マーケティングオートメーション（MA）において、KPIの設定は、MAの効果を確かめるためにも適切に行わなければなりません。MAにおけるKPIは実際にどのように設定すべきでしょうか。KPIを設定する際のポイントを解説します。
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Contents
マーケティングオートメーションにおけるKPIとKGIとは
マーケティングオートメーション（MA）において、KPIとKGIは目標の成果を図る重要な指標であり、MAを導入する際には適切に設定する必要があります。
まずはKPIとKGIのそれぞれの意味について確認し、MAにとって、どうして必要になるのか、理解への足掛かりとしましょう。
KGIとは？
KGIとは「Key Goal Indicator」の略であり、日本語に訳すと『重要目標達成指標』という意味です。
成果の指標を定量的に定めたものであるために、マーケティングでは売り上げや受注率、商談数などが設定されます。
KPIが中間地点の目標を指すのに対し、KGIは最終目標です。チームや企業が行動する際に、目標が達成できたかどうかを判断するための指標となります。
KPIとは？
KPIとは「Key Performance Indicator」の略であり、日本語に訳すと『主要業績評価指標』となります。企業の達成目標に対し、目標達成度合いを評価するための中間地点となる目標であり、一つではなく複数設定される場合もあります。
マーケティングでは、最終目標である売り上げや成約数に対し、アクセス数や登録者数などが設定されることが多いです。
KPIを適切に設定することで目標が明確になり、社内やチームの方向性が統一され、目標達成に向けて適切な行動が取れるようになります。
KGIとKPIを設計する目的とは？
マーケティングにおいてはKGIとKPIを設定するのは基本です。なぜ、この二つの指標を設定するのでしょうか。その目的について解説します。
目標までのプロセスが適切であるかを計測できる
例えば以下のようなKGI・KPIを設定します。
KGI：ECサイトの売上高前年比150％達成
KPI：ECサイトへの流入数を2倍にする
KGIの達成のために、どのような施策を打っていくのかを設定するのがKPIです。KPIはさらに親要素を達成するために子要素を設定していきます。
- KPI 1 ：ECサイトへの流入数を2倍に増やす
- KPI 1-1：広告出稿量を2倍に増やしてECサイトへの流入数を増加
- KPI 1-2：メルマガの配信数を2倍にする
- KPI 1-3：SNSのフォロワー数を増やしてECサイトへの流入数を倍にする
このように設定することで「いつまでに何をしたら良いのか」を検討しやすくなります 。目標までのプロセスが適切であるかどうかを計測する指標となるのです。
指標を明確にすることで、現状が目標に対してどのぐらいの距離にあるのかもはっきりするため、目標が現実的であるかどうかについても確認する判断材料となるでしょう。
MAツールを導入するにあたって、適切なKPI（重要業績評価指数）とKGI（重要目標達成指標）の設定は不可欠です。
社内全体での能力を向上
KPI・KGIを設定することにより、チームや組織として、向かうべき方向性が明確となります。その中で、社員1人1人が目標達成に向けて何をすべきかが明確になり、組織としての連携力や、個人のスキルアップにつながるでしょう。
日々の業務に対しても意味を見いだし、漠然とこなすのではなく目標意識をはっきりと持って取り組むことで、モチベーションやエンゲージメントも向上します。
PDCAサイクルを回せるようになる
目標もないまま業務に臨んでいると、現時点で目標に対してどの程度到達しているのか、自分たちの活動が正しいのかが見えません。プロジェクト達成まで、問題を省みにくい状況にあるのです。
KPIという中間目標、KGIという最終目標があることで、プロジェクトの途中であっても目標に対して適切にアプローチができているのかを計測できるため、PDCAサイクルを回せるようになります。
