来場者の本音を聞き出す!展示会アンケートの目的と上手な項目設計

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来場者の本音を聞き出す!展示会アンケートの目的と上手な項目設計

展示会への出展は、事前にさまざまな準備が必要になります。当日も多くのスタッフがブースで来場者の対応をしたり、裏方として作業をしたりすることもあるでしょう。膨大なコストと労力が割かれる展示会だからこそ、有益な成果を出したいものです。

展示会の目的として、リードと呼ばれる見込み顧客の獲得があります。来場者された方と名刺を交換し、今後のアプローチにつなげていきます。そのアプローチに必要な情報を見込み顧客から入手するための方法の一つに、アンケートの活用が挙げられます。
アンケートを生かせば、自社のブースに立ち寄ってくれた方を将来の優良顧客に育て上げられるかもしれません。

そこで今回は、展示会アンケートの目的と上手なアンケート項目設計についてご紹介します。

展示会でアンケートを採る目的

展示会アンケートの目的は、大きく2点あります。

見込み度合いを明らかにする

展示会には非常に多くの人が来場しますので、自社のブースでも多くの見込み顧客と名刺交換をするでしょう。しかし展示会後、その全ての見込み顧客に同じようにアプローチをしていては、とても非効率です。

各見込み顧客の確度をアンケートで明らかにし、アプローチの優先度を決めましょう。例えば、今すぐ商談になりそうな顧客をふるい分け、営業が即電話でアプローチする、まだ検討が先になりそうな見込み顧客には、ひとまず来場のお礼をメールで送っておくなど、アプローチの方法と手法を見込み度合いに合わせましょう。

こうすることで、確度の高い顧客を逃すことなく確実なアプローチができ、全体の営業活動も効率的になります。

見込み顧客のニーズを読み解く

来場者のニーズを理解するためにも、展示会でのアンケートは重要です。展示会後、どのようにアプローチをすれば効果的かを知るために、アンケートから情報を得るのです。

営業アプローチの際に、事前に相手の情報があるとないとでは効率が大きく異なります。決裁権を持っている人物であるかどうか、すぐに製品やサービスを導入したいかどうか、競合他社の製品にも興味を持っているかどうか等の情報を元に、事前に営業計画が立てられ、相手に応じた提案が可能になります。

例えば後日アポイントを取り、直接会って商談する際に、商談した際に相手が現在困っていること、興味を持っていることを事前に知っていれば、アプローチもしやすいでしょう。

また最初にアポイントを取る際にも、「ご説明に伺います」と伝えるだけでは断られてしまうかもしれませんが、相手が興味を持ちそうな情報を付け加えることができれば、会ってもらえる確率も上がるでしょう。

このように、展示会アンケートを上手に活用すれば、来場者を実際の顧客に育て上げられる可能性も広がります。

展示会アンケートの項目設計

見込み顧客に関する情報は、担当者の社内での立場、専門分野、これまでの経緯、関心事など、細かいデータが多いほど顧客化の戦略を立てやすくなり、役に立つことでしょう。ではそんな役立つ情報をうまく獲得するためには、どのような項目設計で展示会のアンケートを作成する事が望ましいのでしょうか。

NGな項目設計

「回答項目が多い」「文章で記入しなければならない欄が多い」など、時間のかかるアンケートはNGなアンケート例です。

来場者のニーズが知りたいばかりに、多くの細かな質問が並んだ展示会アンケートを目にしますが、展示会アンケートで細部まで質問をするのは控えましょう。展示会の来場者は限られた時間を割いて、多くの情報を得るために来場しています。1つのブースのアンケートに多くの時間を費やすことは難しく、自社に対しての悪い印象にも繋がりかねません。

また「答えにくい質問が並んでいる」など、来場者が回答しづらいアンケート設計も控えるべきでしょう。例えば「予算はどのくらいですか?」などのストレートな質問は、来場者にとっては答えにくいと感じる方も多いでしょうし、不躾な印象にも繋がります。

回答しやすい項目設計

NGな項目設計で上げた通り、質問項目が多く細かいアンケートではなく、「わかりやすくシンプルな設問」で、質問数は極力減らし、「選択方式」のアンケートにしましょう。

選択方式の答えやすいアンケート内容も工夫すれば、来場者の本音を引き出し、来場者のニーズを知ることができます。

そのポイントは、見込み顧客へアプローチするために「BANT条件を意識して項目設計する」ことです。「BANT」とは、見込み顧客から聞き取るべき4つの項目の頭文字を並べたものです。それぞれ意味は「Budget(予算)」、「Authority(決済権)」、「Needs(必要性)」、「Timeframe(導入時期)」です。

アンケートの項目は、下記のような流れで設計するのがおすすめです。
 1.なぜ必要(Needs)なのか
 2.いつくらいの導入(Timeframe)が望ましいのか
 3.決済権(Authority)は誰が持っているのか
 4.予算(Budget)はどれくらいか

「BANT」に沿ったアンケート項目の設計ができれば、情報を効率的に収集できます。しかし、NGな項目設計で述べた通り、あまりにもストレートで答えづらい質問では来場者は回答してくれないでしょう。例えば「決裁権がありますか?」ではなく、職種や立場を引き出す選択肢を設定し、決裁権の有無を想定できるようにする等、自然に情報を引き出せる設計にしましょう。

展示会アンケートの項目設計

おわりに

展示会には、多くの人が来場し、それぞれが複数の企業のブースに立ち寄り、見学したり質問したりしていきます。そのため、自社ブースの来場者すべてが見込み顧客になるわけではありません。有望な見込み顧客を獲得するためには、展示会アンケートの項目設計は大切なポイントです。

時間と労力を掛けて準備され、実施する展示会は、将来の顧客と出会う貴重な場所です。展示会で出会った方との関係を良好に保ち、営業活動へとつなげるためにも、展示会アンケートで来場者の本音を聞き出してください。

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