メールによるリードナーチャリング設計に重要な5つのポイント

リードナーチャリング

LinkedIn にシェア
Pocket

メールでリードナーチャリングをはじめよう

リードナーチャリングは「見込み顧客の育成」を意味します。BtoBビジネスにおいて、インターネットによる情報収集が容易になったことや購買プロセスの長期化などの背景から、リードナーチャリングへの注目が高まっています。

リードナーチャリングの手段の1つとして、特にメール配信はBtoBにおいて有効であることが知られています。

そこで、今回はメールを活用したリードナーチャリングについて、リードナーチャリングの設計からメリットまで解説します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客をコンテンツやメール配信などで育成し、顧客にするためのマーケティング施策です。顧客の購入プロセスに対して、適正なアプローチを繰り返し、商談に結びつけ、成果をもたらすことが目的だといえます。

リードナーチャリングの手段には、以下のものなどが含まれます。

  • メルマガなどのメール配信
  • Webコンテンツ
  • 広告やLP

リードナーチャリングの目的は、成約率を上げることと現存するリストを最大限活用することにあります。新規顧客を獲得し続けるのが厳しいことから、既に知っている企業に対して、リードナーチャリングを行うパターンが主流となっています。

リードナーチャリングの5つの施策

リードナーチャリングを行うための手段として、以下の5つが挙げられます。それぞれの違いを把握して活用していきましょう。

1. ポップアップ・Webプッシュ通知

自社Webサイトの特定ページを閲覧したユーザーに対してポップアップを表示したり、アップデート情報をブラウザやモバイル端末に通知することで、よりステップアップした情報を提供することができます。

2. DM

デジタルによるコミュニケーションが主流になったからこそ、紙のDMが効果を発揮することもあります。購入確度を高めたい場合などには、有効な手段です。

特別なお知らせをしたいときに、より上質な紙を使ったDMを相手企業の代表に送付するなどの施策を行う場合もあります。

3. セミナー

見込み顧客が抱える課題や興味・関心があると思われるテーマのうち、自社の商材と関連する内容でセミナーを開くことで、自社が保有するノウハウなどを提供することができます。最近では、Webによるセミナーであるウェビナーの参加をメールで呼びかけることも可能です。

4. アウトバウンドコール

一度獲得した見込み顧客リストに対して、こちらから電話によるコミュニケーションをとる方法です。インサイドセールスと呼ばれる営業手法などは、アウトバンドコールを活用しています。

購入確度を確かめたうえで電話を行うことが多いため、見込み顧客の状況のヒアリングやアポイントの打診など、柔軟な対応が可能です。

5. メール

企業間のコミュニケーションでは現在でもメールが主要なツールであるといえるでしょう。その中で、定期的にメールマガジンを配信したり、期間限定のキャンペーンをメールで告知するなど、さまざまな施策を行うことができます。

この中でも、より少ない費用・工数で、より多くの見込み顧客とコミュニケーションをとれるという観点から、メールによるリードナーチャリングは非常に有効な手段であるといえます。

リストファインダー資料ダウンロード

メールはリードナーチャリングにおける最大の武器

BtoBにおけるリードナーチャリング施策として特に有効と言われているのが、メールによるリードナーチャリングです。BtoCとは異なり、BtoBの業界では現在でもメールによるコミュニケーションが活発に行われています。社員同士の連絡は社内SNSやビジネスチャットツールを使っている場合でも、社外の方とはメールを使っている、という方も多くいらっしゃるでしょう。

先程も解説したように、メールは1対nのコミュニケーションが非常に得意なツールです。1対nの使い方として、特定の条件に合致する見込み顧客に対してのキャンペーン訴求なども可能です。

慣れ親しんだ手段で様々な訴求を行うことができるため、うまく活用すれば強力なリードナーチャリングツールとなるでしょう。

メルマガとメールナーチャリングの違いは?

