マーケティングオートメーション導入の背景。必要とされる理由と事例を解説

企業のマーケティング活動は時代の流れとともに激しく変化しています。その中で、近年欠かせないツールがマーケティングオートメーションです。
しかし、「なぜこれほど必要とされているのか」「マーケティングオートメーションを導入したことで、成功している企業はあるのか」という疑問は尽きません。
この記事では、その疑問を読み解く鍵をマーケティングオートメーションが生まれた背景から順に追って解説していきます。

マーケティングオートメーションの定義

近年高い関心を集めるマーケティングオートメーションとは何か、その役割について確認していきましょう。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションとは、ビジネスにおいてこれまで人の手で行われてきたマーケティング活動を自動化するというものです。マーケティングが必要な作業や要素に対して、効率化を図った仕組みやその自動化を実現するツール（ソフトウェア）のことを指します。

マーケティング活動はそれぞれの顧客のニーズを把握し、そのニーズや行動に対して最適なアプローチが求められます。しかし、顧客に対するアプローチや分析なども多くの人手が必要となり、手が回らないというのが現実です。また、インターネットや様々なツールの普及によって、営業スタイルも日々変化しています。

そこで、あらゆる営業活動や処理を自動化できるため、高い関心を集めているものがマーケティングオートメーションです。

マーケティングオートメーションの役割

ビジネスにおけるマーケティングとは、以下の要素を含む一連の流れのことを指します。

顧客になりそうな見込み客（リード）の情報をどのように集めて
その集めたリードの情報を分析し
いかに購入に導くか

そして、マーケティングを行ううえでもっとも大事になるリードでは以下の項目を活用していきます。

「リードジェネレーション」はリードの情報を集めること: リードジェネレーションにおいては、マーケティングオートメーションで直接リードを発生させることができるものはあまりありません。が、ツールを使って作成したフォームを利用すれば、その流入分析や活動履歴のログを取ることができるため、発生したリードを効率良く整備していくことが可能ですとなります。

「リードナーチャリング」は見込み顧客を購入に導く活動のこと: リードナーチャリングにおいては、整備されたリード情報を元に、最適なタイミング・内容でメールを戦略的に配信することが可能となります。それぞれの顧客に対しての配信となるので、DMのような全体配信型メールよりも有効的です。

「リードクオリフィケーション」はリードの中から購入意欲が高い顧客を選別すること: リードクオリフィケーションにおいては、これまで各営業マンの経験や勘に頼っていたリードの選別を、ツールによって数値的な分析を元に客観的に自動化することが可能となります。

マーケティングオートメーションは、これらのリードに関する活動の多くを自動化することが可能です。

マーケティングオートメーションが生まれた背景

マーケティングオートメーションについて理解ができたところで、そもそも何故マーケティングオートメーションが必要になったのかという背景について確認していきましょう。

目的ではなくマーケティングの手段のひとつ

マーケティングオートメーションはあくまでも「目的」ではなく、時代背景があって生まれたマーケティングの「手段のひとつ」です。

その背景には「インターネットの普及」が挙げられます。テレビや新聞などが情報収集の主流だった時代と違い、インターネットが普及した現代では、見込み顧客が商品に関する情報をすぐに調べられるようになりました。見込み顧客は企業側から与えられる情報だけでなく、多様な情報を仕入れられるようになっています。

そのため、通常の営業で売上を最大化することが難しい状況に変化しています。直接営業に話を聞かずとも、競合他社製品とのサービス比較なども容易に行えるようになったのです。その結果、以前までと違い、顧客になりそうな見込み顧客の見極めやいかに購入に導くかという営業プロセスが複雑化しています。

そのように複雑化した営業プロセスと顧客のニーズに、マーケティングオートメーションを有効に活用することによって、最適化していくことが可能です。

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マーケティングオートメーションはアメリカで生まれた

マーケティングオートメーションという概念は1992年にアメリカで生まれました。日本に渡ってきたのはその10年以上後。マーケティングオートメーション元年と呼ばれる 2014年であり、アメリカに比べ普及は大きく遅れていました。

その主たる理由は、「国土の大きさ」といわれています。広大な国土面積を持つアメリカでは、気軽に見込み顧客に会いにいくことが困難です。そのため、購買の確度の高い見込み顧客にだけ会うために、事前に遠隔でのコミュニケーションを取って見極める「マーケティング」の重要性が認知されていました。早期からマーケティングオートメーションの重要性にアメリカの人々は気付いていたといえます。

一方日本ではアメリカと違い、見込み顧客と直接会って関係を築くという営業スタイルが長い間取られてきました。結果として、「マーケティング」の重要性が認知されず、アメリカよりも大分マーケティングオートメーションの普及が遅れています。

しかし、現在では日本においてもマーケティング及びマーケティングオートメーションを考慮したサービスの展開などを行わなければ、利益を最大化するのは難しいといえる状態にあります。

日本で今マーケティングオートメーションが必要とされる背景

マーケティングオートメーションが生まれた背景を踏まえたうえで、多くの日本企業が今マーケティングオートメーションを導入する背景は以下が挙げられます。

背景1：顧客の購買プロセスのインターネット化

今や誰しも、企業として何かを購買する際にもインターネットで情報収集をしたり検索をしたりすると思います。こういった行動は当たり前であり、何かニーズを持ったときや課題を感じたときに、顧客は「営業マンに電話」ではなく「検索エンジンで検索」をするようになっています。

