リードナーチャリングとは、コンテンツ提供やメルマガなどの手法を用いて、リード（見込み顧客）を育成することです。興味・関心が分散しているだけでなく、商品の購入に営業の情報は必要最低限で構わないと考える見込み顧客が増加しています。
そのため、見込み顧客を獲得（リードジェネレーション）しても、売り上げに結び付いていないケースも少なくありません。しかし、リードジェネレーションと、適切なリードナーチャリングを行わなければ、適切に売上を確保することが難しい時代になりつつあります。
では、リードナーチャリングとはどういった手法であり、成功事例にはどのようなものがあるのでしょうか。
今回は、リードナーチャリングの手法と成功した国内企業の事例を解説していきます。自社の課題と重ね合わせながら、リードナーチャリングについて見直してみてください。
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Contents
リードナーチャリングの具体的な手法
リードナーチャリングは、簡潔にいえば、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客に対して興味度の育成を行うことを意味します。見込み顧客の購買に至る心理はいくつかの段階に分けることができますが、それぞれの段階に適した効果的な訴求を行うことで、より相手の興味度を高め、導入の検討を進めてもらうのです。
リードナーチャリングの3つの手法
リードナーチャリングの必要性を踏またうえで、具体的な手法をみていきましょう。
1.メール
例えば定期的に配信するメールマガジンや、送ったメールに対する反応によって自動的に次のメールを送るステップメールなど、ナーチャリング活動の最も基本的な手法ともいえるのではないでしょうか。
メールへの反応などから相手の興味度を測り、それによってアプローチの内容を変えるため、ほとんどの場合はマーケティングオートメーションツールを使用します。
2.セミナー
セミナーの形は、 Web セミナーと会場型があり、ほとんどの案内は専用の Web ページやメールによって行います。セミナーそのものが目的となることは少なく、セミナーからどのような商品につなげるかまで商品設計を行うことも重要です。
セミナーを行うことによって、顧客が持つ悩みを解決しながらも、自社の商品やサービスの案内につなげることができるため、ナーチャリングの手法として効果的です。
3.内勤営業
インサイドセールスのことであり、非対面での営業であれば、全てインサイドセールスだといえます。場合によっては、クロージングまで行う場合もあるものの、ほとんどの場合は顧客の現在の状態を知るために電話やメールで状況を確認し、アポイントを取ることが主な役割です。
加えて、営業が行っていたリードの獲得から購入に至るまでのプロセス、見込み顧客を増加させるためのマーケティングなどの要素も含んでいます。そのため、インサイドセールスは、リードナーチャリングの重要な手法の1つだといえるでしょう。
リードナーチャリングの成功事例
リードナーチャリングによるマーケティング戦略は多岐にわたり、企業によって何に力をいれるのか異なります。そのうえてせ、ここでは、リードナーチャリングの国内企業における成功事例についてみていきましょう。
日本電気株式会社(NEC)
「全社での顧客接点と関係性の強化」
NECのCRM本部eマーケティング推進グループは、製造業の顧客を対象としたBI（ビジネス・インテリジェンス）ソリューション拡販のため、リードナーチャリング施策を実施しました。
NECは下記のプロセスを踏むことによって、30件以上の商談機会を獲得できると見込んでいます（リードナーチャリング施策実施時点）。
1:自社のビジネス情報サイトから製造業関連の属性の見込み顧客抽出
2:抽出した会員にメール配信／Webサイト内での行動履歴取得
3：関心度の高い見込み顧客の抽出
4：テレアポイント／営業担当者の訪問
メール配信を通じてBI活用のノウハウを伝え、製造業の顧客にマーケティングを目的としたBI活用が有効であることを認知してもらいました。そして、潜在ニーズを掘り起こすとともに、自社のBIに対する積極的な取り組みを顧客に印象づけることに成功しました。
NECでもこれまでWeb上のセミナー形式コンテンツなどの形で、「情報提供 → オファー → レスポンス（問い合わせ）獲得」を図る、ダイレクトレスポンスマーケティングを行ってきましたが、これまでのWebマーケティングのやり方と比較して、リードナーチャリングの方が、最終的に商談や案件につながる確率が2倍近いという結果が出ました。
これまでは、問い合わせがあるかないかという、ゼロかイチかの観点でしか顧客の興味を判断できないダイレクトマーケティングを行っていました。
しかし、リードナーチャリングの手法の中でメールを活用しじっくりとWebコンテンツに目を通してくれた結果、どの程度興味を持ってくれているのかがわかるようになりました。
そのため、見込み顧客に合わせた効果的な活動ができるようになっています。
