リードナーチャリングは「見込み顧客の育成」を意味します。BtoBビジネスにおいて、インターネットによる情報収集が容易になったことや購買プロセスの長期化などの背景から、リードナーチャリングへの注目が高まっています。
リードナーチャリングの手段の1つであるメール配信は、BtoBにおいて有効であることが知られています。そこで、今回はメールを活用したリードナーチャリング設計に重要なポイントについて解説していきます。
- ▼この記事でわかること
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- メールを使ったリードナーチャリングの概要とメリット
- メールを使ったリードナーチャリングの手法
- メールを使ったリードナーチャリング実施の手順とポイント
- マーケティングオートメーションツール
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Contents
リードナーチャリングとは
まず、リードナーチャリングとは、Webコンテンツやメール配信などを使って見込み顧客の購買意欲を高めるマーケティング施策です。
自社に関心の低い見込み顧客に具体的なサービスや商品の情報を送っても良い反応は期待できません。また、自社に興味を持っている見込み顧客を放置した場合、その間に競合他社に流れてしまうこともあるでしょう。そのため、顧客の購入プロセスに対して、適切な適正なアプローチを繰り返すことで自社の商品やサービスへの興味・関心度合いを徐々に高めていく必要があるのです。
リードナーチャリングの手段には、以下のものが含まれます。
- メルマガなどのメール配信
- WWebコンテンツでの情報発信
- 広告によるリターゲティング
リードナーチャリングの目的は、成約率を上げることと現存するリストを最大限活用することにあります。BtoBにおいて、新規顧客を獲得し続けることは非常に難易度が高く、すでに知っている企業に対してリードナーチャリングを行うことが重要です。
save_altメールはリードナーチャリングにおける最大の武器
BtoBにおけるリードナーチャリング施策として特に有効といわれているのが、メールです。BtoCとは異なり、BtoBの業界では現在でもメールによるコミュニケーションが活発に行われています。
メールの最大の強みは、顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズが可能である点です。顧客データや行動履歴に基づいて、個別にカスタマイズされたメッセージを届けることができるため、受け取った側に「自分だけに向けられた情報」という印象を与えることができます。このようなパーソナライズされたアプローチは、顧客の興味を引き、信頼感を醸成する上で非常に有効です。
また、メールはコストパフォーマンスが高く、即時性がある点でも優れています。他のチャネルに比べて費用を抑えながら、必要なときに迅速にメッセージを配信できるため、顧客の購買プロセスに沿った柔軟な対応が可能です。
こうした理由から、メールはリードナーチャリングにおいて他の手段と比べて高い効果を発揮し、「最大の武器」として位置付けられているのです。
メールを使ったリードナーチャリングを実施する4つのメリット
メールを使ったリードナーチャリングを実施するメリットについて見ていきましょう。
①最適なタイミングでアプローチしやすい
メールを活用することで、顧客の興味や行動に基づいて、最適なタイミングでアプローチができます。
顧客がどの購買プロセスの段階にいるのかを把握することで、顧客が最も関心を持ち、反応しやすいタイミングにパーソナライズされたメッセージを送ることができ、ナーチャリングの効果を高めやすくなります。
②初期費用が安く導入しやすい
メールマーケティングは他のマーケティング手法と比べて初期費用が非常に低く、導入のハードルが低いというメリットがあります。
また、大規模なイベントや広告などに比べて、コストを抑えて広範囲にリーチできるため、中小企業や予算が限られている場合にも効果的に活用できます。
➂効率的に多くのリードと接点が持てる
メールを活用することで、一度に大量のリードと接点を持つことができます。手作業での対応と違い、メールは自動化が可能であり、一度設定しておけば、数百・数千人もの見込み顧客に一斉にアプローチできます。これにより、効率的に多くのリードに対して継続的にフォローアップを行い、関心を高めたり、購買意欲を喚起することができます。
④効果測定により改善しやすい
メールマーケティングは、開封率やクリック率、コンバージョン率といった具体的なデータを簡単に取得できるため、効果測定がしやすいという特長があります。これらのデータを分析することで、どの内容やタイミングが最も効果的だったのか、または改善すべきポイントは何かを明確に把握できます。
このような情報を元に、次回のキャンペーンやメール配信の内容を最適化することができ、ナーチャリング活動の精度を高めることが可能です。
メールを使った具体的なリードナーチャリングの手法
メールを使用したリードナーチャリングの手法について解説していきます。
メルマガ
