昨今の営業活動にはリードナーチャリング（見込み顧客の育成）が欠かせません。質の高いリードナーチャリングは安定的な収益・企業の成長に大きく寄与します。リードナーチャリングで成果を出す方法について、成功事例を踏まえて見ていきましょう。
「リードナーチャリング」の意味は？
前提として、顧客を獲得し商談をクローズするまでのマーケティングの手法にはいくつかの段階があります。今回はその中でも「リードナーチャリング」に着目してみましょう。
まずはリードナーチャリングの意味やニーズを解説します。
リードナーチャリングとは「見込み顧客の育成」のこと
リードナーチャリングとは、顧客の自社商品やサービスに対する知識や興味を深め、まだ顕在化していない見込み顧客「まだまだ客」や「そのうち客」を、購買意欲が高く、知識や情報の収集が完了している「今すぐ客」へと変えるマーケティング活動のことです。
客のステータスやセグメントに合わせ、適切なオファーを行うことで、顧客を次のステージへと引き上げることを目的としています。
主な方法に、ステップメールやオウンドメディア、定期的なセミナーの開催などがあります。
インターネット普及でさらに注目を集める
BtoBの業界においては、商品やサービスを購入する際にオフィスに出入りする営業担当者などに相談し、自社に合った商品やサービスを紹介してもらうという方法が一般的でした。BtoCでも、テレビCMや広告によって、すぐに商品購入するユーザーが多くいました。
ですが現在、インターネットの普及によって訪問営業や広告に頼る前に、購入決定権を持つ経営者や役職者が自ら情報を調べ、他社商品やサービスと比較するというプロセスをよく行うようになったのです。
その結果、かつての主流だった営業手法は効果が薄くなってしまい、情報収集の段階からアプローチする手法であるリードナーチャリングが注目を集めるようになったのです。
マーケティングにおける「リードジェネレーション」とは？
リードナーチャリングを理解する上では、リードナーチャリングより前に行わなければならない「リードジェネレーション」も理解する必要があります。ここでは、リードジェネレーションへの理解を深めましょう。
見込み顧客情報を獲得する活動のこと
リードジェネレーションとは、顧客情報を獲得するためのマーケティング活動のことを指します。展示会での名刺の獲得やWebサイトでの資料請求による顧客情報の獲得などが、具体的な活動として挙げられるでしょう。
リードジェネレーションで獲得した顧客の中には潜在顧客も多く含まれています。そのため、リードジェネレーションで獲得した顧客を育てるリードナーチャリングへつなげることが必要になってくるのです。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの関係について詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考になります。
ステップの最終段階「リードクオリフィケーション」とは？
リードに関するマーケティング活動の最終段階が「リードクオリフィケーション」です。リードクオリフィケーションとはどのような活動なのでしょうか。
成約率の高そうな見込み顧客を選別する活動のこと
リードナーチャリングによって「今すぐ客」へと育成した顧客に対しては、優先的にアプローチする必要があります。今すぐ客は、売上やコンバージョンに直結しますが、時間を掛けていると他社に乗り換えられてしまうリスクがあるためです。
そのため、スコアリングなどで顧客がどのステージにいるのかを判定し、成約率の高いそうな見込み顧客をピックアップして、その情報を営業担当者へと渡す必要があります。この活動全般のことを「リードクオリフィケーション」と言います。
リードクオリフィケーションについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
リードナーチャリングの目的
リードナーチャリングを適切に行うことによって、会社はさまざまなメリットを享受できます。リードナーチャリングの目的をまずは整理しましょう。
営業の効率化
リードナーチャリングを行う目的の一つに営業の効率化が挙げられます。顧客はすぐに購入へとつながる「今すぐ客」や購入欲求が顕在化していない「まだまだ客」などのさまざまなステージの状態であることが考えられます。
営業担当者は、顧客の状況に応じて営業活動を行う必要があり、その調査やアプローチの細分化によって負荷が大きくなっている状態にあります。
リードナーチャリングでは、シナリオを作成して顧客の状態ごとのアプローチをルール化します。これにより、顧客の状態に合わせた適切なアプローチが何かをすぐに判断できるようになるため、営業活動の効率化につながるのです。
コスト削減ができる
例えば「まだまだ客」や「そのうち客」に対しては訪問営業などを行っても効果が薄いでしょう。そのため、いつの間にか営業活動の対象から外れ、顧客との継続的な関係が途切れてしまうこともあります。その結果、それまで投資してきたコストが無駄になってしまうことも、営業活動ではよくあることです。
