近年注目が高く、新しい営業の手法とも考えられる「リードナーチャリング」。見込み顧客を顧客にするための営業活動を効率化できると考えられています。では、その概念を正しく理解できていますか？また、似たような言葉でである「リードジェネレーション」との違いはわかりますか？
ここでは、マーケティングの要素である「リードナーチャリング」と「リードジェネレーション」の違いを整理した上でより成果につながる導入のポイントについてご紹介します。
save_altリードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは？関係は？
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いについて、正しく理解しましょう。
リードジェネレーションとは？
リードジェネレーションとは、リード（lead）を獲得する（generatioin）という言葉の通り、マーケティング活動によって見込み顧客情報を獲得する活動のことを指します。例えば、下記の活動は全てリードジェネレーションの一部です。
- 展示会での名刺獲得
- Webサイト上での問い合わせ獲得
- SEO対策
また、飛び込み、テレアポなどの営業活動も、リードジェネレーションに当たります。これまでは、マーケティング担当者が獲得したリードを営業に渡し、各営業担当がアプローチするという構図が一般的でした。しかし、インターネットが普及し、顧客が能動的に情報収集するようになってきたことにより、まだニーズが顕在化していないような早い段階から顧客と接触しておくことが重要となってきました。
その結果、営業に渡されるリードの温度感が、直近での導入・検討を進めている非常に有望なものから、まだ情報収集段階の潜在的なリードまで様々なものが含まれるようになっていったのです。営業が一度アプローチした際に見込み度合いが低ければ、そのまま放置されてしまっていました。
リードナーチャリングとは？
せっかくリードを獲得しても、その時ニーズが無いからといって放置してしまっていては、その間に競合に取られてしまうかもしれません。そんな中で出てきた概念が「リードナーチャリング」です。
リード（lead)を育成する（nurturing）という言葉からも分かる通り、これまで獲得してきたリードに対して、有益な情報提供を続けながら自社サービスの教育をすることによって、見込み度合いを上げる活動のことを指します。
例えば、以下のような活動がリードナーチャリングに当たります。
- メールマガジンの配信
- 導入事例の提供
- セミナーの案内
- 無料トライアルの案内
こうしたリードナーチャリングを行い、ニーズが顕在化したリードに対して営業がアプローチすることで、より有益な商談に注力することができるようになりました。
リードクオリフィケーションとは？
リードクオリフィケーションはリードナーチャリングの段階からとくに購買意識の高い顧客に対して選別を行うマーケティング手法です。リードに対して、この状態に選別できた場合には、既に自社サービスに対して興味や関心を抱いていることから、営業やＰＲがし易い状態にあります。
リードの購買意欲を選別するための方法は下記のような方法です。
- お問い合わせ
- サービス資料のダウンロード
- セミナーへの参加
- サービスサイトの閲覧
- 営業からのアプローチ
そして、選別したうえで顧客に対して以下の要素で分析を重ねていきます。
- 顧客の属性（業種、職種、役職など）
- 行動履歴
- 顧客が手にしている情報
これらの要素を分析し、リードクオリフィケーションの選別基準を見直し続ける事によって、有益な営業アプローチリストを作ることが重要です。
リードジェネレーションからリードナーチャリングへと至るプロセスとポイント
上記でも触れた通り、リードジェネレーションとリードナーチャリングは非常に密接な関係があります。では、実際にはどのような流れでリードを獲得し、育成していくのでしょうか。そのプロセスにふれていきましょう。
リードジェネレーション
リード獲得の手法は、先述した通り、展示会やWeb集客などが一般的です。ここでは、リード(育成する対象)を多く獲得することが重要です。潜在顧客を多く獲得すること、で見込み顧客に変化させる事が目標といっても過言ではないでしょう。
そのためにも、具体的な取り組みとして、webなどによって無料の情報などを提供するところからスタートしてみましょう。いきなりサービスへのお問い合わせを獲得しようとするのではなく、自社のノウハウやお役立ち資料を提供する意識が重要となります。「将来的に自社の顧客になりえる個人情報を、いかに多く集めるか」が重要なポイントです。
リードナーチャリング
リードジェネレーションで獲得したリードに対して、メルマガなどで定期的にコンタクトを取ります。そして、有益な情報提供を続けることで、見込み顧客の関心度を上げていきましょう。
具体的な内容として以下が考えられます。
- メールでサービスのアップデート情報や新たなノウハウ、自社サービスの成功事例を紹介
- 自社商材に関連するテーマでセミナーを開催し、新たな情報提供を行う
