BtoB企業にとって、「集客」や「リード獲得」は常に大きな課題です。インターネットで情報を手軽に入手できる時代だからこそ、BtoBビジネスにおいてもWebを最大限活用して集客力を高めていく必要性が高まっています。近年では、自社サイトでの記事コンテンツ公開により、見込み顧客との接点を増やすコンテンツマーケティングを導入する企業が増えてきました。
そこで今回は、BtoB企業が成果を出すためのコンテンツマーケティング戦略・成功事例・具体的施策をわかりやすく解説します。
- ▼この記事で分かること
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- コンテンツマーケティングが重要な理由
- BtoB向けコンテンツの作成方法
- コンテンツマーケティングの施策例
- BtoBコンテンツマーケティングを成功させるポイント
Contents
BtoBコンテンツマーケティングとは？BtoCとの違いを解説
企業が顧客に向けて行うマーケティングは、「BtoB（企業対企業）」と「BtoC（企業対消費者）」で性質が大きく異なります。特に「コンテンツマーケティング」は、ターゲットの意思決定プロセスや購買行動の違いを理解して実施することが重要です。
BtoBコンテンツマーケティングとは
BtoBコンテンツマーケティングとは、企業間取引を前提としたビジネスにおいて、見込み顧客（企業の担当者・意思決定者）にとって価値のある情報を提供しながら、信頼関係を構築し、最終的な商談・契約へと導くマーケティング手法を指します。
単なる広告やキャンペーンではなく、ホワイトペーパー・専門記事・ウェビナー・導入事例などを通じて、課題解決に役立つ知見を継続的に発信することが特徴です。その結果、「この会社は自社の課題を理解してくれる」「信頼できるパートナーだ」と感じてもらうことができ、リード獲得から育成（ナーチャリング）までの流れを自然に作り出せます。
BtoBとBtoCの違い
BtoBは、取引相手が企業であり、購買までに複数の担当者が関わるため、検討期間が長くなります。そのため、信頼関係の構築や専門的な情報提供が重視されます。
一方、BtoC（消費者向け）は、個人の感情や好みに基づいて購買が決まることが多く、共感や印象に残る訴求が重要です。SNS投稿や動画、口コミなど、短時間で興味を引くコンテンツが効果的です。
つまり、BtoBは「理性と信頼を重視する情報設計」、BtoCは「感情と体験を重視するコミュニケーション」が特徴です。BtoBコンテンツマーケティングでは、顧客の課題解決につながる有益な情報を継続的に発信することが成果を生むポイントとなります。
コンテンツマーケティングの役割
コンテンツマーケティングの実施は、単なる商品・サービスの宣伝ではなく、見込み顧客とのコミュニケーション、信頼関係を構築しながら購買意欲を高めることにあります。
具体的には、ターゲットとなる企業の意思決定者や関係者が抱える課題や関心事に対して、役立つ情報を提供することで、信頼関係を築き、見込み顧客を獲得し、最終的な商談や契約につなげることが目的です。
市場の変化が早まり、より信頼できるビジネスパートナーが求められている現代において、BtoBコンテンツマーケティングは企業間の信頼関係を構築する起点となっています。さらに、SEOやSNS、メールマーケティングなどのチャネルを活用し、適切なタイミングで適切なターゲットにコンテンツを届けることにより、ターゲット企業の関心を高め、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）を行いながら、最終的に売上へとつなげることが可能になります。
なぜBtoBでコンテンツマーケティングが重要視されるのか
一昔前までのBtoBビジネスでは、パンフレットやカタログをかばんに入れた営業部隊がビジネスの最前線に配置されていました。「まずは営業に話を聞いてみよう」というのが、顧客企業の購買プロセスの起点になっているためです。
しかし、インターネットの普及で企業の購買プロセスが激変しました。机上のパソコンに検索項目を入力するだけで、営業と商談する必要なく、製品やサービスのリサーチや他社比較などのプロセスを完了することが可能となったのです。
