合わせた機能を搭載しているものもあり、明確に「BtoB向け」「BtoC向け」とうたわれている製品もあります。

例えば、BtoBにおいては自社サービスを購入する可能性がある企業はある程度絞られるため、見込み顧客(リード)の数は少なく、決裁に至るまでの期間が長いという特徴があります。インターネットが普及した現代においては、見込み顧客がネットで情報収集する段階でアプローチすることが大切です。そのため、見込み顧客の獲得、育成、抽出の機能に長けたMAツールが多いです。

一方、BtoCにおいては、見込み顧客(リード)の数が多く、商品購入までの時間が短いという特徴があります。BtoB向けのMAツールでは、BtoCの膨大なリード数を管理できるデータ容量が無い場合があるため、注意が必要です。また近年のBtoCマーケティングではSNSの活用や、位置情報を活用したジオマーケティング施策が注目を集めており、これらに関連した機能を搭載するMAツールもあります。

MAツールとよく似た「SFA」「CRM」とは

営業支援ツールとして「SFA」や「CRM」というシステムがあります。MAツールとSFA、CRMは併用される場合も多く、MAツール導入前の企業からは、これらのツールの違いがよく分からない…という声が良く聞かれます。

簡単に説明するならば、これらのツールは見込み顧客(リード)の獲得~受注後のアップセルまでの各フェーズにおいて、企業のマーケティング・営業活動を支援するものです。

MAツール:リードの育成、選別
→継続的なコミュニケーションの自動化を通じて、商談機会を増やす
SFA:商談開始から受注
→営業活動のデータベース化を通じて、活動の最適化を行う
CRM:顧客との関係維持、向上
→顧客情報のデータベース化を通じて、活動の最適化を行う

このように、各ツールは得意とするマーケティング・営業活動の支援段階が存在します。具体的には以下のようなフローを想定することができます。

  1. マーケティング部門がMAツールを活用して見込み顧客の育成を行い、購買意欲が高まったリードを発掘し営業部門にパスする
  2. 営業部門はマーケティング部門からパスされた受注可能性の高いリードに対して、優先的にアプローチする。商談開始~受注までの活動履歴をSFAに記録する。
  3. 既存営業やカスタマーサクセス部門は、顧客との良好な関係の維持に努め、少しでも長く自社サービス・製品を利用してくれるように活動する。クロスセル・アップセルなど自社の更なる利益向上を目指す。活動履歴はCRMに記録する。

MAツール、SFA、CRMは顧客との関係性のフェーズに応じて使い分けることが大切です。

MAツールのメリット・デメリット

MAツールを導入・運用することによるメリット、デメリットは何でしょうか?

MAツールを利用する最大のメリットは、「リードナーチャリング(見込み顧客の育成)業務の工数を削減できる」ことです。リードナーチャリングを実施する際は、各見込み顧客の検討段階や状況に応じた適切な情報提供やアプローチが必要になりますが、これを全て人力で対応することは不可能です。MAツールを活用することで、全ての見込み顧客に対して漏れなく1対1のコミュニケーションを取りつつ、大幅な工数削減を図ることが可能となります。

デメリットとしては、強いて言うならば「継続的にコストがかかる」ことが挙げられます。多くのMAツールは月額費用を支払う料金体系になっています。この月額費用は、自社でどれだけMAツールを活用できているかに関わらず、毎月必ず発生するものです。上手に活用し受注を増やすことが出来れば問題ありませんが、なかなか成果に結び付かない場合は無駄なコストを払い続けることになります。

MAツールを導入する際は、ベンダー側で成果を出すためのサポートをするサービスがあるかどうか確認すると良いでしょう。サポート体制はMAツールベンダーによって差があり、有料の場合も無料の場合もあります。低価格で高品質なサポート体制が整ったMAツールを選べば、コスト面が問題になることはないでしょう。

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MAツールの機能

MAツールにはマーケティング業務を自動化・効率化するためのさまざまな機能が搭載されています。製品によって多少の差はありますが、主要な機能は共通していると言えるでしょう。ここではMAツールの機能をいくつかご紹介します。

