メールでリードナーチャリングをはじめよう

リードナーチャリング

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メールでリードナーチャリングをはじめよう

とくにBtoBのビジネスにおいて、市況の変化や購買プロセスの長期化などの背景から、「リードナーチャリング」への注目が高まっています。そのような中で、定期的に見込み顧客と接点を持ち続けるための手段としては、メール配信が頭に浮かぶ方も多いのではないでしょうか。
今回は、メールを活用したリードナーチャリングについて、押さえるべきポイントをまとめました。

メールはリードナーチャリングにおける最大の武器

特にBtoBの業界では、現在でもメールによるコミュニケーションが活発に行われています。社員同士の連絡は社内SNSやビジネスチャットツールを使っている場合でも、社外の方とはメールを使っている、という方も多くいらっしゃるでしょう。
そのような中において、メールは単なるミュニケーションだけではなく、見込み顧客の育成=「リードナーチャリング」において非常に有効な手段となります。

そもそも、リードナーチャリングとは?

ここで、リードナーチャリングの定義について簡単に振り返っておきましょう。
リードナーチャリングとは、過去に獲得した「見込み顧客」を、自社サービスを導入する「顧客」へと育成する活動のことを指します。一度アプローチし、そのときは商談にならなかった見込み顧客に対して定期的に情報提供を続け、相手の興味・ニーズの喚起を行います。
その結果、予算や決裁などの条件がそろったタイミングで再度営業がアプローチを行えるように育成することが、リードナーチャリングといえます。

リードナーチャリング施策の1つがメール

リードナーチャリングを行うための手段はいくつかありますが、主なものとしては以下の5つが挙げられます。

ポップアップ・Webプッシュ通知
自社Webサイトの特定ページを閲覧したユーザーに対してポップアップを表示したり、アップデート情報をブラウザやモバイル端末に通知することで、よりステップアップした情報を提供することができます。
DM
デジタルによるコミュニケーションが主流になったからこそ、紙のDMが効果を発揮することもあります。
特別なお知らせをしたいときに、より上質な紙を使ったDMを相手企業の代表に送付するなどの施策を行う場合もあるようです。
セミナー
見込み顧客が抱える課題や、興味・関心があると思われるテーマのうち、自社の商材と関連する内容でセミナーを開くことで、自社が保有するノウハウなどを提供することができます。
アウトバウンドコール
一度獲得した見込み顧客リストに対して、こちらから電話によるコミュニケーションをとる方法です。
状況のヒアリングやアポイントの打診など、柔軟な対応が可能です。
メール
企業間のコミュニケーションでは現在でもメールが主要なツールであるといえるでしょう。その中で、定期的にメールマガジンを配信したり、期間限定のキャンペーンをメールで告知するなど、さまざまな施策を行うことができます。

この中でも、より少ない費用・工数で、より多くの見込み顧客とコミュニケーションをとれるという観点から、メールによるリードナーチャリングは非常に有効な手段であるといえます。

メールによるナーチャリング「メールナーチャリング」とは?

ここからは、メールによるリードナーチャリングについて詳しく見ていきましょう。
先程も解説したように、メールは1対nのコミュニケーションが非常に得意なツールです。
定常的なメルマガだけでなく、お役立ち資料や活用事例の案内、特定の条件に合致する見込み顧客に対してキャンペーン訴求など、様々な訴求を行うことができるため、うまく活用すれば強力なリードナーチャリングツールとなるでしょう。

メルマガとメールナーチャリングの違いは?

メールナーチャリングは、従来から存在する「メルマガ」と、一体何が違うのでしょうか?その答えは、「リードのプロセス管理」にあります。

メールマガジンは一般的に、自社が保有している見込み顧客リストに対して一斉に配信します。そのため、内容としては普遍的になりやすく、「送って終わり」になってしまいがちでした。
一方、メールナーチャリングは、相手の興味度や検討状態などのステータスに合わせて最適化されたコンテンツを提供します。例えば、「Aのセミナーに参加した方にはBのセミナー案内」「Cのセミナーに参加した方にはアポイントの打診」など、相手の状況に合わせた情報提供をしていくことで、見込み顧客の検討度合いを上げることに繋がるのです。

メールナーチャリングを実践する際のポイント

メールをうまく活用すれば、効果的にリードナーチャリングが実践できます。ただし、そのためには押さえておくべきポイントがあります。ここでは4つのポイントをご紹介します。

見込み顧客のプロセスに合わせたメール内容の作成

メールによる効果を最大化させる上で外せないのは「誰に、どんな内容のメールを送るか」です。この設計を誤ってしまうと、思うようにナーチャリングするのは難しくなってしまいます。
自社の商材を導入する顧客のカスタマージャーニーマップを作成し、どのプロセスでどの情報を欲しているのかを検討することから始めるとよいでしょう。各プロセスごとに提供する情報を決めることができたら、その内容をメールに落とし込みます。

配信のタイミング

メールの効果を左右する要素に、「メールを受け取るタイミング」があります。
土日休みの企業で考えると、週初めや週末よりも、火曜日や水曜日などのほうがメールの反応が良いと言われています。また、見込み顧客の業種や職種によって、メールが届く時間によっても反応に差が出ることがあるでしょう。業務開始前にメールチェックする方が多いようであれば、朝8時頃に配信したほうが効果が高くなりやすいでしょうし、反対に、定時以降のほうが反応しやすい場合もあるでしょう。

いくつかのパターンを試し、自社の見込み顧客に対してもっとも効果が出やすいタイミングを見極めることが重要です。

メールの形式・内容

メールには、大きくHTML形式とテキスト形式の2パターンがあります。
HTMLメールであれば、画像などを活用してリッチなコンテンツが作れますし、開封率やクリック率などのデータも取得できるため、マーケティング活動により適しているといえます。しかし、その企業のセキュリティなどによってはHTMLメールを受け取らない/受け取れない設定になっていることもありますので、注意が必要です。

また、案内する内容によって、適している形式が異なることもあります。例えば、キャンペーンの訴求をする際は、目を引きやすいHTMLメールのほうが適していると考えられますし、アポイントの打診であれば、普段やり取りをしている形式と同じであるテキストメールのほうが適していると言えるでしょう。

効果測定

メールナーチャリングを行う上で、「送って終わり」では意味がありません。常に改善を行っていくためにも、しっかりと効果測定をしていきましょう。
一般的にメールナーチャリングの指標としては、「開封率 → メール本文のURLクリック率 → コンバージョン率」をKPIに設定します。これらの指標は、タイトルの付け方や本文の長さ、訴求内容、リンク先ページの内容など、様々な要素が影響します。

毎回のメールごとに、結果に対する仮説立て、改善活動を繰り返していき、メールナーチャリングの効果を挙げていくことが重要です。

さいごに

いかがでしたか?使い慣れたメールをうまく使うことで、リードナーチャリングを実現することができ、営業活動の効率化を図ることができます。
自社に眠っている見込み顧客リストがある方は、ぜひ一度検討してください。

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