マーケティングオートメーションを導入する目的は?メリットとデメリットから考える

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーションを導入する目的は?メリットとデメリットから考える

マーケティングオートメーション(MA)を導入するメリットは自動化だけと思っていませんか?実は、導入するメリットは他にもあります。

今回は、改めてマーケティングオートメーションを導入する目的と、マーケティングオートメーションを導入するメリット、デメリットを解説していきます。自社で導入を検討する際の参考にしてください。

マーケティングオートメーション(MA)導入の目的とは?

まずはマーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。
マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。

新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り、それぞれ異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供します。また、その際はニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要です。しかし、これらの業務をすべて手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。

そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」の自動化を目的として、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

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なぜ導入するのか?マーケティングオートメーション(MA)導入の背景とは

近年注目を浴びているマーケティングオートメーションは、なぜ多くの企業において必要とされているのでしょうか。ここでは、マーケティングオートメーション導入の必要性が高まっている背景について解説します。

背景1:顧客が自力で情報収集できるようになった

今ほどインターネットが普及しておらず、顧客が自ら手に入れられる情報が少なかった時代においては、課題や製品導入のニーズを感じた時には、定期的に訪れる営業担当者に相談するのが一般的でした。また、営業担当者はそのような顧客のニーズを拾うために、自分の得意先を定期的に訪問して回る「御用聞き営業」を中心に活動していました。

しかし、現在はインターネットが普及し、検索すれば自力で多くの情報を集めることが可能です。外部の誰かに相談する前に、まずはインターネットで自ら情報収集する方法が普通になったのです。

営業担当者に相談せずとも、自分の課題を解決してくれそうな商材をある程度絞り込んだ上で問い合わせできるようになったことから、売り手側は顧客が情報収集をしているタイミングで、自分たちの商材を検討の土台に乗せる必要が出てきました。検討の候補に入ることができなければ、そもそも商談案件獲得にも繋がりません。

そのため、売り手側は導入検討が具体化する前から見込み顧客と接点を持ち、継続的に有益な情報提供をするようになりました。定期的なコミュニケーションを継続し、ニーズが顕在化するタイミングを見つけるためには、全ての見込み顧客へのフォローが必須です。それらを効率よく実施するために、マーケティングオートメーションを導入する企業が増えたのです。

背景2:顧客の決裁プロセスが長期化している

国内市場の縮小や労働人口の大幅な減少などの理由で、かつての体制のままで生産性を上げ、売上拡大を目指すのは困難な状態です。

企業内でのコスト削減要求は強くなり、新しい製品・サービス導入時の決裁は必然的に厳しくチェックされます。商談に出席している担当者は今すぐ導入したいと考えていても、決裁までに長い期間を要したり、場合によっては上層部の判断で導入自体が見送りになってしまうこともあるのです。

こうした事情から、営業担当者は発注の可能性が不透明な見込み顧客の社内の厳しい決裁プロセスに対して、以前よりも長く対峙していく必要が出てきます。そのため、営業担当者は新規の商談案件創出よりも、受注に近いこのような活動を優先せざるを得ないのです。

その結果、新規顧客へのアプローチが時間的に困難となり、案件が増えず売上も伸びない、という状況に陥る企業が多いようです。そのため、セグメント分けした見込み顧客に対してメール配信等でコミュニケーションを取りながら、効率よく新規商談を創出できるマーケティングオートメーション活用に舵を切る企業も増えているようです。

背景3:保有名刺活用の動きが広まっている

BtoBの場合、営業部門の担当者や経営陣は多数の名刺を保有しているものの、その名刺の中で実際に顧客になっている数は少なく、その多くが放置されている状態です。現在、名刺管理ツール等で保有名刺を「管理する」動きが広がりつつあり、更にその先の「活用する」段階まで進んでいる企業が増えています。

放置されている名刺情報をマーケティングオートメーションに登録し、課題解決につながるような質の高い情報を提供することで、関係の構築や案件の創出につながる場合は少なくありません。過去に一度商談を拒否されていた場合でも、時間経過で状況が変わり商談に前向きになっているケースもあるようです。

展示会やセミナー開催で「今すぐ」の受注に繋がる見込み顧客を見つけることは根強い人気がありますが、獲得できる名刺の総件数に対して購入意思が低い名刺の割合は多いはずです。こうした購入意思の低い名刺も企業の資産として活用できるかが、企業の中長期的な売上を左右するのです。

マーケティングオートメーションを導入するメリット・デメリット

多くの見込み顧客を持つマーケティング担当者に重宝されるマーケティングオートメーションには、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。
ここでは、マーケティングオートメーションを導入することによって得られるメリットやデメリットを紹介します。

