BtoB企業におけるインサイドセールスでは、なぜリードナーチャリングが注目されるのか

リードナーチャリング

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BtoB企業において、なぜリードナーチャリングが注目されるのか

近年、見込み顧客の購買行動の変化によって、BtoB企業の営業・マーケティング活動では「リードナーチャリング」が注目されています。リードナーチャリングは、対面営業を行わないインサイドセールスで行うこともできます。

では、これまで獲得したリードを有効活用しながら、リードナーチャリングにどのようにインサイドセールスを役立てればいいのでしょうか。ここでは、リードナーチャリングが注目されている背景とその手法、そして、リードナーチャリングにインサイドセールスが大切な理由を解説します。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、過去に獲得した見込み顧客を、自社サービスを導入する「顧客」へと育成する活動のことを指します。

これまで獲得したリードのうち、営業担当者が直接フォローしないような潜在顧客に対して、有益な情報を継続的に提供することによって検討度合いを高めていきます。

例えば、下記のような施策は全てリードナーチャリングに該当します。

  • 定期的なメールや広告の配信
  • 電話による新製品案内
  • セミナーの開催

見込み顧客の興味や関心が複雑化しており、購入確度が低い見込み顧客を営業がフォローする手間や時間がないため、リードナーチャリングを活用します。

リードナーチャリングを活用することで、ニーズが顕在化したタイミングで営業担当者がフォローし、タイミングを逃さない効率的な営業活動を行うことができるのです。

リードナーチャリングについて詳しくより知りたい方は、こちらの記事を御覧ください。
「リードナーチャリングとは?見込み顧客育成の基本的な戦略と手法」

なぜBtoB企業でリードナーチャリングが注目されているのか

これまでBtoB企業の営業活動は、獲得した見込み顧客に対して営業をすることで利益を確保できていました。しかし、市場が成熟するとともにインターネットが普及したため、営業による情報がなくても見込み顧客が商品やサービスを調べることが可能となりました。

そのため、現状では営業活動をより効率的に行わなければ、利益を確保することが難しくなっています。簡単に情報が入手できるようになったとしても、BtoBの場合は購入までに非常に時間が掛かることも少なくありません。

そうした背景もふまえ、リードナーチャリングを行うことによって、定期的に顧客の興味・関心を高められるため、BtoB企業でリードナーチャリングが注目されているといえるでしょう。

BtoB企業におけるリードナーチャリングの手法

リードナーチャリングの概念や背景が整理できたところで、具体的な手法について見ていきましょう。

メール

メールは、リードナーチャリングの手法の中でも中心的な手法です。特にBtoB業界では、今でもコミュニケーションにおいてメールが主流です。

メール一斉配信の機能を持ったツールがあれば、1対nのコミュニケーションも取れるため、メールにてナーチャリング活動を行う企業も多いといえます。

例えば、メールの種類にはステップメールやターゲティングメールなどの種類があり、下記のような項目でナーチャリングを行っていきます。

  • メールマガジン
  • 製品案内やセミナー資料
  • 新しいコンテンツの配信

上記に加えて、自社サイトへの導線を設置し、クリック率や問い合わせ率などを計測し、改善を繰り返しながらナーチャリングを行っていきます。

セミナー

セミナーは、見込み顧客が抱える課題や興味・関心があると思われるテーマのうち、自社の商材と関連する内容でノウハウを提供することが目的です。

専門的な知識を持っていることをアピールできるだけでなく、セミナー参加者は自社で導入した際のイメージをつかみやすく、製品導入に向けて検討しやすくなるでしょう。

会場などを用意するコストは掛かるものの、以下のようなメリットが想定できます。

  • 参加者との密なコミュニケーションが取りやすく見込み顧客のリストを取得しやすい
  • 企業のブランディング効果が見込める
  • アンケートなどで生の声を収集しやすい

インサイドセールス

インサイドセールスは、内勤型の営業手法であり、メールや電話などによって営業行う方法です。元々はアメリカで生まれた営業手法であり、フィールドセールスのように取引先を回ることはありません。