こうした変化に対応するために、注目を集めているのがコンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングとは、読者から見て価値のあるコンテンツを作成・発信することで、見込み顧客のニーズを高めたり、購買へとつなげたりするマーケティング手法を指します。見込み顧客が製品やサービスをリサーチ・他社比較する段階から、自社の存在をアピールできる情報を発信・提供していくことは、非常に有効な手法です。
save_altBtoBコンテンツマーケティングのメリットとデメリット
コンテンツマーケティングを実施するうえで得られるメリットとデメリットについて見ていきましょう。
3つのメリット
1.信頼性と権威性の向上
コンテンツマーケティングが、見込み顧客へのアピールや関係構築につながることは前述の通りです。有効な情報を発信するほど、「この分野については、この会社に聞けば何でも分かる」という存在感を持つことができ、見込み顧客の信頼獲得、認知度の向上が期待できます。
2.SEO効果による中長期的な集客
作成したコンテンツが資産として残り続ける点もメリットです。Web集客の方法の1つに広告出稿がありますが、これは出稿期間が終われば当然集客もできなくなります。
対してコンテンツは、ずっとWeb上に残り続け、その情報を必要としている見込み顧客を集客し続けてくれます。SEO対策をしっかり行うことで、より多くの見込み顧客を長期的に獲得していくことができるでしょう。
3.広告費の削減
比較的低予算で始められるというメリットもあります。広告宣伝費に多くの予算がかけられない場合でも、情報がSNSでシェアされれば、その情報の拡散は爆発的に広がる可能性があります。Webコンテンツは、SNSなどネット上での情報拡散が行いやすい性質を持っているため、さまざまなデジタルメディアを有効に利用しましょう。
3つのデメリット
1.成果が出るまでに時間がかかる
コンテンツマーケティングは、SEOやリードナーチャリングを通じて長期的に効果を発揮する施策のため、短期間での成果は期待しにくいです。特にBtoBでは、購買プロセスが長いため、ターゲット企業がコンテンツを見てすぐに問い合わせや契約につながるわけではありません。そのため、継続的なコンテンツ制作と運用が必要であり、即効性のある手法と組み合わせて活用することが求められます。
2.質の高いコンテンツを継続的に作成するのが難しい
BtoBのコンテンツマーケティングでは、専門性の高い情報を提供する必要があるため、内容の質が重要になります。しかし、社内のリソース不足や専門知識を持つ人材確保が難しい場合、魅力的なコンテンツを継続的に作成するのが困難になります。また、業界のトレンドや技術の変化に対応しながら最新の情報を提供し続ける必要があるため、計画的な運用が求められます。
3.効果測定が難しく、KPIの設定が複雑
コンテンツマーケティングは、直接的な売上に結びつくものではなく、リード獲得やブランド認知の向上といった中長期的な効果を狙うものです。そのため、適切なKPIを設定しないと、どの施策が効果的だったのかを判断しにくくなります。また、流入数やエンゲージメント率が高くても、実際の商談や売上につながらないケースもあるため、マーケティング活動の評価基準を明確にする必要があります。
このように、コンテンツマーケティングは有効な手法である一方で、継続的な運用や効果測定の難しさといった課題が伴います。そのため、リソースや戦略をしっかりと準備し、他のマーケティング手法と組み合わせながら実施することが重要です。
BtoB向けコンテンツの作成方法
コンテンツを作成する際は、下記の項目を参考にしてください。
【1】ターゲットを明確にする：ペルソナ設定
コンテンツを作成する前に、「誰に、どんな状況で見てほしい情報なのか」を考慮した、ターゲットの設計を行う必要があります。そこで、重要になるのがペルソナ設定です。コンテンツの発信対象となるペルソナは、自社の商品やサービスを導入する理想の顧客像です。企業の規模や業種といった企業像と、役職や職種などの担当者像をそれぞれ作成します。
このペルソナの設定がされていないと、コンテンツの内容が曖昧になってしまい、興味関心度合いを高めることが難しくなってしまいます。そのためペルソナ設計はコンテンツ設計の前段階で必ず行いましょう。
