マーケティングオートメーション(MA)ツールで実践するリードナーチャリング

リードナーチャリング

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マーケティングオートメーション(MA)ツールで実践するリードナーチャリング

BtoBマーケティングにおいて現在、リードナーチャリングという手法が注目されています。これまでに獲得してきたリードの購買意欲を育成し、態度変容を促そうとする取り組みで、営業やマーケティングの効率化につながると考えられています。

このリードナーチャリングを人力のみで実施するには膨大な工数がかかり、不可能といっても過言ではありません。そこで登場するのが、マーケティングオートメーション(MA)ツールなのです。

ここでは、リードナーチャリングやMAツールとは何か、MAツールでどのようリードナーチャリングをすればよいのかご紹介します。

リードナーチャリングとは何か?

「リードナーチャリング」とは、リード(lead)と呼ばれる見込み顧客に対して、継続的な働きかけを行うことにより、将来的な顧客へと育てるマーケティング活動のことです。

従来は、展示会などで集客した見込み顧客に対して、営業担当者が個別にアプローチを行う方法が主流でした。こうした方法はアプローチの範囲が狭まってしまうだけでなく、アプローチに人員を割く必要がありました。

しかし、近年の購買プロセスの複雑化・長期化によって、営業担当者が全てのリードに対して中長期的にフォローし続けることは困難となっています。そこで、見込み顧客の育成を仕組み化し効率化できるリードナーチャリングが注目を集めているのです。

特に後述の「マーケティングオートメーション(MA)ツール」を活用したリードナーチャリングを実施する企業は年々増加しており、企業内に散在する見込み顧客情報の一元管理をしながら、メール配信やWeb上での見込み顧客の行動解析によって見込み度合いを判定し、有望なリードに対して営業が優先的にアプローチをかけるというフローで運用されることが多いようです。

リードナーチャリングについて、下記の記事も是非参考にしてください。
「リードナーチャリングとは?見込み顧客育成の基本的な戦略と具体的な手法を解説」

リードナーチャリングで目指すべきこと

前述したように、リードナーチャリングとは見込み顧客の購買意欲の育成です。しかし、実際に製品やサービスの購入に結び付けるためには、ただ購買意欲を育てるだけでは不十分です。

どんなに相手企業の担当者の購買・導入意欲が高まったとしても、企業側の都合や優先順位が上がってこなければ、導入検討が始まるまで当然時間がかかります。重要なのは、相手企業がいざ商品やサービスの利用を検討しようという段階で、自社のことを思い出してもらえるかどうかにあります。

そのためには、まだ情報収集段階で本格的に検討を始めていない企業に対しても、継続して接触を続けることが重要なのです。

マーケティングオートメーション(MA)ツールとは?

マーケティング・オートメーション(MA)ツールとは「マーケティング活動をIT技術によって自動化するツール」と定義できます。

元来、マーケティング活動は『限られた資源をいかに最適配分するか』が重要な課題でした。そのため、MAツールは、マーケティング活動における資源の最適配分と効率運用を自動化することを意図して導入されます。

従来、リードの獲得や見込み顧客の行動追跡、メール配信といったマーケティング活動は個別のシステムで実現していました。しかし、MAツールではリードジェネレーションの一部自動化やリードの一元管理、ナーチャリングまで、すべて1つのツールで実施できます。そのため、リードに対する継続的なマーケティング活動を効率的に行うことが可能です。

このようにファーストコンタクトから受注までの顧客がたどるプロセスをふまえて、一連のマーケティング活動を連携して実施できるのがMAツールの特徴です。

マーケティングオートメーション(MA)を使ったリードナーチャリングのやり方

ここからは、マーケティングオートメーション(MA)を使ってリードナーチャリングする方法について具体的に紹介します。

1.オンライン/オフラインのリードをデータベース化する

MAツールでは、リードジェネレーションで蓄積されたリードをデータベース化し、管理・分析します。

BtoBにおけるリードジェネレーションの手段としては、主に展示会や営業現場での名刺交換、Webサイト上のフォームからの問い合わせ等があります。まずは、これらの方法で獲得したリードをオンライン/オフライン問わず全てデータベース化するところから始めます。

紙の名刺をそのままの状態で保管している場合は、スキャナーなどを使ってデータ化していくことから始めましょう。あまりにも枚数が多い場合は、名刺データ化サービスの利用を検討しましょう。

2.メール配信等でナーチャリングする

自社で保有する見込み顧客の情報をMAツールに取り込んだら、いよいよ本格的にリードナーチャリングを開始します。

BtoBにおいて、ナーチャリング手段として特に有効とされるのが「メール配信」です。BtoBにおいてメールは現在でも主要なコミュニケーションツールであり、ニーズに合った情報提供を通して見込み顧客の検討度合いを高めていくことが可能です。

メルマガのような形での情報提供以外に、自社で作成したホワイトペーパーのダウンロードや自社メディアの記事へ誘導することも有効です。

MAツールを活用したメール配信では、メール開封後に見込み顧客がどのような行動をしたかを把握することができます。例えば、製品サイトの価格ページを◯分閲覧した、あの企業の導入事例ページを◯回見た、など具体的に知ることができます。

それらの情報を元に、よりニーズのある情報を継続して提供することで少しずつナーチャリングをしていきます。

3.優先してアプローチすべき見込み顧客を見つける

MAツールでは、データベース化したリードに対して顧客情報を追加していきます。そこには、前述したメール配信に対する反応や自社サイト上での行動も含まれます。そうした情報を活用することにより、有望な顧客に対する優先順位の設定や、カテゴリー分けを行うことができます。

そうしたMAツールの機能を用いて、購買決定に至るまでのプロセス毎にリード管理します。そして、リードの購買意欲が高まりつつあるタイミングを見計らい、営業担当者による受注活動へと引き継いでいきます。

マーケティングオートメーション(MA)でリードナーチャリングを実施する際の注意点

MAツールでリードナーチャリングを実施する際の注意点を紹介します。

顧客の購買プロセスを整理する

まず、MAツール導入の前提として、ファーストコンタクトから受注にいたるまでの顧客経験(カスタマーエクスペリエンス)を精査する必要があります。その上で、カスタマージャーニーの検証と、それに基づく購買プロセスの把握が必要です。

顧客の購買プロセスを把握することによって、リードジェネレーションからリードナーチャリングを経て受注へと至る一連のマーケティング活動を円滑に行うことができます。

購買プロセスごとに提供する情報を検討する

受注までの購買プロセスを把握したら、MAツールを活用しどのタイミングでどのような情報を発信するかのシナリオ設計を行い、それに基づいたコンテンツを準備します。

このようにMAツール導入のためには、自社顧客のカスタマージャーニーを検証したうえで、シナリオ設計とコンテンツ作成が必要です。この導入プロセスは自動ではなく、各社が設定しなければならない点に注意しましょう。

施策の効果測定を実施する

MAツールを導入し、施策を行う際は必ず効果測定を実施しましょう。効果測定を実施せず、施策を実施するばかりでは成果につながっているのか把握できません。

施策の効果測定を行いPDCAを回すことで、少しずつ見込み顧客の検討度合いを上げ、より成果が出るようになります。

マーケティングオートメーション(MA)を活用してリードナーチャリングを加速!

獲得したリードを顧客へと育てるには、中長期的で継続したアプローチが不可欠です。また、同時にリードに対して購買プロセスごとに必要な情報提供を行うなど適切な働きかけを行う必要があります。

そうした施策を効率的に可能にするのがMAツールです。是非MAツールを活用してリードナーチャリングを効率的に展開していきましょう。

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