マーケティングオートメーション(MA)導入・運用の6つの課題

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マーケティングオートメーション(MA)導入・運用の6つの課題

マーケティングオートメーション(以下MA)はマーケティング活動を効率化してくれるツールです。しかし、いざ導入しようというタイミングや運用を開始してから思わぬ課題に直面し、思うように成果が出せないという企業も多いようです。

この記事ではMAの導入・運用時に企業が陥りがちな課題を紹介し、その解決方法について解説します。

マーケティングオートメーション(MA)導入時の課題

今までマーケティングオートメーション(MA)を導入したことがない企業であれば、導入検討段階で課題を抱える場合もあります。どのような課題があるのか、見ていきましょう。

課題1:社内にノウハウがなく導入をあきらめてしまう

社内にMA運用の経験者や、マーケティングの専門知識を持つ人材がいないために導入そのものを諦めてしまう企業があります。

MAツールの使いやすさや機能、サポート体制はベンダーによって異なり、専門的な知識がないと運用しづらいものもあります。MA導入を諦める前に、サポート体制がしっかりしているベンダーを調べてみましょう。

「List Finder」は導入当初から、無料のコンサルティングサービスと電話やメールで対応可能なサポート体制が整っています。MA導入が初めてで心配な企業にもおすすめのため、是非一度チェックしてみてください。

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課題2:スコアリングやシナリオの設定が終わらない

MAツールの導入時にはさまざまな初期設定が必要です。製品の中には「スコアリング」や「シナリオ」の設定をしていないと、運用開始できないものがあります。

スコアリングとは、購買意欲が高まっている顧客を可視化するための機能です。見込み顧客のホームページ来訪履歴やセミナー参加の有無など、一人ひとりの行動履歴を元にスコアリングします。

シナリオは、メールマーケティングで商品購入やセミナー参加など定められた目標に向かって、顧客を誘導するための文字通り「シナリオ」を設定することです。カスタマージャーニーを元にメールを送信するスケジュールや内容を考えます。

スコアリングやシナリオの設定はMA導入が初めての企業には難易度が高く、ベンダー側のサポート体制が不十分だとなかなか運用開始できないというケースがあります。そもそもハウスリスト数が少ないBtoB企業の場合、苦労してスコアリングやシナリオの設定をしても、成果が出づらいこともあります。

スコアリングやシナリオ無しでも運用できるMAツールを導入することも検討しましょう。

マーケティングオートメーション(MAの)運用時の課題

続いて、MAの運用を開始してから見えてくる課題やトラブルにはどんなものがあるか、チェックしてみましょう。

課題1:多機能過ぎて使いこなせない

導入企業の多くが「MAを十分に使いこなせていない」と感じています。MAツールは製品によっては驚くほど多機能・高機能で、前述したスコアリングやシナリオ設計、SNS連携など自社で将来的に使うか分からない機能が大量に搭載されている製品もあり、宝の持ち腐れになってしまうこともあるのです。

導入検討の段階で、自社で本当に必要な機能は何か、その機能を活用して具体的にどのような運用をしたいのかなど、できるだけ詳細にイメージすることが大切です。「とりあえず多機能・高機能な製品を選べば安心」という考え方だと、使いこなせないばかりか自社の課題解決にも支障をきたすことになります。

課題2:成果を実感できない

MAを導入しても、すぐに成果が出るわけではありません。原因はさまざまで、利用頻度が低くあまり活用していないことや人的リソースが足りていないこと、連携が甘く営業がアプローチできていないことなどが考えられます。

また意外と忘れられがちなのが、そもそも目標とするKPIを定めずに運用開始してしまうケースです。「営業のアポ獲得数を◯%増やす」「セミナーの申し込み100件を目指す」など、明確な数値目標を定めずに運用していても、成果が出ているのか分かりません。本格的な運用開始前に必ずKPIを設定しましょう。

課題3:ホットリードの見極めが難しい

購買意欲が高まっている「ホットリード」の見極めも容易ではありません。MAにはホットリードを選別する機能がありますが、何を基準にしてホットリードと判定するかはどのような設定をするかにもよります。