またBtoBの場合、導入までに複数の担当者が関わることが多いので、複数人のペルソナを作成する必要があります。
「BtoB向け ペルソナ設計サポートブック」
【2】顧客の購買プロセスを可視化する：カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーとは、前述で作成したペルソナがどういった検討フェーズを進むのか等、自社の商品・サービスの導入に至るまでをマップ化したものです。このカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の購買意欲や行動段階を場合分けし、どのようなコンテンツを用意すれば良いのかが明確化します。
カスタマージャーニーについて、下記の記事も参考にご覧ください。
【3】顧客ニーズに合わせたコンテンツを企画・設計する
掲載されるコンテンツが来訪者の必要とする情報であることが最も重要なポイントです。前述したカスタマージャーニーを元に、それぞれの検討フェーズにいる見込み顧客が求める情報は何か考え、作成するコンテンツを決めましょう。
また、そのコンテンツが来訪者にとってわかりやすい情報であることも重要です。ペルソナに即した言葉選び、表現方法を取り入れましょう。さらに視覚的にも理解が進むよう、動画やイラストなどを用いるのもおすすめです。
【4】成果を数値化する：KPI設計
コンテンツマーケティングの手法にはさまざまなチャネルがあり、その戦略が正しいかを判断するのは難しいものです。特にコンテンツマーケティングは、プル型のマーケティング手法であり、成果が出るまでに時間がかかるという側面があります。そこで、現状行っている戦略が本当に正しいのかどうか、コンテンツは適切かといったことを検討する判断材料とするため、事前にKPIを設定する必要があります。
- KPI例
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- ブログであればアクセス数やCVR
- メールであれば開封率やクリック数
【5】集客施策を決める
コンテンツマーケティングは、ただコンテンツを作っただけでは意味がありません。自社の見込み顧客に訪れてもらってこそ、効果を発揮します。そのためには、どのように読者を集めるのかも決めておきましょう。
まず重要なのはSEO対策です。知りたい情報を能動的に検索している見込み顧客の獲得につながります。また、メルマガやSNSも有効です。SNSは1度シェアされたコンテンツが、多くのユーザーに拡散される可能性を持っていますので、企業のFacebookページなど、積極的なSNS運用をおすすめします。
施策については、このあとの見出しでより詳しく解説します。
【6】成果を伸ばすための分析と継続的な改善
コンテンツを配信した後は、定期的な情報更新もポイントです。商談成立の可能性が高いターゲットであるほど真剣に、より多くの情報を求めています。一度作って終わりではなく、重要な情報は定期的に更新し、企業としての信頼感をつかみましょう。
BtoBコンテンツマーケティングの主要施策6選
ここでは、BtoBコンテンツマーケティングの施策例を詳しく見ていきましょう。どの施策も単独で行うより、複数のチャネルを組み合わせて実施することが効果的です。
1.コンテンツSEO
SEOは、特定のキーワードの検索結果（自然検索）で上位表示されることを目的に、 さまざまな対策を実施することを指します。最適化されたコンテンツをWeb上に公開することで、これまで潜在的だった見込み顧客にアプローチすることや、自社の認知度の向上が期待できます。
またコンテンツSEOは記事の公開を継続することで、サイト上に蓄積されていきます。始めたばかりですぐに効果を感じることは難しくても、一度アップした記事は常に検索サイトに表示されるため、長期的かつ継続的な集客効果を見込めます。
2.ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、新規リードの獲得や認知拡大に有効な施策です。具体的には、市場分析や調査レポート、初心者用のノウハウ集、関連の用語集、導入事例などがあります。自社のWebサイトやメルマガからダウンロードを促し、見込み顧客の情報を獲得します。
