カスタマージャーニーとは?重要性と作り方について

BtoBマーケティングの現場では、見込み顧客をうまく顧客化できていない課題を抱えている企業が数多く存在します。原因として考えられるのは、インターネットの普及により、顧客側から発注先を探し、比較検討が容易にできるようになったことです。

以前は製品を検討する際は、まず販売元企業の営業担当者にコンタクトを取り、情報収集をしていましたが、現在はインターネット上である程度選定を進めてから、販売元企業にコンタクトを取る事がほとんどになりました。

そこで今、その比較検討の段階から、見込み顧客に効率的にアプローチする為に、カスタマージャーニーの設定が重要になっています。カスタマージャーニーとは何か、そしてその重要性とカスタマージャーニーマップの作り方についてご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認知し、情報を収集、他社と比較検討後に、商品の購入に至る一連のプロセスを旅に見立てたものです。

自社製品・サービスといつ、どのように接触して、興味・関心を持ち、購買に至るのかという一連の流れを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。

カスタマージャーニーの重要性

先述したように、見込み顧客は知らず知らずの間に情報収集、比較検討を行っています。何もマーケティング施策のないまま放置している間に、顧客は競合他社の製品購入を決めてしまうかもしれません。

しかしカスタマージャーニーを作成する事で、自社のターゲットとなる見込み顧客の目線で考えられるようになり、行動を把握できます。いつ、どんな情報が必要なのか、どのチャネルを選ぶべきなのか、最適なマーケティング施策の選定が可能になります

また、マーケティング施策に対する社内の共通認識を持つことができます。マーケティング担当だけでなく、営業担当も共通の見込み顧客像を持つ事で、企業全体の活動が統一され、顧客満足の向上にもつながります。

カスタマージャーニーマップの作り方

初めてカスタマージャーニーマップを作る際は、すでに取引のある顧客を参考にして作成します。自社の商品を購入いただいた際に、「なぜ興味を持ったのか」「どうやって情報収集をしたのか」「社内への共有や社内の決済フローはどのような流れだったのか」など、インタビューやアンケートを実施して、それをもとにカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

【ステップ1】ペルソナの設定

商品の顧客となる具体的な担当者をペルソナとして設定します。部署、職種、役職、どんな課題があるのか等、最も自社サービスのターゲットとなるのはどんな人物像なのかを想定します。

【ステップ2】購買プロセスの定義

見込み顧客が課題を持ち、最終的に商品の購入に至るまでの一連のプロセスを「課題認識」「情報収集」「商品認知」「比較検討」「購入」等のフェーズで分類します。

また、場合によって必要な際は顧客の職種や役職ごとに細かく分けて設定したり、購入後の運用フェーズの顧客行動まで定義してもよいでしょう。

【ステップ3】各フェーズの課題やニーズの考察

各フェーズの課題やニーズ、情報収集の手段、求めている情報を考え、顧客を次のフェーズに移行させるために何が必要であるかを明らかにします。

各フェーズでペルソナがどのように考え、どのように行動するか細かく設定し、それに合わせて、自社からどのような情報を、どのような接点で提供していくのか、カスタマージャーニーマップを作り込みます。
カスタマージャーニー(イメージ)
カスタマージャーニーマップは、定期的にリニューアルして検証・改善していくことが重要です。顧客のビジネス環境の変化や、業界の技術進化や経営環境などで、顧客のカスタマージャーニーも絶えず変化します。1度設定したカスタマージャーニーマップで終わらず、顧客の環境変化に応じて、改善を行いましょう。

おわりに

フォード・モーターの創設者ヘンリー・フォードは、「Nothing is particularly hard if you divide it into small pieces.」(小さな仕事に分けてしまえば、何事も特に難しいことはない。)」という言葉を残しています。

マーケティング活動においても、「顧客に商品を購入させるために何をしなければならないか」という問題を、「各フェーズで何をしなければならないか」という問題に置き換えて考えれば良いのです。

適切なカスタマージャーニーマップを作成し、自社のマーケティングを成功させましょう。

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