メルマガ（メールマガジン）は、リードナーチャリングの中で広く活用される手法です。定期的に配信されるメールで、見込み顧客に対して有益な情報を提供し、関心を引き続き高めます。
メルマガは、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供することで、ブランドへの信頼感を構築する役割を果たします。これにより、顧客は製品やサービスに対する理解を深め、購買意欲が高まることが期待できます。
ステップメール
見込み顧客の状況や現在のステータスに合わせて、1人ひとりに向けて知らせておきたい情報を段階的に配信する方法です。個人向けのメールであり、その方にとって興味・関心がある可能性が高い情報を最適な順番で届けることができます。
- 【ステップメールの例】
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- セミナーに参加してくれた担当者に「ご参加ありがとうございました。」
- 3日後に「（セミナーに関連した）悩みはありませんか？解決するにはこのサービスがおすすめです。セミナー参加者限定で初期費用割引キャンペーン中です」
- 1週間後に「初期費用割引キャンペーンは今週で終了です。ご興味のある方は今週中にご連絡ください」
セグメントメール
見込み顧客を条件ごとに分類し、そのグループに合わせて必要だと思われる情報を配信する方法となります。BtoBビジネスにおいては、「製品の資料請求をされた方」「セミナーを申込んだ方」など見込み顧客のアクションごとに分類を行います。
そのうえで、見込み顧客のアクションに関連する情報を送付することにより、メールの開封率アップや自社の製品・サービスに関する問い合わせ件数の増加が見込めるでしょう。
自動配信（サンクス）メール
見込み顧客がWeb上のフォームから申し込みなどをした際に、自動で返信されるお礼メールのことです。無事に申込完了できたかどうかを確認できるサンクスメールは、実は他のメールと比較しても反応率や開封率が高いのが特徴です。そのため、見込み顧客を誘導したいサイトのURLを記載したり、次のステータスへと進ませるための情報を記載するのも効果的です。
案内・集客メール
セミナー開催などのお知らせを案内し、集客するためのメールです。しかし、ただ案内するだけでは出席や参加にはいたりません。
そのため、見込み顧客が有益な情報を得られることを説明したり、特別に案内を送っているという雰囲気を伝えられるように、内容や文面を工夫しましょう。
インサイドセールスのフォローメール
インサイドセールスとは、顧客との関係性を構築し見込み度合いが高まった段階で、フィールドセールス、つまり営業にトスアップするマーケティング手法です。
インサイドセールスのフォローメールは、顧客との接触後に送る個別のフォローアップメールです。たとえば、展示会やウェビナー後に、興味を示してくれた顧客に対して、さらに詳しい情報や提案を提供するために送信されます。
このメールの目的は、顧客が製品やサービスをどう感じているかを理解し、さらなる商談につなげることです。インサイドセールスのフォローメールは、顧客が過去に示した関心や質問に答える形で、価値を提供する情報を送ることで、信頼関係を築き、商談に進めやすくなります。
また、フォローメールを使ってデモの依頼や詳細な資料の提供といった「次のステップ」への誘導を行うことができれば、スムーズに商談へと誘導することができます。
メルマガとメールナーチャリングの違いは？
メールナーチャリングは従来から存在する「メルマガ」と一体何が違うのか、その答えは「リードのプロセス管理」にあります。
メールマガジンは一般的に、自社が保有している見込み顧客リストに対して一斉に配信します。そのため、内容としては普遍的になりやすく、「送って終わり」になってしまいがちでした。一方、メールナーチャリングは、相手の興味度や検討状態などのステータスに合わせて最適化されたコンテンツを提供します。
たとえば「Aのセミナーに参加した方にはBのセミナー案内」「Cのセミナーに参加した方にはアポイントの打診」など、相手の状況に合わせた情報提供が可能です。見込み顧客の購入確度を確かめながら、適切なコンテンツを配信することは重要です。ニーズに沿ったものでなければ、購入確度が高まらないだけでなく、迷惑メールとして扱われる可能性もあります。
マーケティング施策の中でもメールによるナーチャリングは、ABテストを行いやすく企業が取り組みやすい施策です。メルマガとの違いを把握したうえで使い分けていきましょう。
メールによるリードナーチャリング設計の手順
メールを活用したリードナーチャリングを設計する際の手順について解説していきます。
1.リストを収集する
リードナーチャリングを実施する際はまず、ターゲットとなる顧客リストを収集することです。このリストは、見込み顧客に関する情報を集めたもので、ナーチャリング活動の基盤となります。リスト収集の方法は、以下の方法が考えられます。
- WebサイトやLP
- 展示会やイベントでの名刺交換
- SNSや広告キャンペーン
リスト収集の際には、顧客にとって有益なコンテンツを提供することで、リストの質を高めることが重要です。