しかしリードの獲得としては有効な手段であるものの、ホワイトペーパーで獲得した見込み顧客の多くは、まだそれほど見込み度合いが高くないことも多いため、中長期的な育成が必要です。
ホワイトペーパーの詳細は、以下の記事をご覧ください。
3.SNSマーケティング
SNSマーケティングでは、X（旧Twitter）やFacebookなどを活用し、業界向けの情報発信やコンテンツの拡散を行うことで、フォロワーを増やしながらターゲット企業との接点を作ります。ブログ記事やホワイトペーパーのリンクをシェアしたり、インサイトを交えた投稿を行ったりすることで、エンゲージメントを高めます。広告を活用すれば、特定の業界・職種・役職に向けてピンポイントに情報を届けることも可能です。
4.メルマガ
メルマガは、自社にある顧客リストに対して、お得な情報などを配信するメールマーケティングの手法の1つです。主にキャンペーン情報やセール情報、特典などを配信することで、顧客にメリットを感じてもらい、継続的なコミュニケーションを図ります。コストをあまりかけずに認知の拡大から、見込み顧客の購買意欲の向上が見込める施策であり、効果的なコンテンツの1つです。
5.ウェビナー
ウェビナーやオンラインセミナーは、業界の専門家を招いたディスカッションや、実際の事例を交えた講演を通じて、ターゲット企業と直接関わる貴重な機会を提供します。参加者は自社の製品やサービスに興味を持つ可能性が高いため、リード獲得につながりやすいのが特徴です。ウェビナーの告知は、オウンドメディアやSNSと連携し、ターゲットに幅広くリーチすることが重要です。
6.動画コンテンツ
動画コンテンツは、視覚的にわかりやすく訴求できる点が魅力です。製品紹介動画、インタビュー、ウェビナーダイジェスト、企業ストーリーなど、目的に応じた形式で発信できます。
特にBtoBでは、テキストだけでは伝わりにくいサービスの活用シーンや成果を動画で見せることで、理解促進と信頼構築につながります。YouTubeや自社サイト、SNSなど複数チャネルで展開することで、リーチ拡大とSEO効果も期待できます。
BtoBコンテンツマーケティングを成功させる4つのポイント
ここでは、BtoBのコンテンツマーケティングを成功に導く4つのポイントをご紹介します。
ポイント1.始めに全体設計をしてからコンテンツを作成する
コンテンツは「企業が発信したい情報」を無秩序に発信することは効果が薄く、「見込み顧客が欲しい」と思う情報を発信することが成果へとつながります。
コンテンツの作成手順でも解説したように、BtoBのコンテンツマーケティングを実施する際は、「ペルソナ」・「カスタマージャーニーマップ」・「目標設定」を踏まえた上で、コンテンツを選定し、作成に移ることが重要です。これらの項目が事前に定まっていることで、誰に・いつ・何を配信するのかが明確になり、より効果的なコンテンツを作成することができるでしょう。
ポイント2.事前に運営体制を整えておく
コンテンツマーケティングでは、コンテンツの配信により顧客を獲得することにつながっても、見込み度合いが低いことが多く、購入に至るまでに時間が必要という側面を持ちます。そのため、顧客管理には膨大なリソースも必要となるでしょう。
運営体制が整っていない場合、中長期的に見込み顧客を育成することが難しくなるため、コンテンツマーケティング実施の際には誰が何をやるのか、あらかじめ運用体制を整えておくことが重要となります。
またこれらのリソースは、マーケティングオートメーションなどのITツールを活用することで、作業を自動化し、コンテンツ管理に掛かる負荷を減らすことができます。
MAツールの活用方法は、以下の記事で詳しく解説しています。
ポイント3.SEO対策だけに偏らないようにする
SEOは検索エンジン上での可視性を高め、見込み顧客の流入を増やす手段の1つですが、それが最終的なゴールではありません。BtoBコンテンツマーケティングでは、顧客との関係を構築し、購買意欲を高めることが重要です。そのためには、SEO対策だけでなく、ターゲットが求める有益な情報を提供し、適切なチャネルで発信する必要があります。
たとえば、ホワイトペーパーや導入事例の公開、ウェビナーの開催、メールマーケティングによるフォローアップ、SNSでの情報発信など、多角的なアプローチが効果的です。質の高いコンテンツを継続的に発信し、顧客との接点を増やすことで、SEOに依存しすぎずに安定した集客やリード獲得を実現できます。
