コンテンツマーケティングの効果を上げるホワイトペーパー6種類とマーケティングオートメーションの関係性を解説

新規の見込み顧客の獲得は企業にとって重要な課題であり、さまざまなマーケティング施策が展開されています。その一環として、ここ数年で注目を集めているのがコンテンツマーケティングであり、その中でも見込み顧客を獲得する手法として、ホワイトペーパーが注目されています。

今回はコンテンツマーケティングとマーケティングオートメーションとの関係性、そして、マーケティングの効果アップに重要な役割を果たすホワイトペーパーを6種類ご紹介します。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、見込み顧客に有益なコンテンツを提供する事で、顧客とコミュニケーションを取るマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは、見込み顧客への継続的なアピールと育成の役割を担うことができます。

コンテンツマーケティングのメリットは、大きく分けて3つあります。

提供する情報を通して、顧客のニーズを満たしたり、課題解決方法を提示することで、信頼関係を築いた上で製品やサービスの購買へと導くことが可能です。また、専門知識を持つ企業が専門的なコンテンツを発信続けることで、ブランディングや新規の見込み顧客からの信頼につながります。

コンテンツマーケティングは、製品やサービスの直接的なセールスではありません。成果が出るまでに時間が掛かることから、一見して効果が薄いように感じる場合もあるでしょう。

しかし継続的に発信することによって、企業が伝えたいことを目に見える形にできる、顧客が知りたいことをデータやノウハウなどをキーとして結び付けるなどの役割を担うことが可能です。そうすることで、直接的な関係性がなくても顧客との関係を強化していくことができるでしょう。

コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーションの相乗効果とは？

コンテンツマーケティングは、マーケティングオートメーションが導入されるよりも以前から存在するものです。日本で本格的にマーケティングオートメーションツールが運用されたのは2014年であり、コンテンツマーケティングにおいても、マーケティングオートメーションを活用する流れに変化していきました。

最近ではインターネットが一般的となり、企業に頼ることなく、情報を手に入れられる環境に変化しています。見込み顧客のネット上での行動をマーケティングオートメーションで解析し、コンテンツマーケティングを展開していくという施策が、手間が掛からず効果的であるとして評価・活用されているといえるでしょう。

他にも、コンテンツマーケティングは見込み顧客を育てるリードナーチャリングにも活用できます。メール配信にURLを記載する、より顧客の興味・関心に合わせた内容のメールを作ることができるようになるなど、コンテンツは上手く活用することで、マーケティング施策に対し相乗効果を生み出すことが可能だといえるでしょう。

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ホワイトペーパーとは？

コンテンツマーケティングを成功させる手段の1つとして、ホワイトペーパーがあります。

ホワイトペーパーとは、日本語で「白書」。政府や官公庁が取り組む課題、調査、研究結果などの報告書を意味しますが、企業においてもその役割はほとんど変わりません。

例えば、ホワイトペーパーには以下の内容が含まれます。

ホワイトペーパーは、製品やサービスの売り込み説明ではありません。専門性を示す役割を果たし、製品やサービスの意味や位置づけ、業界の動向などを広く顧客に情報提供するツールです。

そのため、ホワイトペーパーはマーケティングにおける、単なる自社の紹介にとどまらないコミュニケーションのために作成されているといえるでしょう。

ホワイトペーパーの活用方法

コンテンツマーケティングでは、ホワイトペーパーをPDFファイルでウェブ上にアップし、興味を持った方にダウンロードしてもらう方法が一般的です。

これは、ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、顧客の情報（会社名、役職、氏名、メールアドレスや電話番号の連絡先　など）を入力してもらうという目的があります。名刺交換相当の情報が得られるというのが最大のメリットになり、商談などで直接会わなくても見込み顧客を獲得することにつながります。

製品やサービスだけでなく、自社や業界の知名度をあげつつ、見込み顧客の情報を獲得できることがホワイトペーパー最大の活用方法といえるでしょう。マーケティングオートメーションにおいても、ホワイトペーパーの有無によって、メールの開封率や成果、サイトの運用目的を達成しやすくなるなどの効果を期待できます。

