マーケティングオートメーションを導入する目的は?メリットとデメリットから考える

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーションを導入する目的は?メリットとデメリットから考える

マーケティングオートメーションを導入する目的が自動化だけと思っていませんか?実は、導入によるメリットは他にもあります。
今回は、改めてマーケティングオートメーションがなぜ必要になるのかを解説し、マーケティングオートメーションを導入するメリット、デメリットを中心に、ポイントをまとめました。自社でマーケティングオートメーションツールを導入する際に、どのようなメリットを享受する目的で導入するのか、その必要性を一度検討する材料にしてみてください。

まずはおさらい。マーケティングオートメーションとは?

まずはマーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。

マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。

新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。

そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

なぜ導入するのか?マーケティングオートメーションの必要性とは

近年加速度的に注目を浴びているマーケティングオートメーションですが、なぜ多くの企業において必要とされるようになったのでしょうか。ここでは、マーケティングオートメーションの必要性が高まっている背景について解説します。

背景1:インターネット技術の発展による市場の変化

今ほどインターネットが普及しておらず、顧客が手にする情報が少なかった頃、なにか課題があったりニーズを感じた時には、定期的に訪れる営業担当者に相談していました。営業担当者は、そのような顧客のニーズを拾うために、自分の得意先を定期的に訪問して回る「御用聞き営業」が中心でした。

しかし、現在はインターネットが普及し、自分で検索すれば多くの情報を集めることが出来るようになりました。外部の誰かに相談する前に、まずはインターネットで情報収集するのが一般的になったのです。そして情報収集の結果、自分の課題を解決してくれそうな商材をいくつか見つけ、自分から問い合わせをするようになりました。

また、とくにIT関連の業界において、サービス提供形態の主流がオンプレミス型(自社内構築)からクラウド型に変わってきました。クラウドサービスはオンプレミス型のサービスと比較して低単価に導入できることから市場が拡大し、それに伴ってサービス提供会社も急激に増加してきました。

そのような中、顧客が情報収集をしているタイミングで自分たちの商材が検討の土台に入っていなければ、そもそも案件には繋がりません。そのため、各サービス提供会社は、まだ導入検討が具体化する前から見込み顧客と接点を持ち、見込み顧客にたいして有益な情報提供をしながら定期的にコミュニケーションを続け、ニーズが顕在化するタイミングを見つける必要が出てきたのです。

背景2:法人営業自体の生産性が下がっている

バブル崩壊や国内市場の縮小、生産拠点の海外移転等によって、かつての体制のままで生産性を上げ、売上拡大をしていくことはより困難になってきています。

このような状況になると、購買部門によるコスト削減要求は強くなり、購買プロセスは必然的に厳しくなります。また購買する側はインターネット上で様々な情報を収集できるので、営業担当はお客様の購買可能性を推し量るのが非常に困難になります。

これらの背景によって、営業は発注の可能性が不明な見込み顧客の、厳しい購買プロセスに、以前よりも長く対峙していく必要が出てきます。よって営業は、新規顧客へのアプローチよりも受注に近いこのような活動を優先させることになり、営業全体の生産性が下がるとともに、新規顧客へのアプローチを行うことが時間的に困難になるのです。

そのため、新規顧客開拓を体系的・効率的に行うためのマーケティング活動としてマーケティングオートメーションが注目されているのです。

マーケティングオートメーションを導入するメリット・デメリット

多くの見込み顧客を持つマーケティング担当者に重宝されるマーケティングオートメーションですが、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。
ここでは、マーケティングオートメーションを導入することによって得られるメリットを3つ、デメリットを1つ解説します。

メリット1:リードナーチャリング業務の工数削減

マーケティングオートメーションの導入によって得られる最大のメリットでしょう。リードナーチャリング業務は、顧客の育成状況に合わせたOne to Oneコミュニケーションが前提にありますが、顧客数が多くなればなるほど、個別のコミュニケーションには限界があります。これらの業務を自動化することで、大きな工数削減につながるでしょう。
また、一部のマーケティング業務の自動化によって、PDCAを効率的に回せることもメリットです。

メリット2:ヒューマンエラーを減らせる

マーケティングオートメーションが代替できる範囲の業務は、本来手動で顧客対応をすることがほとんどです。例えば、マーケティングオートメーションツールを導入していない状態で、自社で提供しているA、B、Cの商材のうち、A商材の見込み顧客に対して、直近3ヶ月にアプローチしていない方にのみメールを送ると仮定しましょう。その場合の作業内容は、以下の様になると考えられます。

A商材の見込み顧客の内、直近3ヶ月でアプローチしていない人を抽出する方法

  1. 自社の全顧客リストの中から、取引中顧客を除外
  2. 上記1.のリストから、競合やパートナーを除外
  3. 上記2.のリストから、B、C商材での現在アプローチ中顧客を除外
  4. 上記3.のリストから、直近3ヶ月アプローチした顧客を除外

