BtoBマーケティングにおいて、メールは決して古い手法ではありません。メール配信を上手く活用すれば、商談数の増加などの成果を上げることにもつながります。しかし、メールマーケティングに取り組んではみたものの、成果を上げられないというケースは少なくありません。
そこで今回は、BtoB事業を営む企業がメールマーケティングに取り組むべき理由と、メール配信で成果を最大化する方法を解説していきます。
メルマガ配信を
営業活動に活かせていますか？
MAツール「List Finder」をご利用いただくと、メール配信の他に、以下を実現できます。
- 配信後の開封/クリック率などの効果測定
- メールを読んだ顧客の特定
- その後の自社Webサイトへのアクセス状況解析
メール配信結果を活用した有望顧客リストの作成や営業活動の履歴管理も可能です。
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Contents
なぜメールマーケティングはBtoBに有効なのか？
近年、ビジネスでのコミュニケーションツールとして、メールではなくチャットツールやSNSが使われることが増えてきました。しかし、BtoBマーケティングでは、メールマーケティングが依然として効果的であり主流です。その理由として、以下の3点が挙げられます。
- 新商品の告知/サービスの検討状況の確認など、幅広い活用シーンがある
- 購入・契約までの長い情報収集・検討期間において、定期的にフォローしやすい
- 電話営業に比べて効率的に見込み顧客へアプローチできる
順に詳しく解説していきましょう。
1. 幅広い活用シーンがある
メール配信は、企業が見込み顧客・既存顧客に対して情報発信するさまざまな場面で活用しやすいという特徴があります。
例えば、新商品の発売の告知や自社セミナー開催などのお知らせをしたいとき、自社製品・サービスに対して興味を持ち始めている企業への一斉アポ打診などが挙げられます。
一度メール配信を実施するための体制や仕組みを整えれば、効率化できるシーンはたくさんあるでしょう。
2. 長期間に渡って定期的にフォローしやすい
一般的に、BtoBはBtoCと比較して、購入・契約に至るまでの時間（リードタイム）が長く、多くの情報を必要とします。BtoCにおいては、「購入するか、しないか」の意思決定に関わる人数が少なく、購入金額も小さいため、購入検討から実際に購入するまでの期間が非常に短いのが特徴です。
一方、BtoBにおいては製品の情報収集から比較検討、商談までを現場担当者が行ったあと、マネージャー・部長の承認や経理部門等による社内稟議書、契約書の確認が必要となり、場合によっては年単位で時間がかかることもあります。
長期間に渡って定期的にフォローし続けることができれば、検討フェーズを上げるきっかけ作りや、自社の存在感を強めることにつながり、最終的な受注に結び付けることができます。
メール配信は定期的に実施しやすい施策であり、電話によるアプローチと比較して、少ないリソースで多くの企業をフォローし続けられるというメリットがあり、BtoB向きであると言えるでしょう。
3. 効率的に見込み顧客へアプローチできる
自社の見込み顧客すべてが購入意欲が高いわけではありません。中には購入意欲の低い相手もいます。メールマーケティングでは、その購入意欲を見分けることが可能です。
例えば、電話でアポ打診をする場合に、検討度合いが不明な100人に架電するよりも、メールを開封し資料請求のダウンロードリンクをクリックした30人だけに架電をすれば、効率よくアポを獲得することができます。
また、購入意欲が低い見込み顧客であっても、メールで事前に情報を伝えて、接点を設け、その後電話でアプローチすれば検討してもらえる可能性も高くなるでしょう。
BtoBで活用すべきメールマーケティングの種類
メールマーケティングにはどのような方法があるのでしょうか。代表的な種類について、特徴や使い方とともに紹介します。
最も知られている手法「メルマガ」
メルマガ（メールマガジン）という言葉自体はよく知られていますが、メルマガ＝メールマーケティングではありません。メルマガとはメールマーケティングの手法の一つであり、顧客に対し同一の内容のメールを一斉に、定期的に配信することを指します。
