展示会は自社商品をアピールしたり、新規顧客へ有益な情報を提供したり、見込み顧客（リード）との接点になる場所です。とはいえ、展示会出展には金銭的・人的負担がかかるため、それなりの成果を出す必要があります。そのために大切なのは「出展の目的」をメンバーと共有し合うことです。
自社の出展目的を明確にし、展示会に来場するターゲットのニーズに合わせて準備を進めましょう。
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BtoB企業が展示会に出展する3つの目的
展示会では特定のジャンルや自社・競合製品に興味がある担当者が集まります。そのなかで一歩進んで見込み顧客に自社製品をアピールするには、展示会に出展する目的を明確にし、社内で共有することが重要です。
ここでは、BtoB企業が展示会に出展する主な目的を3つ紹介します。
1.新規見込み顧客を獲得する
展示会では、自社に興味をもってくれた来場者との名刺交換やバーコードの読み取り、アンケートなどによって見込み顧客（リード）の情報取得ができます。展示会にはある一定のテーマに興味があるユーザーが来場するため、自社にとって良質なリードとなる可能性が高いでしょう。
展示会の規模によっては一度で数千枚もの名刺を獲得することも可能であり、これらのリード情報を元に、展示会終了後にリードナーチャリングを実施し、案件化を狙います。
2.企業や製品の認知度を高める
展示会に訪れた担当者に対して、企業の存在や製品についての認知度を高めます。
「購入決定は会う前に済んでいる」という言葉がありますが、インターネットで検索されるためには、まず認知される必要があります。SEO対策や広告などインターネット上の施策も大事ですが、オンラインでは写真や文章・動画で伝えることしかできません。
そこで、展示会のような場所で説明したり製品を触ったり体験してもらったりしながら、直接アピールしていかねばならないのです。
3.既存の顧客との関係性を高める
展示会には既存顧客も訪れます。ブースに来てもらいたい顧客には、あらかじめ無料入場券を同封した案内状などを送付し告知しておきましょう。
既存顧客と直接会って話をすることで、関係性の向上や新たなニーズの掘り起こし、新商品のアピールなどを自然な形で行うことができ、クロスセルを生み出すかもしれません。既存顧客の知り合いの企業を紹介いただき、新しい商談が生まれることもあります。
一方、展示会来場者の目的とは？
展示会準備の前に、来場者の目的も合わせて社内で共有しておきましょう。まず、来場者の目的は「商談」とは限りません。
多くの来場者は「情報収集」を目的としています。具体的なニーズが確定しておらず「上司から情報収集のために来場するように指示されて来た」など、漠然と広く浅く情報集めに来ているケースも少なくありません。
BtoB企業の場合、意思決定者となる決裁者よりも現場担当者が来場するのが一般的です。担当者が何を知りたいのか？担当者に自社製品を気に入ってもらえた場合、どう上長へアピールできるか？などを考えながら出展準備を進めましょう。
展示会の目的設定が大切な理由
ここでは、展示会出展の目標設定が大切な理由を説明します。
具体的な目標設定ができる
展示会出展には時間やコストがかかるため、それに見合うだけの利益を得る必要があります。
展示会の成果を客観的に判断するためには、効果測定を行って客観的に判断していかねばなりません。判断材料となる具体的な数値目標の設定を行うためにも、目的を明確にしておきましょう。
来場する見込み顧客のターゲット像やニーズを明確にできる
展示会に出展する目的が決まると、ターゲットとなるペルソナの設定ができるようになります。ペルソナを社内で共有することで、チーム一人ひとりの認識のズレを最小限に留めます。
例えば、展示会出展の目的を「自社製品による課題解決方法の提案」とするならば、見込み顧客がどのような課題を抱えているか考える必要があります。それを踏まえてターゲット層やニーズを明確にすれば、ブース来訪者に対して効果的なアプローチもできるでしょう。
展示会の成功に欠かせない事前準備
展示会出展を成功させるためには、事前準備が欠かせません。出展の目的が定まった後は、目的に沿ってより具体的に準備を進めていきましょう。
1.目標を数値化する
展示会出展の際は、成果を客観的に判断するためにも、目標を数値化しておくことが大切です。そこで、判断材料となる具体的な数値目標（KPI）を設定しておきましょう。
- 展示会でのKPI
- 展示会のKPIとしては、名刺（リード情報）獲得数、アンケート回答数、商談回数、受注数などが挙げられます。
展示会出展の目的が新規見込み顧客の獲得ならば、名刺(リード情報)獲得数をKPIとして設定すべきでしょう。
このように目標を数値化しておくことで、その結果に対し、分析・改善が効果的に行えることから次回の出展の際のブラッシュアップが可能になります。
2.見込み顧客を明確化する
次に、自社の出展目的を達成するために自社ブースに訪れてほしい見込み顧客像を明確化しましょう。展示会に出展する目的が決まると、ターゲットとなるペルソナの設定ができるようになります。
業種や役職、さらにそのターゲットが来場する目的や課題、ニーズを想定したペルソナ設定を行いましょう。
3.見込み顧客に向けたコンテンツを作成
設定したペルソナに合わせたアプローチ方法やコンテンツを準備していきましょう。
ここでは、どれだけ来場者の求めている情報を提供できるかということが重要となります。
会場で足をとめてもらえるよう、チラシや販促ツール、ノベルティなどにも反映させていきます。また、事前に自社サイトやSNSでの告知を行うなどし、その際には来場者にメリットのある情報の提供も効果的です。
展示会出展の注意点
展示会の出展には、出展料やブースの装飾、運営費など様々なコストがかかります。
また展示会において、出展物のデザインやレイアウトも重要となり、会場内の目立つ場所に配置したり、展示物を大きくすることで注目を集めることができます。しかし、印象に残る展示物を作るためには人的負担がかかることもあるでしょう。
ほかにも販促ツールやノベルティの準備など、運営には人員の確保や時間が必要になることがあります。
そのため出展の際には事前に、予算やスケジュールをしっかりと考慮し、準備を進めることが大切です。
展示会後はリード情報の整理とフォローを忘れずに
展示会で集めたリードの情報は、しっかりと活用しなければ意味がありません。そこで展示会終了後は、見込み度合い別に振り分けを行い、それぞれ「お礼メールを送る」「資料を送付する」「営業が直接コンタクトを取る」などのアクションを決めておくと展示会後のフォローをスムーズに行うことができます。
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