ホワイトペーパーの種類

ここでは具体的に、どういった内容のホワイトペーパーを作成するのが良いのか、代表的な6種類を解説していきます。

【1】用語集

用語集は、ホワイトペーパーの中でも作りやすくニーズもあるとされています。自社の製品やサービスに関する分野や業界の用語を集め、認知してもらう役割を果たすことができます。

例えば、Web制作会社が「Webサイト制作に関する用語集」のホワイトペーパーを用意した場合、ダウンロードするユーザーはWebサイトを制作したいと考えている可能性が高いでしょう。これにより、確度の高い見込み顧客の情報を獲得できます。

【2】入門ガイド・初心者マニュアル

入門ガイドや初心者マニュアルといったホワイトペーパーも有効です。断片的な知識になってしまいがちな用語集とは別の役割を持ち、顧客に具体的な製品・サービスの使い方や活用方法をイメージさせることができます。導入を検討している顧客には大きな効果が期待できるでしょう。

とくに一般的な導入方法の案内だけでなく、製品の特徴や概要、製品やサービスの重要性を解説するなどの活用方法が想定できます。この場合、興味・関心を高めるだけでなく、実際に使用する場合のイメージもしやすくなる点がメリットだといえるでしょう。

【3】成功事例、使い方（ハウツー）

製品・サービスの成功事例や使い方を指南するホワイトペーパーも人気です。具体的な成功事例や使い方を提示すれば、製品やサービスの購入や導入にあたっての参考資料にできます。「自社が購入・導入したらどう活用できるか」といった視点で、社内での検討資料にも利用できるので、購入への判断材料になります。

比較・検討している見込み顧客に対して大きな効果を発揮するホワイトペーパーであり、業種別に分けるなどの工夫で様々な角度から多くの見込み顧客にアプローチが可能です。

【4】製品・サービス紹介

製品・サービスの概要、性能、特徴を掲載したホワイトペーパーです。導入検討が具体的に進んでいる見込み顧客が多く、製品をアピールするだけでなく、どのようなメリットがあるのかなども記載しましょう。

加えて、単なるカタログで終わることのないよう、業界のトレンドや顧客ニーズといったデータと共に提供できれば訴求力も高まります。

【5】展示会・セミナーレポート

開催した展示会やセミナー、講演などのレポートも有効です。写真つきで掲載すれば企業のイメージを直接伝えることもできます。

実際のプレゼン資料を提供するのも良いでしょう。ダウンロードするユーザーは、セミナーに参加しようか迷った、またはセミナーに参加したくてもすることができなかった可能性が高いので、アプローチ次第で次回以降のセミナー参加を促すことができます。

展示会やセミナーに対して興味を持つということは、既にある程度自社の商品に対して購入確度が高まりつつあるといえます。そのため、展示会やセミナーの雰囲気が伝わるようなホワイトペーパーであれば、より効果を高められるでしょう。

【6】研究・調査結果報告書

研究や調査結果の報告をホワイトペーパーでまとめるケースです。業界の傾向や最新情報、製品・サービスの技術を提示できます。

見込み顧客にとって自社課題の解決に役立つ資料であれば、「課題認識」のフェーズから、より確度の高い検討段階へのステップアップに繋がる可能性が高いでしょう。

独自の研究や調査結果は業界内だけでなく、幅広い人々に対して影響力を持ちます。アンケート調査などに関しては、企業としての見解を示すことも可能であるため、見込み顧客に対してより興味を持ってもらうきっかけとなります。

マーケティングオートメーションはコンテンツマーケティングのサポートに最適

コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーションの関係性、そして、コンテンツマーケティングの効果をアップさせるホワイトペーパーについて解説しました。

マーケティングオートメーションは、コンテンツマーケティングの効果をより高めることが可能です。ホワイトペーパーは、メールで能動的にダウンロードを促すこともできるため、より多くの見込み顧客にアプローチすることができるます。

コンテンツマーケティングの効果をマーケティングオートメーションで測りながら、有益性の高いコンテンツを見込み顧客に提供していきましょう。