前述のスコアリングにも当てはまりますが、PDCAを回しながら最適な設定に調整していかないと、営業担当者は見込みの少ない顧客の対応をすることになり、結果として売上が伸びないということが起きがちです。

課題4:PDCAの回し方・KPIの設定方法が分からない

PDCAを回すことや、前述したKPIの設定はMA運用上大切なポイントになります。

PDCAはPlan:計画、Do:実行、Check:評価、Action:改善の頭文字を取ったもので、マーケティング施策を計画→実行→評価→改善するというサイクルを回すことです。PDCAの回し方を間違ってしまうと、なかなか成果を上げることができません。

KPI(Key Performance Indicator)は日本語では重要経営指標などと訳されます。MAの運用時には、メールの開封率・クリック率などの目標となる数値を具体的に設定します。指標となる数値をあらかじめ設定しておくことで施策が成功しているのかどうか判断する基準になります。

KPIの設定は事業規模や取り扱う商品やサービスによっても異なり、KPIの設定方法がよく分からないというユーザーの声も少なくありません。

マーケティングオートメーション(MA)の課題の解決方法

ここまで紹介してきた課題は、導入や運用に際してきちんと準備をしておけば解決することが可能です。それでは解決方法を見ていきましょう。

サポートが充実しているMAツールを選ぶ

導入時の課題の多くはサポート体制が充実したMAツールを選ぶことで解決します。

とはいえ、MAはベンダーによってサポート体制や質が異なります。問題が発生したときや使い方が分からないときに対応してくれるだけではなく、成果を出すためのコンサルティングサービスがあるベンダーもあります。

逆に、電話やメールでのサポートを受け付けておらず、海外製のMAの場合はサポートサイトが全て英語表記になっていることもあるため注意が必要です。導入や運用に不安がある場合は、サポート体制がしっかりしたベンダーを選ぶことをおすすめします。

コンテンツを充実させる

MAを導入するのであれば自社のコンテンツを見直したり、作成したりする必要があります。具体的には、ダウンロードしてもらうためのホワイトペーパーや製品資料、メールで配信できる訴求などです。コンテンツが不足していると効果が上がりにくいため、MA導入を決めたらなるべく早くコンテンツ作成に取りかかりましょう。

MAツール導入の目的は企業によってさまざまですが、特にリードナーチャリングに注力する場合は、顧客の検討段階に応じてコンテンツを提供する必要があるため、非常に重要と言えるでしょう。

ホットリードを見極める基準を見直す

運用時の課題でも紹介しましたが、ホットリードの見極めはマーケティングの知識が豊富な企業であっても難しいものです。スコアリング機能を活用している場合は、マーケティング部門だけでなく実際に商談をする営業の意見も取り入れると、より高い精度で運用することができます。

また、そもそもスコアリングするだけのリード数を自社で保有しているかも考えましょう。スコアリングは資料請求したら3点、メールをクリックしたら2点…というように点数が加算され、最終的に事前決められた点数に至った顧客から営業に引き継いでもらうという流れになります。

しかし、保有リード数が少ない場合はスコアリングで見込み顧客を絞り込みすぎてしまい、ホットリードに該当するのが数人しかいない、という事態にもなります。リード数が少ない場合はあまり複雑に考えすぎず、資料ダウンロードした人全員にアプローチするなど、簡易的なルールから始めた方が良いです。

一緒に課題を解決してくれるベンダーを選ぼう

MAの導入や運用に伴う課題は企業によって異なります。特に、初めてMAを導入する企業にとっては不安や心配が尽きないものです。だからこそ、導入段階から寄り添ったサポートをしてくれるMAベンダーを選ぶことが重要になります。

List Finderは、サポートや導入初期のコンサルティングサービスを無料で提供しており、運用開始後の活用勉強会などもすべて無料で実施しています。MAが初めての企業への導入実績も豊富にあるため、ご興味がおありの場合は是非お問い合わせください。

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