インサイドセールスではナーチャリングとして、定期的な架電によるヒアリングやフォロー、資料送付などを行います。マーケティング担当が獲得したリードに対して、インサイドセールスが電話でヒアリングを行い、ニーズなどを整理した上で、適切なタイミングでフィールドセールスに引き渡すことで、分業化による営業活動の効率化を図ることができます。

そのため、インサイドセールスもナーチャリングにとって大切な手法の1つだといえます。

テレアポなどと混同される場合もありますが、インサイドセールスの目的は、あくまでナーチャリングによって購買確度が上がった見込み顧客を、商談を行う営業部門へ引き継ぐことです。

インサイドセールスの場合も、顧客の購買プロセスを考慮し、事前にどのようにナーチャリングを行っていくのか検討する必要があります。

BtoB企業における、リードナーチャリングの導入プロセス

リードナーチャリングを始めたい場合、いくつかの手順を踏むことでより効果を高められます。ここでは、リードナーチャリングを導入するプロセスについてみていきましょう。

1.蓄積された見込み顧客リストの整備

まずはこれまで獲得してきた見込み顧客を、過不足なく一つのリストにすることから始めましょう。

マーケティングオートメーション(MA)ツールを使用する場合、顧客のリストは1つにまとめる必要があります。例えば、セミナーやWebサイトなどを通して取得した見込み顧客リストなどは、データの形式が異なると想定できますが、その場合も1つにまとめることが必要です。

ツールを運用する際も、誰がどのくらいの購入確度なのか把握しなければならないため、この作業は必須だといえるでしょう。

2.リード獲得から購買までの顧客プロセスを整理

顧客の購買プロセスを整理することで、見込み顧客に提供する情報のヒントになります。有名なフレームワークのAIDMAや、営業の意見を聞くなどして、購買プロセスを検討しましょう。

購買プロセスを考慮せずに営業担当者が顧客に会う場合、その段階で既に顧客は半分以上検討が終わっている状態であるとのデータもあるため、慎重な検討が必要です。

3.定期的な顧客フォローを行う仕組みづくり

マーケティングオートメーション(MA)ツールなどを使い、定期的にコミュニケーションを取れる仕組みを構築します。インサイドセールスなどもこの段階で運用します。

メール配信や顧客のIPアドレス解析などのシンプルなツールを使い、仕組みを運用することから始めると良いでしょう。

4.見込み顧客のプロセス管理

一人ひとりの見込み顧客が、現在どのようなステータスなのかを可視化します。マーケティングオートメーションツールでは、スコアリングなどによって見込み顧客を分類することが可能です。

セミナーAに参加、Bの資料を閲覧、など、その見込み顧客のステータスがわかれば、次にどのようなアクションを取ればよいかを決める材料になります。

5.有望な顧客を特定

これまでの過程を通じて特に有望な顧客を見つけることができれば、営業担当に引き渡しましょう。

例えば、下記のような見込み顧客の動向はマーケティングオートメーションツールによる分析でも購入確度が高いと判断できます。

  • 自社製品の機能や価格、導入事例のページを念入りに見ている
  • お問い合わせフォームまでたどりついている
  • 何回もWebページへのアクセスがある

6.営業部によるクロージング

営業担当は、マーケィングやインサイドセールス担当から情報共有を受け、実際の商談に臨みます。

このとき、もし想定していた検討度合いになっていなかった場合は、有望な顧客を特定するタイミングが間違っていたり、フォローの内容が顧客のニーズとずれている可能性があります。

リードナーチャリングはMAツールによって自動的に運用する部分もあるものの、人手によって戦略を立てる必要があります。定期的に改善を繰り返しながら運用していきましょう。

さいごに

リードナーチャリングは、BtoBの煩雑な営業活動の効率化につながる可能性を持っています。インサイドセールスもナーチャリングの一貫として活用することが可能です。

見込み顧客の興味・関心が複雑化し、正確なニーズを把握するだけでも非常に莫大なコストが発生します。そして、企業における一人ひとりの生産性向上が課題となっている今、リードナーチャリングで営業担当の生産性向上を検討してみましょう。

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