マーケティングオートメーション(MA)ツールで実践するリードナーチャリング

リードナーチャリング

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マーケティングオートメーション(MA)ツールで実践するリードナーチャリング

BtoBマーケティングにおいて現在、リードナーチャリングという手法が注目されています。これまでに獲得してきたリードを有効活用しようとする取り組みで、営業やマーケティングの効率化につながると考えられています。

一方で、大量のデータの中から有望なリードを見つけ出すのは大変な工数がかかります。
それを実現可能にするのが、マーケティングオートメーション(MA)ツールなのです。
ここでは、MAツールの特徴と、リードナーチャリングでの活用方法や注意点についてご紹介します。

リードナーチャリングとは何か?

「リードナーチャリング」とは、リード(lead)と呼ばれる見込み顧客に対して、継続的な働きかけを行うことにより、顧客へと育てるマーケティング活動のことです。見込み顧客を育てる様子が、醸成に例えられたことから、見込み顧客(lead)を醸成(nurturing)するとして、「lead nuturing」と名付けられました。

ここで、多忙な営業担当者に「リードに対する継続的な働きかけ」を担わせるのは困難です。そのため、マーケティング・オートメーション(MA)ツールを活用したリードナーチャリングの展開が一般的とされています。

マーケティング・オートメーション(MA)ツールとは?

マーケティング・オートメーション(MA)ツールとは「マーケティング活動をIT技術によって自動化するツール」と定義できます。

マーケティング・オートメーション(MA)ツールの特徴

元来、マーケティング活動は『限られた資源をいかに最適配分するか』が重要な課題でした。そのため、MAツールは、マーケティング活動における資源の最適配分と効率運用を自動化することを意図して導入されます。

従来、リードの獲得、見込み顧客の行動追跡、メール配信といったマーケティング活動は、個別のシステムで実現していましたが、MAツールでは、リード獲得を意味するリードジェネレーションから、リードを育てるリードナーチャリングまですべて一つのツールの中で行えるために、リードに対する継続的なマーケティング活動を効果的に行うことができます。

このようにファーストコンタクトから受注までの顧客がたどるプロセスをふまえて、一連のマーケティング活動を連携して実施できるのがMAツールの特徴です。

MAツールを使ったリードナーチャリングのやり方

BtoB取引における購買決定は所定の購買プロセスにのっとって行われます。そのため、MAツールによって、リードがどの購買プロセスにいるかを把握し、それぞれのプロセスごとに適切な情報提供をすることにより、購買決定を支援するのが効果的とされています。

このようにリードがどの購買プロセスにいるかを把握し、適切な情報をMAツールにより自動的に提供することで、効率的にリードナーチャリングを実現できます。

リードジェネレーション

MAツールでは、リードジェネレーションで蓄積されたリードを、データベース化し、管理・分析します。BtoBにおけるリードジェネレーションの手段としては、主に展示会、営業現場での名刺交換、メール、Webサイト上の問い合わせフォームなどがありますが、まずはこれらの方法で獲得したリードをすべてデータベース化するところから始めます。

紙の名刺をそのままの状態で保管されていることも多いと思われますが、スキャナーなどを使ってデータ化していくことから始めましょう。あまりにも枚数が多い場合は、名刺データ化サービスの利用を検討することもお勧めします。

MAツールによるリード管理

MAツールでは、データベース化したリードに対して、顧客情報を追加していきます。そこには、メール配信に対する反応や、自社サイト上の行動も含まれます。そこから、有望な顧客に対する優先順位の設定や、カテゴリー分けを行うことができます。

そうしたMAツールの機能を用いて、購買決定に至るまでのプロセス毎にリード管理します。そして、リードの購買意欲が高まりつつあるタイミングを見計らい、営業担当者による受注活動へと引き継いでいきます。

MAツールによるリード管理の注意点

MAツールによるリード管理の注意点を2つ挙げます。

顧客の購買プロセスを整理する

まず、MAツール導入の前提として、ファーストコンタクトから受注にいたるまでの顧客経験(カスタマーエクスペリエンス)を精査する必要があります。その上で、カスタマージャーニーの検証と、それに基づく購買プロセスの把握が必要です。

それにより、リードジェネレーションからリードナーチャリングを経て受注へと至る一連のマーケティング活動を円滑に行うことができます。

購買プロセスごとに提供する情報を検討する

リードから受注までの購買プロセスを把握した後、MAツールよりどのタイミングでどのような情報を配信するのかのシナリオ設計を行います。同時に、シナリオ設計に基づいたコンテンツを準備します。

このようにMAツール導入のために、自社顧客のカスタマージャーニーを検証し、シナリオ設計とコンテンツ作成となります。この導入プロセスは自動ではなく各社が設定しなければならない点に注意してください。

まとめ:MAツールでリードナーチャリングを加速!

獲得したリードを顧客へと育てるには、継続的なアプローチが不可欠です。また、同時に、リードに対して必要な情報提供のような適切な働きかけを行う必要があります。

そうした施策を効率的に可能にするのがMAツールなのです。このようにリードナーチャリングを効率的に展開するために、MAツールの導入が不可欠だといえます。

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