メリット1:リードナーチャリング業務の工数が削減できる

業務の工数削減は、マーケティングオートメーションの導入によって得られる最大のメリットでしょう。

リードナーチャリング業務は、顧客の育成状況に合わせたOne to Oneコミュニケーションが前提です。顧客数が多くなればなるほど、個別のコミュニケーションには限界があります。これらの業務を自動化することで、大きな工数削減につながり、担当者1名で数千人規模のリードナーチャリングも可能になります。

また、一部のマーケティング業務の自動化によって、PDCAを効率的に回せることもメリットと言えます。

メリット2:ヒューマンエラーを減らせる

マーケティングオートメーションが代替できる範囲の業務は、本来手動で顧客対応をすることがほとんどです。

例えば、マーケティングオートメーションツールを導入していない状態で、自社で提供しているA、B、Cの商材のうち、A商材の見込み顧客に対して、直近3ヶ月にアプローチしていない方にのみメールを送ると仮定しましょう。その場合の作業内容は、以下の様になると考えられます。

A商材の見込み顧客の内、直近3ヶ月でアプローチしていない人を抽出する方法

  1. 自社の全顧客リストの中から、取引中顧客を除外
  2. 上記1.のリストから、競合やパートナーを除外
  3. 上記2.のリストから、B、C商材での現在アプローチ中顧客を除外
  4. 上記3.のリストから、直近3ヶ月アプローチした顧客を除外

これらの業務を手動で行った場合、どこかでミスが発生したり、抜けが発生してしまう可能性は捨てきれません。

マーケティングオートメーションツールを導入し、リストをツールにインポートする際にしっかりとセグメント分けできるように整理しておくことで、手動で作業を行うことによる人為的なミスを防ぐことができます。

メリット3:高度な分析が容易に行える

成果を上げるためには、施策の結果や顧客の情報をもとに分析し、次回への改善を繰り返すことが重要です。マーケティングオートメーションを導入すれば、顧客データの一元管理から有望リストの抽出までを一貫して行えるため、多様な分析が可能になります。

例えば、メールの閲覧回数、アクセス数などが計測が可能であるため、施策の効果を数値で把握することができます。そのため、PDCAによる改善活動につなげることが可能です。

最近では、元となるデータを与えることで判断が行えるようになる機械学習を用いたマーケティングオートメーションツールもあります。扱うデータの量がより膨大になる場合は、導入を検討してもよいでしょう。

メリット4:質の高い商談創出ができる

マーケティング活動により購買意欲の高まった見込み顧客を営業部門に供給できることも、大きなメリットです。

例えば、500件の見込み顧客リストから有望なリードを抽出すると仮定します。通常であれば、上から1件ずつ営業が架電しアプローチをしていくことでしょう。1日に30件アタックしたとすると、このリストを終えるまでに17営業日、3週間以上はかかることになります。

マーケティングオートメーションを使えば、Webサイト上での顧客の動きを可視化できます。例えば、お問い合わせに近いページをよく閲覧しているなど、見込み度合いの高い顧客から優先してアプローチすることができるようになります。

メリット5:ツールによっては低コストで導入できる

マーケティングオートメーションツールの導入は高額になると思われがちであるものの、安いツールであれば、月数万円程度で導入が可能です。そのため、場合によっては、人件費以下のコストで導入できることもあります。

BtoBシェアNo.1の国産マーケティングオートメーションツール「List Finder」は月額3万円台から利用可能で、導入の成果を出すためのコンサルサポートや活用勉強会も無料で実施しています。初めてマーケティングオートメーションを導入する企業や低コストでスモールスタートしたい企業におすすめです。

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マーケティングオートメーションを導入するデメリット

マーケティングオートメーションを導入することで、多くのメリットを得ることができますが、企業によっては課題やデメリットに感じられる点もあります。しかし、これから紹介するデメリットは導入・運用時にしっかり対策をすることで回避できるものばかりです。一つずつ、チェックしていきましょう。

デメリット1:利用頻度に関わらず継続してコストがかかる

ほとんどのマーケティングオートメーションツールは月額費用がかかる料金体系になっており、利用の頻度に関わらず毎月一定金額を支払う必要があります。そのため、運用の結果思ったように成果が上がらない場合は、毎月一定コストがかかる点がデメリットに感じられる場合があります。無料で利用できるツールもゼロではありませんが、本格的な運用には機能が不十分なこともあります。

これを回避するには、必要以上に高額なツールを導入しないことと、どうやって成果を上げるか事前に計画を練っておくことが必要です。多機能なマーケティングオートメーション製品は、導入費用や月額費用で数十万円以上の金額がかかることが珍しくありませんが、初めて導入する企業にとっては宝の持ち腐れになることもあります。

