マーケティングオートメーション(MA)のKPI設定を正しく理解しよう

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マーケティングオートメーション(MA)のKPI設定を正しく理解しよう

KPIやKGIの設定は、マーケティングオートメーション(以下MA)を導入・運用する際に欠かせない大切な作業です。KPIやKGIを設定することで、目標達成までの指標を明確にし、社内の認識のズレを最小限に留めることができます。

この記事ではMA運用におけるKPIやKGIへの理解を深め、設定方法を解説します。KPIを正しく設定し、MAの効果を最大化しましょう。

そもそもKPI・KGIとは

KPIとKGIはマーケティング領域以外のビジネスシーンでも使用されている用語のため、ご存じの方も多いでしょう。

KGI(Key Goal Indicator)は、日本語では一般的に「重要目標達成指標」と訳され、社内の誰が見ても分かる目標(ゴール)を具体的な数値や期限を用いて表します。

一方、KPI((Key Performance Indicator)は、「重要業績評価指標」と呼ばれており、KGIが最終的な目標であるのに対し、KPIは目標を達成するための過程で目安になる具体的な指標のことです。

マーケティングオートメーション(MA)でKPI・KGIが重要な3つの理由

MAの運用においてもKPIやKGIの設定は重要であると言えます。せっかくMAを導入しても、正しくKGIやKPIの設定ができていなければ、思うような成果を得られません。

まずは、KPIやKGIの設定が重要である理由を確認しましょう。

1.目標達成までの過程を明確にできる

KPIやKGIの設定には具体的な期限や目標となる数値が組み込まれます。例えば、以下のような例です。

「1年後には前年比で売上150%アップを目指そう。そのために、MAツールを利用したメール配信で商談数を2倍にしよう」

このようにKPI・KGIを設定してあると、「いつまでに何をしたらよいか」を検討しやすくなり、最終的な目標達成まで計画を立てて進めることができます。

2.マーケティング施策の成果を正しく評価できる

KPIやKGIが設定されていないと、実施されたマーケティング施策を正しく評価することができません。目標に具体的な数値が入っていなければ、それぞれの施策が成功しているのか否か判断することができず、人によって評価が分かれるという事態を招く恐れがあります。

特にマーケティング領域においては、施策による成功の再現性が求められます。実施した施策の何が成功要因だったのか詳しく分析する必要があり、そのためには成功の基準を明確に定める必要があるのです。

3.社内全体での認識を統一しやすくなる

例えば、社内目標が「売上をあげる」といった漠然としたものだったらどうでしょうか。どのくらい上げれば良いかが明確になっておらず、社員一人ひとりの認識に大きなズレが生じてしまうことが目に見えています。

MAは自社での運用体制の構築などが必要であり、導入してすぐに成果が出るものではありません。MAについての知識が乏しければ、「導入して1か月経ったのに売上が上がらない」という不満を抱く人もいるかもしれません。
だからこそ、「半年後に商談数を1.5倍にする」「1年後に売上を20%上げる」といったKPIやKGIの設定を行い社内で共有することは重要なのです。

MA運用におけるKPI・KGIの設定方法や具体例

ここからはMA運用におけるKPI・KGIの設定方法や具体例について見ていきましょう。

KPIやKGIの設定方法

KPIもKGIも「いつまでに」「どのくらい」という具体的な数値を設定し、設定された目標数値が計測できるものである必要があります。あまりにも実現が難しいKPIやKGIを設定してしまうと、社員のモチベーションが逆に下がってしまうことがあります。実現可能な範囲で目標数値を設定しましょう。

KPIを設定する際は、KGIを頂点として目標を達成するための要素を細分化していく方法が良いでしょう。

例えば、KGIが「今年度末までに◯円の営業利益をあげる」だとします。営業利益を上げるための要素を考えると、「ランディングページへの訪問者数」「購入率」などに細分化されます。

さらに「ランディングページへの訪問者数」の下には「新規訪問者数」「リピーター」「資料請求件数」…など更に細かい要素が続きます。このようにKGIを達成するために細分化された一つひとつのKPIに対して、具体的な数値を決めていきます。

KPI・KGIの具体例

MA運用時は、具体的にどのようなKPI・KGIを設定すればよいのでしょうか。以下に例を挙げるので、参考にしながら自社でのMA運用におけるKPIやKGIを設定してみましょう。

▼KPIの例

  • メールマーケティングの開封率を◯%アップさせる
  • お問い合わせの件数を◯%増やす
  • ホームページへのアクセス数を◯%増やす
  • イベント参加への申し込み者、目標◯人
  • スコア◯点以上の見込み顧客を◯人増やす

▼KGIの例

  • 今年度の売上を前年よりも◯%アップさせる
  • 5年後の上場に向けて◯年までに営業利益を10億円にする
  • 半年後、リードナーチャリングによって創出された商談数を◯件にする
  • 1年後、案件成立までに費やしたトータルコストを◯%削減する
  • ◯ヶ月後、休眠顧客からの受注を◯件増やす

MA運用のKPIを設定する際のポイント

KPIはKGIを要素別に細分化していくことで決まります。単純作業のように思えますが、以下の点についても考慮しながらKPIを設定しましょう。

下層部のKPIとKGIの整合性を確認する

KPIはKGIを達成するための目標設定です。しかしKPIを設定する作業をしていると、KGIに直結していないKPIを設定してしまうことが起こり得ます。

特に、KPIの下に次のKPIを何層も作っていくと、KGIと下層部のKPIの整合性が取れていないことが起こりやすくなるので注意が必要です。一通りKPIを分解し終えたら、それぞれのKPIがKGIに直結しているか確認しましょう。

細かく設定しすぎると対応できなくなる

KPIを分解していくと、項目がどんどん増えていきます。しかし、KPIが多すぎると優先順位が定まらなくなったり、一つひとつの項目に十分対応しきれず、すべてが中途半端に終わってしまうことがあります。KPIの設定は社内で十分対応できる範囲に留めておくとよいでしょう。

その際は、どのKPIを残すか取捨選択しなければなりません。最小限の工数で大きな効果が期待できるものを残すべきですが、MA運用を始めてすぐは上手く行かないものです。何度も試行錯誤をくりかえし、最適なKPIを導きだしましょう。

適切なKPI設定でMAを上手に運用しよう

MA運用における、KPIの設定にはある程度の経験や知識が必要です。特に初めてMAを導入する場合は、「設定したKPIに自信が持てない」「なかなか最適化されない」といった問題を抱えるのはよくあることと言えます。

KPI設定に自信がない場合は、運用コンサルティングサービスがあるMAツールを導入することがおすすめです。「List Finder」は導入初期のコンサルが無料で受けられるほか、トラブルが起こったときには電話やメールで相談に応じるサービスを提供しています。

時間や労力を最小限に抑えながら、MA導入の効果を最大化しましょう。

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