これらの業務を手動で行おうとすると、どこかで何かしらかのミスが発生したり、抜けが発生してしまう可能性は捨てきれません。

マーケティングオートメーションツールを導入すれば、リストをツールにインポートする際にしっかりとセグメント分けできるように整理しておくことで、手動で作業を行うことによる人為的なミスを防ぐことができます。

メリット3:高度な分析が容易に行える

成果を上げるためには、施策の結果や顧客の情報をもとに分析をし、次回への改善を繰り返すことが重要です。マーケティングオートメーションを導入すれば、顧客データの一元管理から有望リストの抽出までを一貫して行うことができるため、多様な分析が可能になります。

最近では、元となるデータを与えることで判断が行えるようになる機械学習を用いたマーケティングオートメーションツールもあります。扱うデータの量がより膨大になる場合は、導入を検討してみてもよいでしょう。

メリット4:質の高い商談創出ができる

マーケティング活動により購買意欲の高まった見込み顧客を営業部門に供給できることも、大きなメリットです。
例えば、500件の見込み顧客リストから有望なリードを抽出すると仮定します。通常であれば上から1件ずつ営業が架電しアプローチをしていくことでしょう。1日に30件アタックしたとすると、このリストを終えるまでに17営業日、3週間以上はかかることになります。
マーケティングオートメーションを使えば、Webサイト上での顧客の動きを可視化することができるため、例えばお問い合わせに近いページをよく閲覧しているなど、見込み度合いの高い顧客から優先してアプローチすることができるようになります。

マーケティングオートメーションを導入するデメリット

マーケティングオートメーションを導入することで、多くのメリットを得られることがわかりました。
しかし、忘れてはならないのがコストです。しっかりと検討しておかないと、結果的に導入のデメリットとなってしまうおそれがあります。
そこで、デメリットになり得るコスト面の注意点を2つ、ご紹介します。

デメリット1:使っている間、コストがかかり続ける

当然ではありますが、マーケティングオートメーションツールも、ある程度の機能を求めれば無料というわけにはいきません。より多機能、高機能な製品になるほど、利用料も高くなります。そして、一般的には月額課金型のツールであるため、利用している間はその料金がかかり続けることになります。

また、運用し続けることが前提のツールなので、利用期間は自ずと長くなることが想定されます。
もし「なんでもできそう」という理由だけで、不要な機能ばかりの高価なツールを導入してしまったとしたら、結果的に莫大な無駄コストが発生してしまいます。

自社ではどのくらいの機能が必要で、どのくらいの期間利用する予定なのか、ある程度決めておいた方がいいでしょう。

デメリット2:ツール以外のコストもかかる

ツール導入だけではなく、運用体制の構築にもコストがかかります。高度な機能を備えたツールは確かに魅力的ですが、そのツールを使いこなすには高い知識を持った専任のマーケターが必要な場合もあります。自社でそのリソースを用意できない場合は、新たに人員を採用したり、外部からコンサルティングに入ってもらう必要があるかもしれません。
導入にあたって、どれだけのコストやリスクがあるかも確認しておきましょう。

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マーケティングオートメーション導入時の注意点

マーケティングオートメーションツールを導入することで多くのメリットが得られますが、二つの注意点があります。導入する前に、確認しておきましょう。

自社のビジネスにあったツールを選ぶ

マーケティングオートメーションには、BtoB向けのツールとBtoC向けのツールの二種類があります。そのため、BtoBで使うのか、BtoCで使うのかによって、導入するべきツールが異なります。

BtoBでは、購買意欲のある見込み顧客のデータを営業担当者に渡すためにマーケティングオートメーションが導入されます。そのため、購入する可能性の高い見込み客の抽出を行えるセグメント機能や、その見込み度合いを数値化できるスコアリング機能が求められる傾向にあります。

一方BtoCでは、顧客が持つ関心や住んでいる場所によって紹介する商品が異なります。そのため、送信するメールの内容や配信する時間の設定、見られた割合を可視化できるといった機能が求められます。ほかにも、位置情報の管理を行える機能を搭載したツールも求められる傾向にあります。

解決したい課題を明確にしておく

マーケティングオートメーションを導入するときは、解消したい問題を確認しておくことも重要になります。自動化したい業務の量が少ない場合にツールを導入しても、充分なメリットを得られない可能性があります。コストばかりかかってしまい、無駄な投資となってしまう恐れすら出てきてしまうのです。

あらかじめ、現状扱っているデータの量や自動化したい業務内容を確認しておき、課題の抽出を行ってから、マーケティングオートメーションツールの導入を検討するとよいでしょう。

目的を明確にすれば自動化はメリットだらけ

ここまで整理をしてきましたが、目的を明確にした上でツールを導入できれば、受けられるメリットは非常に大きなものになります。
「配信するメールの管理に工数がかかる」、「顧客情報をもとにした高度な分析を行いたい」、「人為的なミスを減らすことで売上の維持・向上を狙いたい」といった目的がある方は、ぜひ導入を検討してみてください。

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