マーケティングオートメーションがCookieで個人解析できる仕組みとは?

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マーケティングオートメーションがCookieで個人解析できる仕組みとは?

マーケティングオートメーション(MA)ツールには多様な機能がありますが、その中でも個人解析・Web上での追跡などのトラッキング機能は大きな特徴となっています。

個人の行動解析は、Webトラッキングとも呼ばれます。このWebトラッキングには、個人の情報を一時的に保存するCookie(クッキー)という機能が大きな役割を果たしています。例えば、あるユーザーがどのページにアクセスしたか、ページをどのくらいの時間閲覧したかもわかるので、リターゲティング広告にも利用されています。

この記事では、MAツールが個人解析できる仕組みやMAツールにおいてCookieがどのような役割を果たしているかを解説します。

そもそもマーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーション(MA)とは、企業のマーケティング活動を自動化するツールのことです。見込み顧客の獲得から、顧客の育成、顧客の属性や行動によるスコアリング、今回紹介するCookieを利用した見込み顧客のWeb上での行動の記録などを行います。

そのほか、メール配信やフォームページの作成、カスタマージャーニーに沿ったシナリオ設計など、マーケティングの最適化のためのプラットフォームとも言えます。

マーケティングオートメーション(MA)の個人解析を可能にする「Cookie(クッキー)」

MAツールはWebトラッキングの機能を用いて個人解析を行い、それぞれのユーザーの情報に基づいて、最適なマーケティング施策を展開するツールです。その中核になる機能がCookieです。

Cookieとは

Cookieとは、あるユーザーがあるサイト(Webページ)を訪れた証拠のようなものです。正確には、あるユーザーが使うパソコンやスマートフォンのブラウザに、サイトを訪れた際に一時的に残す記録データです。

2回目にアクセスしたサイトにログインの情報が残っているのはCookieの機能によるものです。「このブラウザでこのサイトを訪れましたよ」とスタンプを押すようなイメージです。

MAツールでCookieを利用する際は、登録された見込み顧客のメールアドレスとCookieを紐づけることもできます。

1st Party Cookie(ファーストパーティクッキー)と3rd Party Cookie(サードパーティクッキー)の違いとは?

1st Party Cookieは、Webサイトが発行するCookieのことです。Webサイトのどのページを訪れたかなどのアクセス履歴が保存されています。ECサイトなどにアクセスした翌日、再びそのECサイトに行くとのログイン情報やカートの情報が保持されているのは、1st Party Cookieの機能です。

一方、3rd Party Cookieは訪問したサイト以外から発行され、バナー広告やリターゲティング広告でもよく利用されます。例えばサイトAを訪れたユーザー(ブラウザ)にサードパーティーCookieを付与すると、そのユーザーが別のサイトBを見ているときに、サイトAに関するバナー広告が表示される仕組みです。

3rd Party Cookieはブロックされることもあるため、MAツールでは1st Party Cookieを元に分析することが多くなっています。

マーケティングオートメーション(MA)において個人解析が重要な理由

近年のインターネットの普及に伴って、見込み顧客は商談前に自ら情報収集を行い、ある程度の目星を付けてから商談に臨む傾向にあります。自社の製品・サービスの導入を検討してもらうためには、見込み顧客がどんな分野に興味があるのか、どのような課題を抱えているのかなどを、その行動から探っていく必要があるのです。

その行動を知るために大きな役割を果たすのがMAツールです。MAツールではCookieを活用することで「見込み顧客が自社サイトのどのページをどのくらい閲覧しているのか?」を知ることができます。特にBtoBにおいては、Webサイトにアクセスする際のIPアドレスから企業名を割り出すことができ、資料請求時に入力されたメールアドレスや氏名などの情報と合わせて、個人単位での行動解析が可能になるのです。

MAツールにはメール配信やランディングページ作成を補助するような機能もあります。個人解析ができることによって、よりOne to Oneな見込み顧客一人ひとりに合わせたアプローチがしやすくなり、各マーケティング施策の成果を向上させることができるのです。Cookieを利用した個人解析はMAツールの最大の特徴と言えます。

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マーケティングオートメーション(MA)が個人解析を行う仕組み