また、問い合わせに至らなくとも興味は持っている見込み顧客を発掘してアプローチできるので、取りこぼすことがなくなった点も成功だといえるでしょう。
株式会社シンフィールド
「展示会や営業活動で獲得した名刺の活用」
シンフィールドでは、かつて営業が獲得した名刺を有効に活用できていませんでした。展示会で名刺を手に入れることには、さほど苦労しなかったものの、それを活用したナーチャリングが不足している状態だったといえるでしょう。
実際に、お役立ち情報と引き上げ情報に分けてメール配信を行うようになったのも、効果的なナーチャリングを模索した結果です。
そして、現在のシンフィールドは、展示会や自社セミナー、日々の営業活動で獲得した名刺を有効なメールマーケティングにつなげています。
また、ナーチャリングは、営業との橋渡しを目的としており、メールでどこまで購買確度を上げるのかについてもノウハウを有している状態です。
例えば、シンフィールドのサポート体制として、手に入れた名刺を週に1回、営業担当者がシステムに入力し、獲得したリストに対してメールでフォローします。
また、相手の興味・関心に合わせたメール配信を行うため、シンフィールドでは効果的なナーチャリングが行えているといえるでしょう。
お客様にお送りしているメールには2種類あって、定期的に配信しているものは「お役立ち系」のメール、もう1つは営業色の強い不定期の「引き上げ目的」のメールです。
（中略）
定期の「お役立ち系」メールで関心を引き寄せて、不定期に「引き上げ目的」のメールで意欲の高いお客様を抽出するイメージですね。
出典：メールマーケティングラボ https://mailmarketinglab.jp/case-study-of-leadnurturing-shinfield/
「引き上げ目的」のメールの本文にはURLを記載し、そのURLをクリックした顧客に対してフォローコールをします。
コールの対象になる見込み顧客は、それまでに受け取った「お役立ち系」のメールで関心の度合いを引き上げられています。
加えて、そもそもメール配信の対象者は過去に一度はシンフィールドの担当者と関わりを持っているため、フォローコールによるアポイント成功率は10～15％、アポイントからの成約率も5件に1件と極めて高いレベルです。
メールマーケティングは、メール作成に費やす時間的コストやメール配信システムの利用料など、さまざまなコストが発生します。しかし、シンフィールドではコストを大きく上回る成果を上げています。
save_alt株式会社マックスプロデュース
「潜在顧客の検討タイミングを逃さない」
マックスプロデュースは、社員総会の企画をはじめとする、イベント制作やプロデュース業務を手掛ける企業です。
社員総会は大抵年に1度あります。しかし、各企業の総会運営担当者は普段は別業務を抱えています。
webマーケティングやナーチャリングを意識しても、何から始めれば良いのか分からないという担当者も多く、昨年と同じ業者に頼む企業も少なくありません。そのため、潜在顧客の検討タイミングを逃してしまい、新規顧客開拓ができないという課題に直面していました。
そこでマックスプロデュースはオウンドメディア立ち上げによるお役立ち情報の発信に取り組みました。
オウンドメディアでは、実際の社員総会や演出方法についてのアイデアを紹介する他、社員総会の会場リストや会場レイアウトサンプルを無料ダウンロードできるようにしています。
感動的な社員総会を演出するために、社会人3年目の社員総会責任者が奮闘する姿を描いたストーリーも作成、読み応えのあるコンテンツを意識して作成している点は見込み顧客に対する有効な戦略だといえます。
担当者はWebで調べ始めるも無形商材の特性上伝わりづらいものです。
そんなユーザーに対して、「いつ準備を始めたらいいの？」「どんな演出が必要？」などそれぞれの担当者の悩みにあったお役立ちコンテンツの発信をすると、当日までのストーリーやイメージが湧いてきます。
いつもの既存のイベント会社ではなく、「この会社に任せれば安心！」「こんな新しい演出があったんだ！」とその会社に対してプラスのイメージがつきます。
そして、イベント業者の選定の際にも優位に働くという良い流れでリードナーチャリングができます。
企業の担当者がこれらの資料を読み、社員総会の具体的なイメージを思い描いてもらうことで、リードナーチャリングにつなげることが狙いです。会社名や担当者名、連絡先を資料ダウンロードの際に入力してもらうことにより、自社サービスに対する関心度が高いリードを獲得できます。
おわりに
今回は、リードナーチャリングの手法に加えて、課題別に見た国内企業の成功事例を解説しました。
全ての施策に共通することとして、見込み顧客を獲得しても、すぐに売り上げに結び付くわけではありません。
そのため、見込み顧客を顧客に育成するプロセスの策定・分析・改善が重要です。見込み顧客の育成に課題を感じる場合は、自社の課題を洗い出して、成功事例などから自社に適した戦略を立てていきましょう。
初めての方も使いこなせるシンプルな機能設計で、サポートも充実しています。
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