2.リストデータを整える
収集したリストのデータを整えることは、メールマーケティングにおいて非常に重要なステップです。データが正確で整理されていないと、メール配信やターゲティングがうまくいかず、ナーチャリングの効果が下がる可能性があります。
リストデータを整えるためには以下の作業が必要です。
| 重複データの削除 | 同一人物や同一企業が複数回リストに含まれていないかをチェックし、重複を排除します。 これにより、同じ顧客に繰り返し同じ内容のメールが送られることを防げます。 |
|---|---|
| 情報の標準化 | 名前や企業名、メールアドレスなどの情報が統一された形式で入力されているかを確認します。 また、住所や電話番号などの追加情報がある場合も整形します。 |
| リードのセグメンテーション | 顧客リストを属性や行動、関心に基づいてセグメント化します。 たとえば、業界や企業規模、過去の購入履歴、ウェビナー参加履歴などでグループ分けを行い、それぞれに対してパーソナライズされたメールを送ることができます。 |
| アクティブリードと非アクティブリードの整理 | 定期的にリストを見直し、長期間反応がないリードを整理することで、無駄な送信を避け、効果的なナーチャリングを行えるようにします。 |
3.目的の明確化
次に、目的、つまりゴールの策定を行いましょう。たとえば、成約率の向上を目指す場合とWebページの閲覧や資料ダウンロードの増加を目指す場合はゴールが異なります。そのため、メールで配信する内容を変える必要があるでしょう。
また、見込み顧客がどのような手順を踏んでゴールに至るのかまで検討することが重要です。
マーケティングオートメーションを使ったメール配信はメールの到達率や開封率といった数値を参照できるので、具体的なゴールの策定がしやすくなります。
4.見込み顧客のプロセスに合わせたコンテンツの作成
メールによるナーチャリングの効果を最大化させるうえで重要なのは、「購買プロセスに合わせてメールを送る」ということです。BtoBの見込み顧客の購買プロセスは以下のように想定できます。
- 製品やサービスを知る
- 製品やサービスに興味を抱く
- インターネットなどでの情報収集で検討し始める
- サービスや商品、業者の選定
- 決裁
たとえば、興味・関心の低い見込み顧客に対して、成約を促す内容のメールでは効果は低いといえるでしょう。そこで、自社の商材を導入する顧客のカスタマージャーニーマップを作成し、どのプロセスでどの情報を欲しているのかを検討することから始めるとよいでしょう。各プロセスごとに提供する情報を決めたら、その内容をメールに落とし込みます。
5.配信のタイミングを見極める
メールの効果を左右する要素に、「メールを受け取るタイミング」があります。
土日休みの企業で考えると、週始めや週末よりも、火曜日や水曜日などのほうがメールの反応が良いことが想定できます。また、見込み顧客の業種や職種によって、メールが届く時間によっても反応に差が出ることがあるでしょう。業務開始前にメールチェックする方が多いようであれば、朝8時頃に配信したほうが効果が高くなりやすく、反対に、定時以降のほうが反応しやすい場合もあります。
いくつかのパターンを試し、自社の見込み顧客に対してもっとも効果が出やすいタイミングを見極めることが重要です。
6.メール形式の選定
メールには、
- HTML形式
- テキスト形式
の2パターンがあります。
HTMLメールであれば、画像などを活用してリッチなコンテンツが作れます。また、マーケティングオートメーションを利用して開封率やクリック率などのデータも取得可能です。
しかし、メールを受け取った企業の受信環境によってはHTMLメールを受け取らない／受け取れない設定になっていることもあるため、注意が必要です。
キャンペーンの案内はHTML形式、アポイントの打診はテキストで行うなどの使い分けが大事です。
7.効果測定の実施
メールは「送って終わり」では意味がありません。常に改善を行っていくためにも、定期的にしっかりと効果測定をしていきましょう。
一般的にメールによるナーチャリングの指標（KPI）は以下の通りです。
- 開封率
-
開封率は、送信したメールがどれだけ受信者に開封されたかを示す指標です。
- 計算式
- 開封した数 ÷ 配信した数 × 100
この指標は、件名や送信元の名前が受信者にとって魅力的かどうかを評価するのに役立ちます。開封率が低い場合、件名や送信タイミング、ターゲティングに問題がある可能性があります。
- クリック率
-
クリック率は、メール内のリンクを受信者がどれだけクリックしたかを示します。
- 計算式
- リンクをクリックした数 ÷ 配信した数 × 100
この指標は、メールの内容や配信対象者の関心度が適切かを評価するために用いられます。クリック率を向上させるには、CTAが明確であることや、顧客にとって関連性の高いリンクを設定することが重要です。
- コンバージョン率
-
コンバージョン率は、メールを受け取ったリードが実際に設定した目標（購入、資料請求、セミナー申し込みなど）を達成した割合を示します。
- 計算式
