BtoBマーケティングの現場では、見込み顧客をうまく顧客化できないという課題を抱えている企業が増えています。従来、製品を比較検討する際は、多くの企業がまず販売元企業の営業担当者にコンタクトを取り、商談で情報収集することから始めていました。しかし、現在はインターネット上である程度選定を進めてから、販売元企業にコンタクトを取るケースがほとんどです。
そこで今、比較検討の段階から見込み顧客に効率良くアプローチするために、カスタマージャーニーを作成することが重要になっています。カスタマージャーニーとは何か、その重要性と具体的な作成方法についてご紹介します。
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Contents
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認知し、情報を収集、他社と比較検討後に、商品の購入に至る一連のプロセスを旅に見立てたものです。
また、自社製品・サービスといつ、どのように接触して興味・関心を持ち、購買に至るのかという一連の流れを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。
カスタマージャーニーの重要性
先述したように、見込み顧客は知らず知らずの間に情報収集、比較検討を行っています。マーケティング施策を打たないまま放置している間に、顧客は競合他社の製品購入を決めてしまうかもしれません。
しかしカスタマージャーニーを作成する事で、自社のターゲットとなる見込み顧客の目線で考えられるようになり、行動を把握することできます。いつ、どんな情報が必要なのか、どのチャネルを選ぶべきなのかなどを把握することで、最適なマーケティング施策を考える道しるべとなるのです。
また、マーケティング施策に対する社内の共通認識を持つこともできます。マーケティング担当だけでなく、営業担当も共通の見込み顧客像を持つ事で、企業全体の活動が統一され顧客満足度の向上にもつながります。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップはカスタマージャーニーを分かりやすく図式化したものです。可視化して全員で共有することで、担当者間の認識のずれを防いだり、それをもとに新たなマーケティング施策を考えることができます。
作成の際は、エクセルやスプレッドシート、マインドマップを利用したり、担当者が意見を出し合ってホワイトボードに直接書いていくのもよいでしょう。
それでは一般的なカスタマージャーニーマップの作成方法を紹介していきます。
【ステップ1】ペルソナの設定
ターゲットとなる架空の人物像であるペルソナの設定はカスタマージャーニー作成の重要なポイントです。文章やコンテンツ作成をする上でターゲット像がぼんやりしているよりも、より具体的なターゲット一人に絞って作成した方が、結果的に顧客の心に届くものが作成できると言われています。
具体的な設定方法として、まず最初に自社商品を購入するターゲット層の真ん中あたりに位置する人物像を思い描きましょう。この時点で、チーム内でターゲット層の真ん中あたりに位置する人物像は一人ひとり違うかもしれませんが、まずは候補を出しつくしましょう。その際、業種や企業規模、どんな課題があるのか等、できるだけ具体的に考えることが重要です。
候補が出揃ったら、その中からペルソナを1社(1人)に絞り込みます。そのうえで、なぜ自社商品に興味があるのか、より具体的に深堀りして細かい点まで設定しましょう。
既に取引のある顧客の情報を参考にするのも有効な手法です。インタビューやアンケートで、自社商品購入の際に「なぜ興味を持ったのか」「どうやって情報収集をしたのか」「社内への共有や社内の決済フローはどのような流れだったのか」などの情報を集めましょう。
細部まで具体的に設定・共有することは担当者間の認識のズレを防ぐことに繋がります。
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【ステップ2】購買プロセスの定義
見込み顧客が課題を持ち、最終的に商品の購入に至るまでの一連のプロセスを「課題認識」「情報収集」「商品認知」「比較検討」「購入」等のフェーズで分類します。
また、場合によって必要な際は顧客の職種や役職ごとに細かく分けて設定したり、購入後の運用フェーズの顧客行動まで定義してもよいでしょう。
【ステップ3】各フェーズの課題やニーズの考察
各フェーズの課題やニーズ、情報収集の手段、求めている情報を考え、顧客を次のフェーズに移行させるために何が必要であるかを明らかにします。
各フェーズでペルソナがどのように考え、どのように行動するか細かく設定し、それに合わせて、自社からどのような情報を、どのような接点で提供していくのか、カスタマージャーニーマップを作り込みます。
製品・サービスの導入決定に向かって、見込み顧客がどのような行動をとっているか、想像だけではなく具体的に知ることも大切です。自社ホームページの閲覧履歴や営業担当者や既存顧客にヒアリングを行うことでも理解を深めることができます。
課題やニーズの考察を行う際は、可能な限り細かい点まで考えられると良いでしょう。例えば自社ホームページを訪れた見込み顧客の立場を想像してみてください。なぜ、検索画面の中から自社のサイトをクリックしたのか、実際に訪れてみてどのような印象を持ち、何を考えたかなど、洗い出すべき点がたくさんあります。
できるだけ詳細に課題やニーズを考察することで、カスタマージャーニーマップ作成後のマーケティング施策を考えやすくなり、コンテンツ作りのアイディアも浮かびやすくなるものです。
カスタマージャーニーマップは、定期的にリニューアルして検証・改善していくことが重要です。顧客のビジネス環境の変化や、業界の技術進化や経営環境などで、顧客のカスタマージャーニーも絶えず変化します。1度設定したカスタマージャーニーマップで終わらず、顧客の環境変化に応じて、改善を行いましょう。
カスタマージャーニーの実現には「マーケティングオートメーション」が有効
顧客の価値観や顧客と企業との接点の多様化に伴い、カスタマージャーニーを経てたどり着くシナリオが増加傾向にあります。しかし、実際には複雑化したシナリオに対応できず、もどかしさを感じている方もいると思います。
もし、このような悩みを抱えているのなら、マーケティングオートメーションツールの導入をおすすめします。マーケティングオートメーションツールを導入すると、顧客情報を分析し、それぞれの顧客に最適な施策を実行することができます。もちろん、顧客行動に沿って設定された複雑化した分岐シナリオにも自動で対応することが可能です。
また、マーケティングオートメーションツールの中には営業支援ツールとの連携できるものがあります。顧客管理がまとめてできるので、どのような接点をもった顧客にも最適なサポートができるようになることでしょう。
save_altカスタマージャーニーを活用してマーケティング成果を向上しよう
製品やサービスを販売する側にとって、見込み顧客目線で考えることは非常に難しいものです。ときに思いもつかなかった施策が功を奏することや、盲点だったポイントが顧客との接点となることがあります。
カスタマージャーニーを作成するときは、販売する立場であることを忘れ、ペルソナになりきることが大切です。また、行き詰ったときには「顧客に商品を購入させるために何をしなければならないか」という問題を、「各フェーズで何をしなければならないか」という問題に分割して考えることも有効です。
適切なカスタマージャーニーマップを作成し、自社のマーケティングを成功させましょう。