リードナーチャリングは、休眠顧客に対するアプローチや、顧客ごとの適切なアプローチをシナリオ化します。その結果、無駄なアプローチを最小限に留めることができ、無駄なコストの削減につながるのです。
ROIが改善できる
「ROI」とは「Return On Investment」の略で、投資に対して成果の割合を評価するための指標です。
先述したように、リードナーチャリングを適切に行うことで、まず無駄な投資自体を抑えることができます。加えて今すぐ客に対してすぐにアプローチができる、見込み顧客を多く抱えることで安定した成果につながるといったメリットがあります。
この結果、ROIの改善に期待が持てるようになります。さらにリードナーチャリングを行うことで営業サイクルの短縮もできるため、PDCAサイクルが早まり、ROIの改善も早くなり、より効果的なマーケティング活動を行うことができるようになります。
継続的な売上を立てることができる
テレビのCMや雑誌広告、ダイレクト広告などは瞬間的なリード獲得につなげることができるというメリットがあります。そこで、今すぐ客に対しアプローチをすることで、直近の商談数を増やすことはできるでしょう。その一方で、直近の購入には至らない顧客の対応は、後回しにせざるを得ません。
リードナーチャリングは顧客育成のプロセスから始まるため、商談や購入までのアクションに時間が掛かる分、すぐさま収益につなげることは難しいという面もあります。その一方で、先述のテレビCMや雑誌広告などで獲得した顧客との関係を維持することができるため、見込み顧客を多く抱えることができるというメリットがあります。
リードナーチャリングの手法は？
リードナーチャリングを行う具体的なマーケティング活動の手法について解説します。以下の方法で顧客育成のアプローチを試みましょう。
メールによるアプローチ
メールのアプローチで代表的なのは「ステップメール」でしょう。段階的に知識や興味を深めるメールを閲覧してもらうことで、潜在顧客の欲求や知識を深掘り、商品やサービスの購買意欲を促進させます。
リターゲティングメールにより、ユーザーのアクションによって適切な情報を提供するのも効果的です。BtoBの業界ではメールを活用している人事や経営者も多いため、マーケティングのチャネルとしては十分効果的だと言えます。
セミナーの開催
セミナーに参加するということは、すでに自社のサービスや商品への興味を持っているという状態であり、十分に育成する価値があります。セミナーによって情報や資料を提供して顧客の購買意欲を後押ししましょう。
セミナー後に資料請求の導線を設ける、メルマガ会員の登録へ誘導するといったフォローアップを行うことで、さらにナーチャリングがしやすくなります。
オウンドメディアで発信
例え有益な情報を発信できたとしても、顧客との信頼関係がなければ、顧客は自社の発信した情報に耳を貸すことはありません。オウンドメディアで正確かつ有益な情報を発信することは、顧客との信頼関係に役立ちます。
オウンドメディアに資料請求やメルマガの会員登録のフォームを設置することで、より興味・関心の高い顧客の情報を集めることも可能でしょう。
SNSも活用していく
SNSの活用はナーチャリングにおいて有効です。オウンドメディアやWebサイトの更新を知らせることによって会社情報の発信に利用したり、役立つ知識を提供することでブランディング、顧客との信頼関係の構築につなげることが可能です。
ダイレクトなやりとりを通した顧客とのやりとりや、ファンページやコミュニティの作成も自社を知ってもらうことにつながります。
ジェネレーションの領域で活用されることが多いですが、使い方次第ではナーチャリングの活動にも有効に機能します。
電話によるアプローチも有効
現在は固定電話から携帯電話やスマホに切り替えていて、知らない番号から掛かってきても出ない人も多くいます。そのため、電話による直接営業は効果が薄いと言われています。
ですが、リードナーチャリングの手法としては有効に活用できることもあります。例えば、顧客が現在使っているツールや機材に問題や悩みを抱えている場合、適切なタイミングで電話を掛け、悩みを解決する助言や提案は､信頼関係の構築にとても有効です。
元々ある程度の信頼関係があることが前提ではあるものの、一定以上の信頼関係がある顧客に対しては、タイミングを見計らうことで電話によるアプローチも有効です。
リードナーチャリングを実施するまでの流れ
リードナーチャリングを実施するまでに、どのような準備や活動が必要なのかを解説します。
顧客情報のデータを一元管理
リードナーチャリングを適切に行うためには、すべての顧客情報を顧客のセグメント・ステージごとに管理する必要があります。
そのためにも、例えば営業が持っている名刺などの顧客情報、資料請求で獲得した会社情報など、営業とマーケティング部門が異なる顧客情報を持っているような状況は好ましくありません。
マーケティングオートメーションなどを用いて、全社の顧客情報を一元化して管理しましょう。