リード管理機能

マーケティング部門が集めた見込み顧客(リード)の情報を、まとめて管理する機能です。企業名やメールアドレスだけでなく、自社サイトへの来訪歴、セミナーへの参加や資料請求の有無といった顧客の行動を記録できます。

育成から商談の成立にいたるまで、MAツールで一貫して管理できるため、顧客の検討段階・属性・スコアなどに合わせた、最適なマーケティング施策がとりやすくなります。

ランディングページ作成機能

ランディングページの作成機能を搭載するMAツールもあります。自社セミナーの申し込みページや資料請求用の個人情報登録フォームなどを簡単に作成することができます。配信したメールにランディングページのURLを記載しておけば、効率良く見込み顧客の情報を収集することができるでしょう。

製品によって性能に差があるため、自社でどの程度ランディングページ作成機能を利用するか想定した上で、比較・検討することが大切です。

スコアリング機能

見込み顧客の行動やステータスを元にスコアリング(点数付け)し、受注可能性を数値として可視化する機能です。例えば、「配信したメールを開封する:1点」「資料請求する:3点」などの点数を事前に決め、日々点数付けをしていく中で20点を超えたら営業がアプローチを開始する、などのルールを決めて運用します。

有望な見込み顧客が一目で分かるというメリットがある一方で、営業がアプローチする基準の点数を決めるのが難しかったり、リード数が限られるBtoBにおいては高度な運用技術が必要となるケースもあります。

メール配信機能

見込み顧客の検討段階や行動に合わせて、テキスト形式やHTML形式のメールの作成・配信を行う機能です。メール配信は、特にリードナーチャリング(見込み顧客の育成)に有効です。

特にBtoBの業界においては、BtoCと比べて現在でもメールマーケティングが有効であるため、メール配信機能を利用したリードナーチャリングが必須と言えるでしょう。
見込み顧客に合わせた内容のメールを配信するセグメントメールや、事前に設定されたシナリオに沿ってメールを配信するステップメールを使い分けることが大切です。

自社に合ったMAツールの選び方・導入の流れ

MAツールがどういうツールなのか、理解できたでしょうか?では続いて、自社に最適なMAツールの選び方や導入の流れについて紹介します。

MAツールの選び方

自社に合ったMAツールを選ぶときのポイントは複数ありますが、必ず確認したいのが以下の3点です。

  • 導入目的を達成できる機能があるか
  • 自社のマーケティング知識レベルにあった製品か
  • サポート体制は十分か

1つ目に、自社でMAツールを導入する目的に合った機能が搭載されているか確認しましょう。メールマーケティングに力を入れたいならば、メール配信機能が充実した製品を選ぶ必要があります。製品によっては非常に多機能で、どんな機能があるのか一見して分からない場合もあります。必ず導入前に確認しましょう。

2つ目に、自社のマーケティング知識レベルに合った製品か確認します。企業によってはこれまで社内にマーケティング担当者がおらず、MAツール導入で初めて担当者を置くという場合もあるでしょう。最初から多機能・高機能のMAツールを使いこなすことは難しく、費用対効果を十分に感じられないケースが非常に多いです。
初めてMAツールを導入する場合は、必要最低限の機能があるシンプルなシステムを選ぶと良いでしょう。

最後に、MAツールベンダー側のサポート体制を確認しましょう。製品を選ぶときには忘れがちなポイントですが、導入後、運用につまずいたときに使用方法や成果を上げるためのアドバイスをしてくれるようなサポート体制が無いと、せっかく導入したものの使いこなせないまま使われなくなってしまう…ということも起こり得ます。
導入後ゴールではなくスタートですから、運用開始後のことも考えながら製品を選ばなければなりません。