MAはあくまでツールであり、ツールを使いこなすためには自分たちの立ち位置や課題を顕在化させる必要があります。座標をしっかり持つことでPDCAサイクルが適切に回せるようになり、結果として、プロジェクトの途中でも業務改善や目標修正が行えるようになるのです。
MAにおけるKGIとKPIの設定方法
KGIとKPIを設定するにあたって、どのような手順を踏めば良いのかを具体的に解説します。
KGIの設定
KGI・KPIを設定するにあたって、まずは最初に最終目標となるKGIの設定を行います。KGIを設定するポイントは、「売上高」や「CV率」など数値として計測できることと、達成可能であることです。
自社の状況に合わせて適切なKGIを設定し、社内全体に共有しましょう。
KGI達成のプロセスを細分化する
KGIを細分化し、達成のためにどんな要素が必要なのかを洗い出します。この要素を『KSF』（重要成功要因）といいます。KSFは、市場の動向や競合との比較などの外的要因と、自社の強みや現在の状況といった内部要因に分けられます。
例えば、ECサイトの売上を伸ばすというKGIを設定した場合は、「流入数の増加」「CV率上昇」「サイトの会員数アップ」などが、KSFとして挙げられるでしょう。
KSFからKPIを設定する
KSFを抽出できたら、そこからKPIを設定していきます。KSFを達成する要因を数値化する指標がKPIです。「流入数の増加」というKSFに対しては、「メルマガの配信数〇人増加」や「広告出稿料を〇％アップする」といったことをKPIとして設定することができます。
さらにこのKPIをさらに細分化してKPIツリーを作成していきます。このツリーの頂点にKGIを設置します。こうすることで、ツリーを見ることでどのような施策をいつまでに実行すれば良いのかがわかりやすくなるのです。
マーケティングオートメーション運用時にKPI設計するときのコツ
MAを運用するにあたって、成果を挙げるためにはどのようなKPIを設定すれば良いのでしょうか。ポイントを解説します。
具体的な数値を設定する
重要なのは、「いつまでに」「何をすべきか」を具体的に設定することです。KPIは目標を達成することが前提となるため、目標達成したかどうかが分かりにくい曖昧な目標は、あまり効果的とは言えません。
例えば「自社メディアのPV数を増やす」という目標にした場合、どこまで増やせば目標達成になるのかが不明瞭なため、何をすればいいのか、どこまで頑張れば良いのかが分からずかえって社内の統一が乱れ、モチベーションが低下する恐れがあります。
「自社メディアのPV数を〇〇件増やす」という具体的な目標であれば、1週間に何件記事を掲載する、メール配信を行うといった具体的な行動を起こしやすくなります。
KPIとKGIの整合性を保つ
KPIとKGIは整合性を保たなければなりません。KPIを複数設定する際に、KGIに直結しないKPIを設定してしまうことがあります。
関連性のないKPIは目標達成を遠ざけるだけでなく、社員の活動から一貫性を損ねてしまいます。これを防ぐには上層部のKPIと下部のKPIが紐付いているかどうかを確認すると良いでしょう。
IR資料や中期経営計画をもとに設計する
KPIやKGIは、IR資料や中期経営計画など、会社の目標や未来図が分かる資料を基に設定するのが基本です。
KGIを設定するにあたっては、まず当初に立てていた計画と現在の目標との間に、どの程度の差異があるかを明確化する必要があります。これは、KGIのハードルを適切に設定するためです。難易度が高すぎるKGIや、逆に達成容易なKGIの設定は目標として意味を持ちません。
そのKGIとの整合性をとりながら、KPIを設定していきます。こうすることで、適切な目標としてのKPIが設定できるようになります。
マーケティングオートメーションの成功にはKPIがポイント
MAをうまく活用するには、適切なKPIの設定が欠かせません。KPIを適切に設定するには、KGIとの関連性や、具体性があるかどうかを検討する必要があります。
KPIを適切に設定することで、社員のスキルアップやエンゲージメントの向上が見込めるだけでなく、PDCAサイクルを回しやすくなるといったメリットもあります。組織やチームが同じ方向を向いて躍進できるよう、正しくKPIを設定しましょう。