また、「導入さえすれば成果が出るだろう」という考え方も避けるべきです。運用し続けることが前提のツールであるため、利用期間が自ずと長くなることを想定した上で、導入しましょう。

デメリット2:運用体制の構築にもコストがかかる

ツール導入だけではなく、運用体制の構築にもコストがかかります。高度な機能を備えたツールは確かに魅力的です。しかし、そのツールを使いこなすには高い知識を持った専任のマーケターが必要な場合もあります。自社でそのリソースを用意できない場合は、新たに人員を採用したり、外部からコンサルティングに入ってもらう必要があるかもしれません。

特に、マーケティングオートメーション導入が初めての企業は、この運用体制の構築にかかる費用を忘れがちなため、導入検討の段階から予算等を考えておく必要があります。運用にまでコストをかけられない、という場合はマーケティングオートメーションを提供するベンダーのサポートを受けながら、自社のリソースのみでチャレンジするという方法もあります。

ただし、ベンダーによっては英語表記のみのサポートサイトで自力で調べなければならなかったり、高額なコンサル費用がかかることもあります。導入前にベンダーのサポート体制は必ずチェックしましょう。

デメリット3:軌道に乗るまでは業務量が増えることもある

マーケティングオートメーションの導入当初は、一時的に担当者の業務量が増えることもあります。

例えば、見込み顧客の検討度合いを引き上げるリードナーチャリングを実施する際には、メールやホワイトペーパーなどの「コンテンツ」が必要になります。これらのコンテンツが既に用意されている場合は問題ありませんが、ふさわしいものが無い場合は新たに用意する必要があります。

こちらについては、製品比較の段階から少しずつ着手していけば負担は軽減できるはずです。ホワイトペーパーなどのコンテンツ作成は、実際に商談に出席する営業からヒアリングを行い、どのような情報が求められているのかを聞くことも参考になります。どのようなコンテンツを作成するかある程度決めておけば、導入後に慌ただしく準備をする必要もなく、業務量も軽減できるのです。

デメリット4:導入しても十分に使いこなせない

せっかく導入しても使いこなすことができず、ほとんど利用していなかったり、メール配信ツールと変わらない使い方をしている企業も多いのが実情です。導入当初はリソースをたくさん割いて運用していたが、なかなか成果が出ずに利用をやめてしまった経験がある企業も一定数存在します。

多くのマーケティングオートメーションは非常に多機能で、すべての機能を自在に使いこなせれば大きな成果を上げることができます。しかし、こういった製品は導入が初めての企業にとってはかえって使いづらいものです。導入を検討する際は、多機能性よりも自社に合った機能があるかという軸で考えることが必要です。

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マーケティングオートメーション導入時の注意点

ここまで、マーケティングオートメーションツールを導入するメリットとデメリットを紹介してきました。導入の注意点についても合わせて確認しましょう。

自社のビジネスにあったツールを選ぶ

マーケティングオートメーションには、BtoB向けのツールとBtoC向けのツールの二種類があります。そのため、BtoBで使うのか、BtoCで使うのかによって、導入するべきツールが異なります。

BtoBでは、購買意欲のある見込み顧客のデータを営業担当者に渡すためにマーケティングオートメーションが導入されます。そのため、購入する可能性の高い見込み客の抽出を行えるセグメント機能や、その見込み度合いを数値化できるスコアリング機能が求められる傾向にあります。

一方BtoCでは、顧客が持つ関心や住んでいる場所によって、紹介する商品が異なります。そのため、送信するメールの内容や配信する時間の設定、見られた割合を可視化できるといった機能が求められます。ほかにも、位置情報の管理を行える機能を搭載したツールも求められる傾向にあります。

解決したい課題を明確にしておく

マーケティングオートメーションを導入するときは、解消したい問題を確認しておくことも重要になります。課題に合わせた機能がないツールを導入しても、充分なメリットを得られず、無駄な投資となってしまう恐れもあります。

あらかじめ、現状扱っているデータの量や自動化したい業務内容を確認しておき、課題の抽出を行ってから、マーケティングオートメーションツールの導入を検討するとよいでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)導入のメリットは多い

マーケティングオートメーションは、目的を明確にした上で導入できれば、受けられるメリットは非常に大きなものになります。一見デメリットに思われる点もありますが、これらはすべて正しく対策することで回避できるものです。

「配信するメールの管理に工数がかかる」、「顧客情報をもとにした高度な分析を行いたい」、「人為的なミスを減らすことで売上の維持・向上を狙いたい」といった目的がある方は、ぜひ導入を検討してみてください。

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