MAツール導入の流れ

続いて、実際にMAツールを導入するときのおおよその流れを確認しましょう。

①課題の洗い出し
まず初めに自社の現状の課題の洗い出しを行います。その際は、マーケティング部門だけでなく、営業部門など含めた全社的な目線で考えることが必要です。場合によっては、MAツールと一緒にSFAやCRMを導入する必要があるかもしれません。
②導入ツールの選定
実際に導入するMAツールを選定します。前述の「MAツールの選び方」を参考にしつつ、洗い出した課題を解決できるツールか、という視点を加えて検討しましょう。
③各種設計とフローの構築
MAツールの運用を見据えて、ペルソナの設計やカスタマージャーニーの策定を進めておきましょう。MAツール導入はスタートにすぎません。早く成果を出せるように運用の準備は早めに着手することが大事です。
④他部署との連携
MAツール運用の中心となるのはマーケティング部門ですが、有望リードに対して実際にアプローチをかけるのは営業部門です。営業部門との連携が上手く機能しなければ、MAツールを十分に活用できているとは言えないため、事前に打ち合わせ等が必要です。

これらの流れを踏まえて、自社でも導入を進めましょう。

実際にMAツール製品を見てみよう

MAツール選定のポイントと導入の流れが理解出来たら、実際のMAツール製品を見てみましょう。

2020年現在のMAツールの市場規模とシェアは?

まずは、MAツール市場の規模とシェアについてです。一番シェアの高い製品が自社に最適かは別の話ですが、製品を選ぶ際の参考になるはずです。

MAツールの市場規模

株式会社矢野経済研究所が2019年に発表したプレスリリースによると、2018年のMA市場規模は390億円でした。MA市場は年々拡大し続けており、その要因として企業が顧客体験の質の向上に取り組んでいること、働き方改革に代表されるような効率的な営業活動を推進する動きが広まっていることが挙げられます。

今後はAI等を活用した、より正確な顧客の行動や嗜好の分析が活発になり、オフラインとオンラインの融合が進んでいくと予想されます。MAツールを導入する企業は右肩上がりに増加し、2024年のMA市場は940億円に成長すると予測されています。

出典:株式会社矢野経済研究所『急拡大するDMP/MA市場、2019年には34.4%増の668億円に成長見込』

MAツール市場での製品ごとのシェア

2020年3月現在のMAツール製品シェアの概要は以下のようになっています。

Salesforce Pardot 22.04%
BowNow 14.48%
Marketo Engage 12.65%
List Finder 9.45%
HubSpot Marketing Hub 7.58%

出典:DataSign Webサービス調査レポート 2020.3

この後の製品比較でもご紹介する製品がシェアの上位を占めています。BtoB向けのMAツール製品のシェアについては以下の記事をご覧ください。

MAツール製品比較5選

ここからは実際のMAツール製品をいくつかご紹介します。

List Finder

株式会社Innovation & Co. が提供する、上場企業導入率No.1の国産MAツールです。1,600以上のアカウント導入実績があり、月額3万円台~という価格設定と無料の活用コンサルが人気のBtoB向け製品です。

アクセス解析やメール配信など、BtoBのMAツールに必要な機能を網羅したシンプルで使いやすいツールです。活用勉強会や個別相談会などのサポートが無料で受けられるため、初めてMAツールを導入する場合も安心して利用可能です。

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Salesforce Pardot

15万社以上にSFAを提供している、株式会社セールスフォース・ドットコムのMAツールです。自社で提供するSalesforceとの連携が可能であるため、自社で同社のSFAを導入している場合は検討すると良いでしょう。

コミュニケーションチャネルがメール中心の企業向きの製品であり、月額150,000~円からの利用可能で、BtoB/BtoCどちらでも対応できる製品となっています。

Marketo Engage

アドビシステムズ株式会社が提供するMAツールです。顧客一人一人に対して最適なタイミングやチャネルでメッセージを発信することにこだわる企業向けの製品でありBtoB/BtoCどちらで利用可能です。

サポート体制については、基本はサポートサイトの提供のみで有償コンサルティングがメインとなっています。月額費用は公開されておらず、問い合わせが必要です。

HubSpot Marketing Hub

HubSpot Japan 株式会社が提供するMAツールです。ブログやオウンドメディアを軸にした
顧客獲得・育成を行いたい企業におすすめの製品で、BtoB/BtoCどちらでも対応可能です。

電話・メール・サポートサイトを利用したベンダーサポートを受けることができます。月額費用は最安値のプランで4,800円~となっていますが、導入効果を実感するには機能が充実した96,000円~のプランがおすすめです。

SHANON MARKETING PLATFORM

株式会社シャノンが提供するMAツールです。セミナーやイベントなどのオフライン施策を多く実施している企業におすすめで、BtoB/BtoCを問わず利用可能です。

電話・メール・サポートサイトを中心とした運用サポートを受けることができます。初期費用・月額費用ともに非公開となっているため、利用を希望をする場合は問い合わせが必要です。

また、各MAツールの費用については以下で詳しくご紹介しています。

無料のMAツールはある?

