リードナーチャリングには､メールやイベントを使ったやり方などさまざまな手法がありますが、その中で今回はオウンドメディアに注目して、方法やポイントを解説します。オウンドメディアをチャネルに、リードナーチャリングを実施してみましょう。
そもそもオウンドメディアとは？
リードナーチャリングにはメールやセミナーの開催など、さまざまな手法があります。その中で、オウンドメディアを使った手法とはどの程度の有効性があるのでしょうか。
それを説明する前準備として、まずオウンドメディアへの共通認識を持ちましょう。オウンドメディアの定義と種類を解説します。
オウンドメディアとは、自社が所有するメディアのこと
オウンドとは日本語で「所有する」という意味です。言葉の意味だけを捉えるなら、オウンドメディアとは「自社が所有するメディア」という意味になります。
広義的にはWebサイトやペーパーカタログ、会報誌などの形態にかかわらず、自社で発信したメディアはオウンドメディアと呼ぶことができますが、主にマーケティング活動で指す場合は、自社で運営するブログ形式のWebメディアのことを指します。
トリプルメディアを知っておこう
トリプルメディアという概念は、デジタルマーケティングを行う上で使うことがあるので覚えておきましょう。広告業界用語で、マーケティングを行う上でのメディアの媒体を3種類に分類したものです。
その一つがオウンドメディアとなります。他2つの「ペイドメディア」と「アーンドメディア」について、後ほど詳しく解説します。
ペイドメディアとは？
ペイドメディアとは、「pay」（=お金を払う）という意味からきたもので、有料で扱う広告メディアのことを指します。例えばテレビCMや雑誌や新聞の広告、リスティング広告やバナー広告がこれに当てはまります。
ペイメディアの性質として、短期間でも効果を出せるという点です。テレビ広告を見たユーザーは「今すぐ客」となる可能性が高く、購入につながりやすい特徴があります。
その一方で、コストが掛かってしまう点や、出稿をやめると急速に効果がなくなってしまうということが挙げられます。
アーンドメディアとは？
アーンドとは「earned」（信用や評判を獲得する）という意味からきていて、主にユーザーの判断や評価に依存する割合の大きなメディアを指します。例えばSNSやソーシャルブックマークなどが当てはまります。
アーンドメディアの特徴は「拡散性の高さ」です。共感を呼ぶ内容のコンテンツは、ユーザー同士の間であっというまに広がります。SNSなどは一方通行ではなく、DMなどを使って双方にコミュニケーションが取れるのも特徴です。
その一方で、効果が現れるまでに一定の時間を要する点や、ターゲットを明確に定めた上で発信する必要があるなど、効果的に活用するにはある程度テクニックが必要です。
オウンドメディアの目的とは？
メディアの中でもオウンドメディアに注目して掘り下げていきましょう。オウンドメディアがどのような目的で運営されるのか、詳しく解説します。
顧客の獲得に最適
オウンドメディアの担う役割には「ブランディング」「集客」などが考えられます。
オウンドメディアを通して自社の理念や知識を発信することで、顧客に自社が担う社会的な役割や理念を浸透させます。合わせて、ユーザーにとって有益な知識を発信することで信頼関係の構築にも貢献するでしょう。
また、オウンドメディアは継続的に発信することで幅広いユーザーと接することが可能となります。興味を持ったユーザーが資料請求やメルマガの登録などを行えば、その情報はそのまま顧客リストとして活用できます。
リードナーチャリングを効果的に行うポイント
リードナーチャリングを効果的に行うには、次のポイントを押さえることが重要になります。
部門を超えてデータを一元管理する
リードナーチャリングを行うにあたっては、顧客データを一元管理することが求められます。顧客のセグメントやステータスに応じて適切にアプローチを行い、営業担当者の工数を削減することもナーチャリングの目的の一つです。
しかし、データの一元管理ができていない場合、例えば営業担当者がイベントで受け取った名刺のデータを共有しないといったことが考えられます。営業担当者が独自顧客の開発のためなどに自身でデータを保有している状態は、効率化の面から見て適切とは言えません。
営業やマーケティング部門などに関係なく、顧客データを一元管理することがナーチャリングでは重要になります。
ターゲットを明確化する
リードナーチャリングでは、自社の商品やサービスのターゲットを明確化することが必要になります。ターゲットにそぐわない顧客に対してアプローチを行ったとしても、営業活動が無駄に終わる可能性が高いからです。
また、ターゲットを決めることで、より具体的なメッセージや情報を発信できるようになります。リードナーチャリングのターゲットは、企業を対象としたものと、企業の中に属する個人を対象としたもの、それぞれを設定すると良いでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップは、顧客を獲得してから購入に至るまでのユーザーのアクションをフローチャート化したものです。
ユーザーのセグメントと興味関心の度合い、感情、アクションなどを細かく設定することで、営業担当者がユーザーごとの状態を把握し、適切なアプローチが行えるようになります。
カスタマージャーニーマップに基づいて、企業側がどのように行動するかといったシナリオ設計につなげていきます。シナリオに沿って営業担当者が行動することで、営業担当者のキャリアやスキルに関係なく成果を出すことができるようになります。
リードナーチャリングにおけるオウンドメディアの活用例
オウンドメディアは見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）で使われることが多いですが、ナーチャリングにおいても十分に有効活用することができます。
ナーチャリングでの活用方法を､事例を元に見ていきましょう。
自社のECサイトと連携
オウンドメディアから資料の請求、メルマガへの登録、ECサイトへの誘導などの導線を引くことも有効です。
これによって、ユーザーの興味関心の度合いを測ることができます。資料請求やメルマガの登録、ECサイトを閲覧したユーザーは自社に対する興味が高いという分析ができ、ほかのリードと明確に差別化が行えるのです。
また、ユーザーが欲しい情報をオウンドメディアで提供することにより、ユーザーとの関係性の継続や信頼獲得につながります。
自社の認知度向上と旧イメージの払拭
オウンドメディアを活用して、ブランディングや認知度の向上を行った会社もあります。この会社では、オウンドメディアで自社製品やサービスの宣伝を行わず、ユーザーの悩みや抱えている課題の解決に役立つ情報を提供し続けました。
また、老舗ブランドでは「古い」というイメージを払拭するために活用した事例もあります。自社の正しいイメージを与えることや、役立つ発信はユーザーの知識を育み、自社製品への興味関心を高めます。
オウンドメディアでもナーチャリングを行おう
オウンドメディアは自社の情報の発信やイメージ戦略に活用できます。集客やブランディングに有効です。そのため主にリードの獲得に活用される場合が多い傾向にあります。
しかし、しっかりとコンテンツを作り込み、ユーザーにとって価値ある情報を提供し、次のアクションへの導線とすることでナーチャリングでも十分活用可能です。オウンドメディアを活用したリードナーチャリングを効果的に行ってみましょう。