以前に比べて法人営業のアポイントが獲得しにくくなっているという話も耳にします。これは、顧客側がインターネットを通じて十分な情報を取得できる環境になっていることが大きな原因でしょう。以前は営業マンを呼んでカタログを持ってきてもらっていたのが、現在はインターネットでダウンロードするのが当たり前です。
更にこの流れは進むと言われており、特に安価な間接材は最終的な購買までオンラインで完結するようになりつつあります。インターネットで探せない製品・サービスは顧客からほぼ認知が得られない（＝存在しない）状態になっているということを認識しなければなりません。

提供側もこの流れに合わせていく必要があります。Webに情報を掲載し、その中でコミュニケーションを行っていく必要が出てきたことが、マーケティングオートメーションというITツールに期待される側面として大きいため、マーケティングオートメーションに注目が集まっているというのが一つ目の背景です。

背景2：法人営業自体の生産性が下がっている

主にバブル崩壊の経済的打撃を一つのきっかけとして、日本のBtoB企業はそれまでの「売上拡大による業績拡大」から「コスト削減による利益確保」へと、経営の舵を大きく切っていきました。更に国内市場の縮小や生産拠点の海外移転によって、それまでの体制のままで生産性を上げ、売上拡大をしていくことはより困難になっていきます。

このような状況になると、購買する側は無駄なものを購入することを出来る限り避けようとするため、購買プロセスは必然的に厳しくなります。稟議のハンコの数が増えたり、相見積もりが徹底されたりと、購買部門によるコスト削減要求が強くなります。

また購買する側はインターネット上で様々な情報を収集できるので、自社の検討状況を提供側に明らかにする必要がなくなり、営業担当はお客様の購買可能性を推し量るのが非常に困難になります。

これらの背景によって、以前は決裁者に頻度高く面談して人間関係を構築し、現場のサインで発注書をその場でもらっていたような営業活動の生産性が著しく悪化することになります。提案書や見積書は正確に丁寧に作成し、値引き要求にも応え、購買部門の審査を経由したり、社印を捺印してもらったりしつつ、発注の可能性が不明な見込み顧客に以前よりも長く対峙していく必要があります。

このプロセスは多くの企業にとって、顧客と接しての個別交渉になる場面が多いため、営業自身が対応せざるを得ない状況になっているのがほとんどです。このプロセスに今まで以上の工数を割かざるを得ない営業は、新規顧客へのアプローチよりも受注に近いこのような活動を優先させることになり、その結果、営業全体の生産性が下がるとともに、新規顧客へのアプローチを行うことが時間的に困難になります。

そのため、新規顧客開拓を体系的・効率的に行うためのマーケティング活動としてマーケティングオートメーションが注目されているのです。

Webマーケティングとの相性

インターネットの普及した現代ビジネスにおいて、Webマーケティングは欠かすことができないものとなりました。その中で、Webマーケティングとマーケティングオートメーションはとても相性の良い関係となっています。

マーケティングオートメーションツールはWebサイトへのアクセスログの収集・分析の機能、リードスコアリング機能、メールマーケティング機能などを持っているため、Webで獲得したリードをそのままマーケティングオートメーション（MA）ツールに取り込み、ナーチャリング活動をすすめることができるのです。

また、ナーチャリング活動の中で、自社の案件に繋がりやすいリードジェネレーションの手法を分析することもできるため、どのWebマーケティング活動で獲得したリードの案件化率が高いか、受注率が高いか、というような、マーケティングから営業までの一貫したリード管理を行いやすくなるのです。

マーケティングオートメーション導入による成功事例

最後に、BtoBの事例を2つ、BtoCの事例を１つ成功事例をご紹介します。

【リード獲得80％アップ】生産管理パッケージ開発企業の事例: 東洋ビジネスエンジニアリング株式会社は、これまで、セミナーや展示会で顧客を獲得していました。しかし、製品が普及し、市場が拡大していくに従って成果が低下傾向にあったため、新しい手法に取り組む必要性を感じ始めました。そのため、マーケティングオートメーションを導入し、インバウンドマーケティングに本格的に取り組み始めました。その結果、ランディングページの作成やメールのクリック率の上昇、リードの獲得数を80％向上させるなど、業務の改善が実現できています。コスト削減にもつながっており、事業に対して大きく貢献する結果となったといえるでしょう。
出典：https://blog.hubspot.jp/hubspot-casestudy-in-japan-toyo-business-engineering

【成約率25%アップ】サロン用エステ機器メーカーの事例: エステティックサロン向けの美容・健康関連機器の企画・開発・製造や、エステティックサロンの運営などの事業を展開する株式会社ワムは、顧客リストの活用と停滞顧客へのアプローチに問題を抱えていました。せっかく名刺を集めてリストを作っても、前線の営業に渡して終わりになってしまっていたのです。また、資料請求の問い合わせがあった顧客へのフォローが十分でなく、ビジネスチャンスを逃している状態でした。
そこで、マーケティングオートメーションツールを導入し、Webサイトへのアクセスログの収集・分析を行い、メルマガ配信や架電などの方法でフォローするようになりました。その結果、見込み顧客の行動が可視化され、どのようにアプローチすべきかが明確となり、問い合わせからの成約率が20％から25％に向上しています。

【問い合わせ2.5倍アップ】大手不動産会社の事例: ソニーグループの不動産会社であるSREホールディングス株式会社では、事業拡大に伴い、サービスの集客力強化のために、マーケティンオートメーションツールを導入しました。これまでは、オプトアウト管理の煩雑さなどから、メールマーケティングを実行することすら難しい状況でした。しかし、マーケティングオートメーションの導入後は、フォームの作成やメールマーケティングなどの業務効率化だけではなく営業とマーケティングが同じツール上で顧客管理を行うことでPDCAサイクルが加速されました。その結果、新サービスの実装に要する期間は1/3、顧客からの問い合わせは2.5倍に改善しました。
出典：https://www.salesforce.com/jp/customer-success-stories/sre-group/