メールマーケティングの手法の中では、メール1通ごとの訴求効果が弱い傾向にありますが、コストを抑えて大量配信でき、見込み顧客との接点を持ち続けられるといった利点もあります。
スケジュールに沿って自動配信「ステップメール」
ステップメールとは、ユーザーのアクションを確認したあとに、段階を踏んで送信されるメールのことです。
例えば、ユーザーが資料請求やメール会員登録などのアクションを行ったあと、お礼のメールを送り、それから数日後にまた次のメールを送ります。これにより、ユーザーの興味関心が高いうちに次のアクションを起こせる、ユーザーと継続的に関係を構築できるといったメリットが生まれます。
シナリオを作成して配信タイミングを決めるなど、準備に時間が必要ですが、見込み客の増加・育成、そして関心を深めるためのアプローチに効果的なのがステップメールです。
特定の人物や層に配信「ターゲティングメール」
メールの内容を考慮した上で、ヒットしそうな特定のセグメントおよびユーザー層に限定してメールを配信することを「ターゲティングメール」と呼びます。
最初に、見込み顧客に対して年齢や性別、過去の購入履歴などのセグメント分析を行って、あらかじめリスト化しておきます。そのうえで、メールの内容がヒットしそうな特定層に配信することで、メールの効果をより高めることにつながります。
- リードタイムを縮めるため決裁権を持つ部長クラスにセグメントを設定
- 事業規模の大きい企業にアプローチするため、従業員数によってセグメントを分ける
興味の薄いユーザーにメールを送っても効果が弱く、コストだけが膨らんでしまいます。そうした問題を防ぎ、高い反応率を期待できるのがターゲティングメールの強みです。
見込み顧客に追跡配信「リターゲティングメール」
「リターゲティングメール」とは、Webサイトへのアクセスやメールの開封など、ユーザーの特定行動を基にして、メールを配信する手法のことです。商品やサービスに対して、興味関心の強いユーザーへ最適なタイミングでメールを配信できます。
商品に興味のあるユーザーに購入を促すだけではなく、解約ページを閲覧したユーザーがいた場合に営業担当者にメールで通知し、ユーザーのフォローアップを促すといった使い方も可能です。
BtoB向けメール配信で成果を最大化する方法
続いて、実際にBtoBでメールマーケティングを行う際に、成果を最大化する方法を解説します。
【ポイント1】最適なコンテンツを最適なタイミングで送る
メールマーケティングにおいて大切なポイントは、相手に合わせたコンテンツを最適なタイミングで届けることです。見込み顧客が求めている内容を考えずに、一方的にメールコンテンツを作成・配信していては、成果は出ないと言えるでしょう。
見込み顧客が何を求めているのかは、以下の項目から判断できます。
- 商談時の会話
- セミナーへの参加の有無
- 問い合わせ内容
- Webアンケート等の顧客のアクション
- メール配信後のアクション
見込み顧客が今どんな情報を求めているのか、購入可能性の高い商品や商品購入の検討時期などを見極めなければなりません。
【ポイント2】継続的なメールマーケティング
メールマーケティングでは、顧客と継続的な接点を持ち続ける事が重要です。
例えば、「新商品が出たからメールで案内する」「セミナー開催が決定したからメールで案内する」といったイベントごとにメールを送っていては、配信が不定期になってしまいます。これでは、見込み顧客との長期的な関係の構築は見込めません。
イベント開催情報などを告知する不定期のメール配信と、お役立ち情報などを伝える定期的なメール配信を併用するなど、メール配信のスケジューリングも行いましょう。
【ポイント3】マーケティング部門と営業部門の連携
マーケティングで成功している企業の多くは、マーケティング部門と営業部門がうまく連携しています。
もし、配信されるメールがどのような内容で、いつ配信したのか共有されていなければ、どのような問題が起きるでしょうか。