「誰に」を意識したペルソナを作成する
商品やサービスには、それを使って課題や悩みが解決する「誰か」がいます。この誰かを意識したペルソナ（ターゲット）を作成しましょう。明確かつ的確なペルソナの設計は、リードナーチャリングのシナリオを設計する上で役立ちます。
例えば、男女で使い分ける必要のないサービスの情報を発信するのに、性別で分けることはあまり有効ではありません。その逆に、男女別のサービスであれば、ターゲット区分を明確に分けて、それぞれに適したアプローチを取る必要があります。
「誰に」を意識することで最終的なゴール、区分、そしてそれに至る中間目標を設定しやすくなります。
リードを見込み度合い別に分類する
リードナーチャリングを行う前に、まずは集積したリード（見込み顧客）の情報を分類しましょう。
リードは主に
- 商品やサービスに関心はあっても欲しいとまでは思っていない「まだまだ客」
- 商品やサービスに魅力を感じてはいても、欲しいという段階ではない「そのうち客」
- 商品やサービスの必要性は理解していても購入にまでは至らない「お悩み客」
- 今すぐに商品やサービスを利用したい「今すぐ客」
に分類されます。
現状の顧客情報それぞれがどのステータスに当てはめるかを分類し、そこから必要なナーチャリングの手法を模索しましょう。
シナリオを設計し、PDCAサイクルを回す
リードの分類ができたら、セグメントやリードの分類からカスタマージャーニーマップを作成します。それによって、どの顧客にどんなアプローチを取れば良いかをルール化するためのシナリオを作成し、シナリオに沿って営業活動を行っていきます。
シナリオは1度設計したら放置するのではなく、PDCAサイクルを回し、サイクルごとに問題点や課題を解決してアップデートすることで、よりマーケティング活動の効率を高めることが可能です。
リードナーチャリングの成功事例を紹介
リードナーチャリングの成功事例を紹介します。どのような施策を実施し、何が要因で成功したのかを知り、自社のマーケティング活動に役立ててみてください。
パーソナライゼーションを実践した事例
パーソナライゼーション（Personalization）とは、顧客の情報を分析し、顧客のセグメントや興味関心に合わせて自社のサービスを最適化するマーケティング手法のことです。
顕著な事例としてはメールの改善が挙げられるでしょう。メルマガなどで一斉送信されたメールは、ユーザーにとっては不特定多数に送られたことが分かってしまえば、ただの広告としてしか受け取られません。
しかし、このメール内にユーザーの氏名や地域、ユーザー個人に向けられたメッセージが含まれていたらどうでしょうか。ユーザーは自分宛に送られた特別感を感じ、メールの効果を高めることができます。
このような手法でメールマーケティングの効果をアップさせた企業は実際にいくつも存在しているのです。
名刺を活用した事例
名刺を営業担当者が獲得しても、データベースに共有することが定着化していない会社もあります。名刺の情報の入力の手間や、顧客情報を抱えておきたいという営業とマーケティング部門の乖離意識によるものです。
ですがイベントに参加した企業や個人は自社に興味を持っている可能性が高く、そうした場所で手に入れた名刺は有力なリードナーチャリング対象になり得ます。名刺情報をシステムに入力することを義務づけ、業績アップにつなげた事例はいくつもあります。
現在はOCRの技術を使うことで、名刺のデータを自動で入力することも可能です。名刺の情報は最大限に有効活用しましょう。
オウンドメディアを活用した事例
ある社内向けイベントを制作する会社では、オウンドメディアを活用したリードナーチャリングに成功しています。
その会社の顧客となり得るターゲットは「社内総会や社内のイベントを行うにあたって、まず何をしたら良いか検討がつかない」「どのような道具や機材が必要か分からない」という悩みを抱えている総務部の社員などです。
この回答をオウンドメディアを使って発信したり、実際にイベントの事例を見せたりするることで会社の信頼アップにつなげ、オウンドメディアでリードを育成することに成功しました。
ストーリー性のあるコンテンツや実体験も好まれ、訪問者の感触は良好だったと言います。
リードナーチャリングをすぐに実施しよう
インターネットの普及や購入までのプロセスの複雑化、顧客のセグメントや購入意欲の多様化によって、従来の営業手法は通用しにくくなっています。そのため、「リードナーチャリング」という手法が注目を浴びているのです。
顧客の育成から始めるため、コンバージョンに結び付けるには時間が掛かるものの、顧客との関係性を継続できる、コスト削減や効率化につながるといったメリットもあり、何より現在の市場とマッチングしたマーケティング活動を行うことができます。
リードナーチャリングを行うためには、顧客情報の一元化やジェネレーションからはじめるといったプロセスが必要となりますが、結果的には営業担当者の負担を減らすことにも役立ちます。
リードナーチャリングを実施し、顧客に対し適切なアプローチを行いましょう。