- コンバージョンした数 ÷ 配信した数 × 100
この指標は、メールの最終的な成果やROIを測る上で最も重要なものの1つです。コンバージョン率を高めるには、メールの内容、ランディングページの設計、提供する価値提案が適切であることが求められます。
ナーチャリングの効果は、タイトルの付け方や本文の長さ、訴求内容、リンク先ページの内容などさまざまな要素が影響します。毎回のメールごとに結果に対する仮説立て、改善活動を繰り返し、メールナーチャリングの効果を挙げていくことが重要です。
リードナーチャリングの指標については、こちらの記事をご覧ください。
メールでのリードナーチャリングを成功させるポイント
メールでのリードナーチャリングを成功させるためには、次の2つのポイントが重要です。
相手に合わせた最適な内容とタイミングで配信する
メールマーケティングの効果を最大化するためには、顧客1人ひとりに合わせたパーソナライズが不可欠です。リードナーチャリングの目的は、見込み顧客を段階的に購買へ導くことです。そのためには、相手の興味・関心や行動履歴に基づいて、最適なタイミングで最も関連性の高い内容を送ることが重要です。
また、タイミングも重要で、たとえばキャンペーンやセールの案内を送る場合、顧客が最も購入につながりやすい時期に送ることが求められます。メール配信のタイミングを顧客の行動や過去の購買履歴に基づいて最適化することで、開封率やクリック率を向上させ、より効果的なナーチャリングが可能になります。
顧客にとって「役に立つ」情報を配信
リードナーチャリングにおいて、顧客が「役に立つ」と感じる情報を提供することは非常に重要です。見込み顧客にとって価値があるコンテンツを届けることで、信頼関係を築き、ブランドへのロイヤルティを高めることができます。見込み顧客にとっての役に立つ情報とは、顧客が解決したい問題やニーズに直接対応したコンテンツです。
たとえば、製品の使い方や活用事例、業界の最新トレンド、問題解決のためのガイドやチュートリアルなど、顧客が自身の課題を解決できると感じる情報を提供することが求められます。
顧客にとって役立つ情報を提供することで、単に商品を売り込むだけではなく、顧客の信頼を得ることができ、最終的に購入につながりやすくなります。価値のあるコンテンツを継続的に提供することで、リードを育成し、長期的な関係を構築することが可能です。
メールでのリードナーチャリングを実施する際の注意点
ここでは、リードナーチャリングを実施する際の注意点についてもご紹介します。
個人情報の管理
メールによるリードナーチャリングでは、顧客の個人情報を取り扱うことになります。このため、個人情報の適切な管理が非常に重要です。顧客の名前やメールアドレス、企業情報などのデータを安全に保管し、不正アクセスや漏洩がないようにするためには、セキュリティ対策をしっかりと講じる必要があります。
また、個人情報の取り扱いには個人情報保護法などの法的な規制が関わることがあります。これに違反しないように、適切な同意を得た上でリード情報を収集し、使用することが求められます。個人情報を取り扱う際は、データベースやメール配信システムのセキュリティが強固であることを確認し、必要に応じて暗号化やアクセス制限を設けるなどの対策を施すことが求められます。
体制やリソースの確保
メールでのリードナーチャリングは、計画的かつ継続的な取り組みが必要です。そのため、専任のチームや担当者を配置し、ナーチャリング活動を効果的に運営できる体制を整えることが重要です。たとえば、コンテンツ作成、メール配信、リードの分析、効果測定を行うためのリソースやツールを確保する必要があります。
ナーチャリングは中長期的に実施することで効果を得られる施策です。そのため、リソースを十分に確保し、定期的なメール配信とフォローアップができるように準備を整えることが不可欠です。
また、ナーチャリングの成果を最大化するためには、データ分析やレポート作成を担当する担当者やツールを活用し、改善のサイクルを回す体制が必要です。
効果がでるまでに時間がかかることを理解しておく
メールによるリードナーチャリングは、短期間で結果を得ることは難しい場合があります。
見込み顧客がメールを受け取ってすぐに購入につながるわけではなく、商品に興味を持ち、段階的に購買決定に至るまでに時間がかかるため、効果が表れるまでには、数週間から数カ月かかることを念頭に置き、長期的な視点で取り組むことが求められます。
また効果測定を行い、改善を重ねることで、徐々に成果が見込めるようになりますが、初期段階では結果を焦らず、継続的な努力が必要です。これらの注意点をしっかりと認識しておくことで、メールでのリードナーチャリングがより効果的に、かつ長期的に成功する可能性が高まります。
リードナーチャリングは丁寧に設計しよう
BtoBでは、メールを使用したリードナーチャリングが有効であり、上手く活用すれば受注を大幅に増やすこともできます。
実際に取り組む際は、ただメールを配信するだけでなく、目標設定や誰に対してどのようなアプローチをするのかなど、丁寧な設計をすることが大切です。
誰に対してどのようなアプローチをするのかなど、丁寧な設計をすることが大切です。