こうした活動を繰り返していくことで、少しずつ見込み度合が上がっていきます。そして、顧客のニーズが顕在化したタイミングをキャッチアップし、営業にパスするのです。ここで重要なのは、「見込み顧客ごとの、見込み度合いの把握」と、「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」です。
リードナーチャリングを導入する上での4つのポイント
リードナーチャリングはリードジェネレーションで獲得した見込み顧客をナーチャリングし、最終的に営業担当者につなげる一連の活動の事をさします。しかし、いきなり仕組みを導入してもうまく機能せず、失敗に終わってしまう可能性もあるのが現状です
そこで、ここでは、導入する上で気をつけたいポイントを4つ解説していきます。リードナーチャリングの導入で迷った場合には、是非参考にしてみてください。
1.カスタマージャーニーを意識する
見込み顧客を育成する上で整理しておきたいのが、カスタマージャーニー(顧客の購入プロセス)です。自社に興味を持ったユーザー（リード）が、どのような体験を求め、どんな感情の変化を起こして最終的に顧客になりえるのか、この一連のステップを整理することから始めましょう。
特にBtoB企業の場合は、購買決定に至るまで、複数の人物が登場します。そのため、検討に時間がかかります。登場する人数や期間は、企業の規模や導入する商材によって異なるため、自社の顧客像と照らし合わせながら策定していきましょう。
また、Btocだったとしても、何がきっかけで、どういったものに興味や関心を持ったのかを細かく分析することが重要となります。
2.リードをプロセスで管理する
カスタマージャーニーを定められたら、現在手元にあるリードがどのプロセスにいるのかを把握します。各プロセスの目安となる行動を予め定めておくと、管理しやすくなるでしょう。
例えば、以下のような行動が指標になりえます。
- 特定のメールを開封した
- 特定のページを閲覧した
- 特定の資料をダウンロードした
- 特定のセミナーに参加した
プロセスを細かく分けることによって、適切なアプローチを見誤ることが減少するでしょう。加えて、それぞれのプロセスに向けた具体的な戦略なども異なってくるため、プロセスを細分化することが重要です。
3.各プロセスごとに提供すべき情報を決める
整理したカスタマージャーニーを基に、次のプロセスに進んでもらうための情報を定め、提供していきます。「この状態のユーザーに対して、どんな情報を提供したらより興味度が高まるか」という意識で提供する情報を決めましょう。
各プロセスごとに必要な情報は異なります。そのため、例えばメール開封のみであれば、「セミナーの案内ではなく、メルマガのみ」「webサイトでの無料の情報提供を続ける」などの戦略を策定することが大切です。
4.情報を伝える手段を決める
見込み顧客に提供すべき情報に対して、「どのような手段で伝えることが最も効果的か？」を検討しましょう。
主な手段としては、広告、イベント出展、SNS、メール、DM、セミナー、ホワイトペーパー、テレコールなどがあります。そのうえで、各プロセスで効果的な手法はそれぞれ異なることに注意が必要です。
例えば、メールやSNSは大人数へのライトな情報提供に適していると考えられます。セミナーは会場や人件費などのコストがかかるものの、参加者との距離が近く、より深い情報提供に適しているでしょう。
リードの現在の興味・関心に対して、それぞれの段階に応じたアプローチを繰り返し、最終的にはサービスや購買につなげていくという流れが重要です。
リードナーチャリングを手軽に実施するにはマーケティングオートメーション(MA)がおすすめ
ここまで解説してきたように、リードナーチャリングは見込み顧客の自社製品への興味・関心度合いを引き上げたり、競合に受注を奪われることを予防する効果があり、非常に重要と言えます。
しかし、自社で実際に取り組もうとすると非常に多くの工数がかかり、実施を断念する企業もあります。そこで、多くの企業が効率よくリードナーチャリングを実施するために導入しているのが「マーケティングオートメーション(MA)ツール」です。
MAツールは、人力で実施していては膨大な工数がかかるリードナーチャリングを自動化・効率化してくれるツールです。展示会やセミナーなどで獲得した名刺情報などをMAツールに登録し、メール配信などで有益なコンテンツ提供を行うことでナーチャリングしていきます。
MAツールを活用したリードナーチャリングによって受注数や売上を伸ばした企業の成功事例は、以下のバナーよりダウンロードいただけますのでご活用ください。
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まとめ
リードジェネレーション・リードナーチャリングは非常に密接な関係で、それぞれを切り離して考えることはできません。獲得した見込み顧客に対してどのようなアプローチが効果的なのかなども、リードナーチャリングの戦略を建て分析していく必要があります。
また、自社のPRや広告などで、どのような見込み顧客を獲得し、更にどのような手段で育成をしていくことがより有望な商談につながるのかを、戦略的に策定していきます。リードジェネレ―ション・リードナーチャリング、そして営業活動までを一貫したプロセスとして考えることが重要です。そして、より効果的な施策を設計していくことで、広告や戦略に対してより高い費用対効果が期待できるでしょう。