配信されたメールから営業担当に問い合わせがあった場合に適切な対応ができなかったり、一度マーケティング担当に確認したりという手間が発生します。場合によっては見込み顧客をつかむチャンスを逃してしまうかもしれません。
そのため、マーケティング部門と営業部門は、それぞれ行っている施策や持っている情報を共有しておく必要があります。見込み顧客の傾向や要望など、営業が実際にお客様とやりとりをする中で得られる情報をメールコンテンツに取り入れることで、より見込み顧客に響く内容にできるでしょう。
マーケティングと営業で情報共有できるツールや仕組みを活用して、うまく連携することにより、生産性を向上させることが可能です。
【ポイント4】見込み顧客の行動を解析するMAツールの活用
メールマーケティングの成果を最大化するためには、メール配信後の行動解析が重要です。マーケティングオートメーション（MA）ツールの中にはメール配信機能を備え、メール配信後の顧客の行動を解析できるものが多くあります。
単に配信したメールの開封率だけでなく、顧客がメールに記載されたURLをクリックしてからの行動を解析し、メールを受け取った後に自社のどのWebページを訪問したのかなどを分析することもできます。そこから見込み顧客の検討状況や興味分野が見えるので、その後のメールや営業でのアプローチも効果的に行うことができます。
また、見込み顧客がメールからWebサイトに訪れたとしても、特定のWebページで離脱していることが分かれば改善が必要です。分析や改善する場合、メールの内容や、該当するWebページのデザイン、コンテンツの改善を検討しましょう。
MAツールを活用することによって、WebマーケティングのPDCAサイクルを回すことができるのです。
BtoBで効果的なメールコンテンツとは？
では、BtoBにおいてどのようなメールコンテンツを配信すればよいのか、具体的に見ていきましょう。自社サービス、自社製品を訴求する前に、読者の関心を引きつけるコンテンツを配信していく必要があります。
事例インタビュー
顧客がサービスを導入した理由や導入から運用までのプロセス、運用した結果どのような変化があったのかをインタビューし、コンテンツにします。事例はマーケティングにおいて非常に高い説得力を持ちます。
サービスの提供側が機能や特徴について話すよりも、実際に利用している顧客がどのようにサービスを利用し、便益を得られたかどうかの方が導入のイメージをしやすいためです。
取材やライティング、写真撮影など時間と費用はかかりますが、事例インタビューによる顧客の生の声は、サービスへの信頼性と具体的な利用イメージを与え、見込み顧客に購買行動を促せます。
FAQコンテンツ
よくある問い合わせに対して、適切に応えていくこともコンテンツの一つとして有用です。
- 初期費用はいくらかかりますか？
- トライアル期間はありますか？
- 導入後のサポートは受けられますか？
- 途中解約は可能ですか？
上記のように、予めどのような問題が考えられるのか、またその解決方法を提示することで導入にあたっての安心感につながります。
最新の業界の情報
日々追いかけている業界の最新情報を解説しつつ、自社の見解、方針をメルマガで発信することもコンテンツになります。業界の最新情報に精通しているということは、導入を検討している読者にとっての信頼感につながるでしょう。
見込み顧客のためになる情報を配信していれば、メルマガの開封率や読了率も上がります。メルマガの配信を楽しみにしてもらえたり、そこから企業やサービスのファンになってもらえたりすることもあるでしょう。
メールマーケティングはBtoBでこそ成果が出やすい
今回は、メールマーケティングに取り組むべき理由とメール配信の成果を最大化する方法をご紹介しました。
メールマーケティングは一度に多くの見込み顧客との接点を持ち、高い効果を見込めるマーケティング手法です。メールマーケティングで大切なポイントは、相手に合わせたコンテンツを最適なタイミングで送ること、社内の部門を超えて顧客の状況をツールで共有すること、可能であれば配信後の行動解析に取り組むことです。
マーケティング活動が成果につながっていない場合、社内の体制を見直しつつ、MAツールの導入やメールマーケティングの手法を検討してみましょう。