続いて、MAツールが個人解析を行う仕組みについて具体的に解説します。

①パラメータ付きのURLにアクセスしてもらう

URLにはパラメーターという「印」をつけることができます。この印は見込み顧客ごとに異なるため、パラメーター=印付きのURLをクリックすると、どの見込み顧客がクリックしたのかがわかるのです。

例えば、展示会の案内やお礼メール、商談後のお礼メールなどにパラメーターを付与します。すると、「Aさん用のパラメーター付きURLをクリックしたCookie”A”は、Aさんのアクセスだ!」と紐付けることができるのです。

②MAツールで作成したフォームに入力してもらう

フォーム作成できるMAツールも多く、メールアドレスなどの顧客情報をフォームで獲得できます。

例えば、フォームに入力されたAさんの情報がMAツールのデータベースに保存されます。すると「このアクセスをしたCookie”A”は、今からAさんとして表示する」とMAツールが判断・紐付けを行うことができます。

個人解析の数を増やす3つの方法

ここまで解説してきたように、MAツールで個人解析することは非常に重要です。では、より多くのCookie情報と個人情報(企業名、氏名、メールアドレス)を結び付けるにはどうしたら良いのでしょうか。ここからは、個人解析の数を増やすための3つの方法を紹介します。

1.メールマガジンの登録や資料ダウンロードなど、ハードルの低いフォームを用意する

フォームに入力してもらえば、その時点からトラッキングが可能になります。そのためには、フォーム入力のハードルを下げる工夫が必要です。

例えば、入力項目の多いフォームでは入力する気になりません。メールマガジンや資料ダウンロードを促すフォームでは、できるだけ入力項目の少ないフォームを作成することが大切です。企業名、氏名、メールアドレスの3つだけなど、短時間で入力できれば離脱率が低くなり、入力完了率が高くなります。

2.展示会で獲得した名刺には、お礼メールを活用する

展示会や対面で、見込み顧客と名刺の交換をする機会があります。そのときに獲得した名刺=顧客情報を活用して、お礼メールを送りましょう。そのメール内に自社サイトへの導線(パラメーター付きのURL)を設置し、クリック=遷移してもらう施策を行うことが効果的です。

その際は、顧客に興味を持ってもらいやすい内容のメールを作ることが大切です。「どんな商材だっけ?」という興味・関心を誘発し、サイトに遷移しやすい文章を作成しましょう。

3.過去獲得したリードには定期的にメールを送り、サイトに興味を持ってもらうようにする

メールからサイトに遷移してもらうことで、パラメーターやCookieを通じて個人解析できるようになります。そのためには、できるだけ見込み顧客が興味を持ちそうな内容のメールを定期的に送ることが大切です。メールの内容は毎回同じではなく、訴求内容を変えてなるべく多くの人に興味をもってもらうことが大切です。

接点を持ったリードは、少なくとも一度は自社のサービスと接点を持った=興味を抱いたことのあるリードです。リターゲティング広告と同じうように、興味関心度合いの高い見込み顧客に対して、定期的にアプローチして購買意欲をかき立てたり、態度変容を促すことが大切です。

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Cookie利用時に注意したいポイント

Cookieはマーケティングにおいて重要な要素ですが、一方で取り扱いが難しいのも事実です。EU圏やアメリカでは個人情報と同等の扱いです。最近では2018年にGDPRという、個人情報保護に関連した法律が施行されました。CookieやIPアドレスを個人情報とみなし、ユーザーの同意なくして利用することを規制する法律です。

日本においても、クッキーポリシーなどでCookieの利用用途を明記しておくことが重要になりました。Cookieを利用する会社は、GDPRや個人情報保護の法律・観点に沿った利用を行いましょう。

また、2020年1月14日、Googleは3rd Party Cookieを2年以内に廃止すると発表していることから、より1st Party Cookieを活用するためにコンテンツマーケティング施策が展開されていく可能性があります。

Cookieの活用でマーケティングオートメーション(MA)の効果を最大化しよう

CookieやWebトラッキングは、MAツールを利用したマーケティング施策の効果を高めるために非常に重要な要素です。ただし、近年のプライバシー・個人情報保護の流れをしっかりと把握し、適切に利用することを忘れてはいけません。CookieとMAツールについて正しく理解しておくことが必要です。

有用な機能を上手に活用して、MAツールでマーケティング成果を最大化しましょう。

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