リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは?営業プロセスから考える

リードナーチャリング

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近年注目を浴びている「リードナーチャリング」。これまでにない新しい方法で、営業活動を効率化できると考えられています。
しかし、その概念を正しく理解できていますか?また、似たような言葉で「リードジェネレーション」というものもありますが、その違いはわかりますか?
ここでは、「リードナーチャリング」と「リードジェネレーション」の違いを整理した上で、より成果につながる導入のポイントについてご紹介します。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは?関係は?

まずは、リードジェネレーションとリードナーチャリングについて、正しく理解しましょう。

リードジェネレーションとは?

リードジェネレーションとは、リード(lead)を獲得する(generatioin)という言葉の通り、マーケティング活動によって見込み顧客情報を獲得する活動のことを指します。展示会での名刺獲得やWebサイト上での問い合わせ獲得などがこのリードジェネレーションに当たります。これまでは、マーケティング担当者が獲得したリードを営業に渡し、各営業担当がアプローチするという構図が一般的でした。

しかし、このリードは直近での導入検討を進めている非常に有望なものから、まだ情報収集段階の潜在的なリードまで様々なものが含まれており、営業が一度アプローチした際に見込み度合が低ければ、そのまま放置されてしまっていました。

リードナーチャリングとは?

そんな中で出てきた概念が、「リードナーチャリング」です。リード(lead)を育成する(nurturing)という言葉からも分かる通り、これまで獲得し、蓄積されたリードに対して、見込み度合いを上げる活動のことを指します。

こうした活動を行い、ニーズが顕在化したリードに対して営業がアプローチすることで、より有益な商談に注力することができ、営業の生産性向上につながると考えられています。

リードジェネレーションからリードナーチャリングへと至るプロセス

説明した通り、リードジェネレーションとリードナーチャリングは非常に密接な関係があります。では、実際にはどのような流れでリードを獲得し、それを育成していくのでしょうか。そのプロセスをご紹介します。

リードジェネレーション

リード獲得の手法は、先程簡単にご紹介した通り、展示会やWeb集客などが一般的でしょう。ここでは、今後育成する対象を多く獲得することが重要です。

そのためにも、いきなりサービスへのお問い合わせを獲得しようとするのではなく、自社のノウハウやお役立ち資料を提供するなどの方法で、自社の見込み顧客リストを増やしていきます。
「将来的に自社の顧客になりえる個人情報を、いかに多く集めるか」が重要なポイントです。

リードナーチャリング

リードジェネレーションで獲得したリードに対して定期的にコンタクトを取り、有益な情報提供を続けることで、見込み度合いを上げていきます。
メールでサービスのアップデート情報や新たなノウハウ、自社サービスの成功事例を紹介したり、自社商材に関連するテーマでセミナーを開催し、新たな情報提供を行うなどの手法が考えられます。

こうした活動を繰り返していくことで、少しずつ見込み度合が上がっていきます。そして、ニーズが顕在化したタイミングをキャッチアップし、営業にパスするのです。
ここで重要なのは、「見込み顧客ごとの、見込み度合いの把握」と、「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」です。

リードナーチャリングを導入する上でのポイント

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客をナーチャリングし、最終的に営業担当者につなげる一連の活動は、いきなり仕組みを導入してもうまく機能せず、失敗に終わってしまう可能性も少なくありません。
そこで、導入する上で気をつけたいポイントを4つ、ご紹介します。

1.カスタマージャーニーを意識する

見込み顧客を育成する上でまず整理しておきたいのが、カスタマージャーニーです。
自社に興味を持ったユーザー(リード)が、どのような体験をし、どんな感情の変化を起こして最終的に顧客になりえるのか、まずはこの一連のステップを整理することから始めましょう。

特にBtoB企業の場合は、購買決定に至るまで、複数の人物が登場しますし、検討に時間がかかります。登場する人数や期間は、企業の規模や導入する商材によって異なりますので、自社の顧客像と照らし合わせながら策定していきましょう。

2.リードをプロセスで管理する

カスタマージャーニーを定められたら、現在手元にあるリードがどのプロセスにいるのかを把握します。各プロセスの目安となる行動を予め定めておくと、管理しやすくなるでしょう。例えば、以下のような行動が指標になりえます。

  • 特定のメールを開封した
  • 特定のページを閲覧した
  • 特定の資料をダウンロードした
  • 特定のセミナーに参加した

3.各プロセスごとに提供すべき情報を決める

整理したカスタマージャーニーを基に、次のプロセスに進んでもらうための情報を定め、提供していきます。
「この状態のユーザーに対して、どんな情報を提供したらより興味度が高まるか」という意識で提供する情報を決めましょう。

4.情報を伝える手段を決める

提供すべき情報を、どのような手段で伝えることが最も効果的か?を検討します。
主な手段としては、広告、イベント出展、SNS、メール、DM、セミナー、ホワイトペーパー、テレコールなどがありますが、各プロセスで効果的な手法はそれぞれ異なります。

例えば、メールやSNSは大人数へのライトな情報提供に適していると考えられますし、セミナーは会場や人件費などのコストがかかりますが、参加者との距離が近く、より深い情報提供に適しているでしょう。

まとめ

これまで見てきたように、リードジェネレーション・リードナーチャリングは非常に密接な関係で、それぞれを切り離して考えることはできません。
どのような見込み顧客を獲得し、どのような手段で育成をしていくことがより有望な商談につながるのか、リードジェネレ―ション~リードナーチャリング、そして営業活動までを一貫したプロセスとして考え、施策を設計していくことで、より高い費用対効果が期待できるでしょう。

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