ここまで、実際のMAツール製品をいくつかご紹介してきました。どのMAツールも初期費用や月額費用がかかるため、MAツールに興味はあるけれどいきなり高額な費用を払うのはちょっと…という方も多いのではないでしょうか。

「MAツールを無料で試したい」と考えたときに、最初に思いつくのが完全無料で利用できるMAツールを使うことではないでしょうか。無料で利用可能なMAツールに「Leadsius」「Mautic」「BowNow」がありますが、LeadsiusとMauticについては2018~2019年に無料提供が終了しています。BowNowも1,000リード、50,000PVまでの利用は無料ですが、多くのMAツールに標準搭載されるメール配信機能は有料となるため、完全無料での利用は難しいでしょう。

最初から費用を払うのに抵抗がある場合、是非おすすめしたいのが「無料トライアル」の利用です。無料トライアルを利用すれば、契約して費用を払う前にツールの使用感や自社に合う・合わないを判断することができます。無料トライアルを利用するメリットについては、こちらの記事を合わせてご覧ください。

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MAツールを運用してみよう

自社に導入するMAツールが決まったら、運用の準備を始めましょう。せっかくMAツールを導入したものの、運用する中で壁にぶつかる企業も少なくありません。具体的にどのような課題が発生しやすいのか、運用時のポイントとともに解説します。

MAツール運用時のよくある課題

MAツールの運用におけるよくある課題として、以下のような例が挙げられます。

設計が甘く成果が出ない
MAツールは導入しただけで効果がでるものではありません。KPIやゴールの設定、ターゲット設計をせずに運用だけ始めても、思ったように成果が上がらないということが起こりがちです。
有望リードの見極めが難しい
資料請求などのアクションやサイトへのアクセスといった行動に合わせて、見込み顧客(リード)に対して点数付けをする「スコアリング」は、PDCAを回しながら微調整を繰り返すことで徐々に最適化されていくものです。なかなか上手く機能せずに苦労する企業が多いようです。
コンテンツが不足し最適な訴求ができない
MAツールではメール配信や自社サイトへのアクセス解析を行います。見込み顧客の興味を引くようなコンテンツが不足している場合、見込み顧客の興味関心に合わせた訴求がしづらくなり、成果が出づらくなります。

これらはMAツールの運用を始めたばかりの企業にありがちな課題です。事前に準備を行えば回避できることも多いため、しっかりと運用体制の構築を行いましょう。

MAツール運用のポイント

特に初めてMAツールを導入した企業が、最初から運用に成功することは稀です。MAツール運用成功の鍵は、「他部署と認識をすり合わせること」と「コンサルティングサービスの活用」です。

MAツールの運用はマーケティング部門と営業部門の連携が必須となります。せっかく有望なリードを見つけても、営業がその重要性を理解していなければ迅速なアプローチは行われません。また前述のスコアリングについても、何点以上を有望リードとみなすかは実際に商談を行う営業部門と定期的に打ち合わせを行いながら決める必要があります。

MAツール運用を専門とするコンサルティングサービスの助けを借りるという方法もあります。自社の課題解決に寄り添いながら、最適なアドバイスをしてくれます。コンサルティングサービスはMAツール販売元のベンダーで提供している場合もあります。導入するMAツールのベンダーにコンサルティングサービスを提供しているか確認しておくと良いでしょう。

BtoBシェアNo.1のMAツール「List Finder」のコンサルティングサービスについては、以下をご覧ください。

MAツールで自社の営業・マーケティングに変革を起こそう

この記事ではMAツールの基本知識から具体的な機能、製品の選び方や運用方法まで解説してきました。新しいツールを導入するときは、色々な不安や心配がつきものです。しかし、導入しなければいつまで経っても自社の営業・マーケティング活動に変化を起こすことはできません。

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