メールナーチャリングは、従来から存在する「メルマガ」と、一体何が違うのでしょうか?その答えは、「リードのプロセス管理」にあります。

メールマガジンは一般的に、自社が保有している見込み顧客リストに対して一斉に配信します。そのため、内容としては普遍的になりやすく、「送って終わり」になってしまいがちでした。

一方、メールナーチャリングは、相手の興味度や検討状態などのステータスに合わせて最適化されたコンテンツを提供します。例えば「Aのセミナーに参加した方にはBのセミナー案内」「Cのセミナーに参加した方にはアポイントの打診」など、相手の状況に合わせた情報提供をしていくことが可能です。

見込み顧客の購入確度を確かめながら、適切なコンテンツを配信することは重要です。ニーズに沿ったものでなければ、購入確度が高まらないだけでなく、メール配信を行っても迷惑メールとして扱われる可能性もあります。

マーケティング施策の中でもメールによるナーチャリングは、ABテストを行いやすいなど企業が取り組みやすい施策だといえます。メルマガとの違いを把握したうえで使い分けていきましょう。

メールによるリードナーチャリング設計で重要な5つのポイント

メールを活用したリードナーチャリングを設計する際に重要な5つのポイントについて解説していきます。

ゴールの策定

メールによるリードナーチャリングを行う場合、まずはゴールの策定を行いましょう。例えば、成約率の向上を目指す場合とWebページの閲覧や資料ダウンロードの増加を目指す場合は、ゴールが異なるため、メール内容などが同一となることはありません。

また、見込み顧客がどのような手順を踏んでゴールに至るのかまで検討することが重要です。マーケティングオートメーションなどでメールを実際に配信したことがある場合は、メールの到達率や開封率といった数値を参照しながら、ゴールを策定してみましょう。

見込み顧客のプロセスに合わせたメール内容の作成

メールによるナーチャリングの効果を最大化させるうえで、重要なのは、「プロセスに合わせてメールを送る」ということです。例えば、興味・関心の低い見込み顧客に対して、成約を促す内容のメールでは効果は低いといえるでしょう。

例えば、BtoBの見込み顧客の購買プロセスは以下のように想定できます。

  1. 製品やサービスを知る
  2. 製品やサービスに興味を抱く
  3. インターネットなどでの情報収集で検討し始める
  4. サービスや商品、業者の選定
  5. 決裁

自社の商材を導入する顧客のカスタマージャーニーマップを作成し、どのプロセスでどの情報を欲しているのかを検討することから始めるとよいでしょう。各プロセスごとに提供する情報を決めることができたら、その内容をメールに落とし込みます。

配信のタイミング

メールの効果を左右する要素に、「メールを受け取るタイミング」があります。

土日休みの企業で考えると、週初めや週末よりも、火曜日や水曜日などのほうがメールの反応が良いと想定できます。また、見込み顧客の業種や職種によって、メールが届く時間によっても反応に差が出ることがあるでしょう。

業務開始前にメールチェックする方が多いようであれば、朝8時頃に配信したほうが効果が高くなりやすいでしょうし、反対に、定時以降のほうが反応しやすい場合もあるでしょう。

いくつかのパターンを試し、自社の見込み顧客に対してもっとも効果が出やすいタイミングを見極めることが重要です。

メールの形式

メールには、HTML形式とテキスト形式の2パターンがあります。
HTMLメールであれば、画像などを活用してリッチなコンテンツが作れます。また、マーケティングオートメーションを利用して開封率やクリック率などのデータも取得可能です。

しかし、メールを受け取った企業の受信環境によってはHTMLメールを受け取らない/受け取れない設定になっていることもあるため、注意が必要です。

キャンペーンの案内はHTML形式、アポイントの打診はテキストなどの使い分けが大事です。テキストメールは一見利用するメリットがないように感じられますが、受信者の環境に左右されずに内容が閲覧できるという点も把握しておくと良いです。

効果測定

メールは「送って終わり」では意味がありません。常に改善を行っていくためにも、定期的にしっかりと効果測定をしていきましょう。

一般的にメールによるナーチャリングの指標としては、「開封率 → メール本文のURLクリック率 → コンバージョン率」をKPIに設定します。指標は、タイトルの付け方や本文の長さ、訴求内容、リンク先ページの内容など様々な要素が影響します。

毎回のメールごとに、結果に対する仮説立て、改善活動を繰り返していき、メールナーチャリングの効果を挙げていくことが重要です。

リードナーチャリングは丁寧に設計しよう

BtoBでは、メールを使用したリードナーチャリングが有効であり、上手く活用すれば受注を大幅に増やすこともできます。
実際に取り組む際は、ただメールを配信するだけでなく、目標設定や誰に対してどのようなアプローチをするのかなど、丁寧な設計をすることが大切です。

LinkedIn にシェア
Pocket

ページの先頭に戻る