ポイント4.自社での作成が難しい場合は他社への委託も検討
実際にコンテンツを作成する場合、自社で作成するケースと他社へ委託するケースが考えられます。自社で作成する場合、まずはリソースを確認する必要があります。作成コストの範囲内で人員が確保できるのか、そもそも作成可能な人材が自社に在籍しているかなど、検討段階で社内では難しいと判断される場合も少なくありません。
他社への委託は、記事の執筆代行を依頼する場合や、Webページ作成まで委託する場合などがあります。自社のリソースが不足している部分を補い、コンテンツを作成しましょう。
BtoBコンテンツマーケティングの成功事例2選
ここでは、弊社のMAツール「List Finder」を活用し、コンテンツを中心に見込み顧客との関係構築・リード育成を実現したBtoB企業の事例を紹介します。
野村不動産株式会社：定期メール配信で「検討のタイミングを逃さない」仕組みづくり
不動産関連事業を幅広く展開する野村不動産株式会社では、物流施設ブランド「Landport（ランドポート）」の開発・運営を行う物流事業部で、List Finderを活用したBtoBコンテンツマーケティングを実践しています。
2013年に導入後、2024年に営業企画課を新設したことを機に、メール配信を中心としたマーケティング体制を再構築。営業担当がアプローチしきれない見込み顧客に対し、定期的なメール配信による情報発信を行っています。メールでは、内覧会や展示会の開催情報などを発信し、1回の配信で10件前後のイベント申込を獲得することもあります。こうした定期的な接点づくりにより、顧客が検討を始めるタイミングを逃さず、営業活動を後押ししています。
また、List Finderのメール作成画面は直感的で操作しやすく、初めての担当者でもマニュアルなしで運用できる点が大きなメリットです。これにより、属人化していた配信業務を効率化し、社内全体で活用できる仕組みへと進化しました。今後は、個人判明率の向上やアウトバウンド施策との連携を強化し、より効果的なリード獲得とナーチャリングを目指しています。
このように、野村不動産の事例は「営業とマーケティングの連携」「検討タイミングを逃さない情報提供」「継続運用しやすい体制構築」を実現した、BtoBコンテンツマーケティングの好例といえるでしょう。
株式会社ミズノ：行動データを活用し「ナーチャリングの基盤づくり」に成功
株式会社ミズノは、企業の廃棄物管理を支援し、環境不祥事を未然に防ぐ環境コンサルティング事業を展開しています。新規顧客開拓を強化するため、List Finderを導入し、見込み顧客の行動データを活用したナーチャリング基盤の構築に成功しました。
導入前は、他社のWeb解析ツールを使用していたものの、操作が複雑で使いこなせず、Web施策の効果を十分に把握できていませんでした。List Finder導入後は、Webサイトを訪れた企業や個人を特定し、行動履歴を分析できるようになり、配信したコンテンツに対する閲覧傾向が可視化されました。
これにより、ハウスリスト内の見込み顧客がどのテーマに関心を持っているのかを把握でき、興味度合いに応じたメール配信や情報提供が可能になりました。ツールの操作性も高く、マーケティング担当者がデータを簡単に分析できるようになったことで、ナーチャリングの効率化と案件創出の精度向上を実現しています。
株式会社ミズノの事例は、BtoBマーケティングにおいて「データの可視化」と「行動履歴に基づくコンテンツ配信」によって、リード育成を仕組み化した好例といえるでしょう。
List Finderの資料を無料ダウンロードする
BtoBコンテンツマーケティングの現在と今後の展望
BtoBコンテンツマーケティングは近年、デジタルシフトの加速により重要性を増しています。企業の購買行動がオンライン化し、SEO対策を施したブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナーなどの活用が一般的になりました。特に、データドリブンな戦略やパーソナライズされたコンテンツが求められています。
今後はAIの進化により、自動生成コンテンツや高度な分析が可能になり、効率的なコンテンツ制作が進むと予想されます。また、動画などインタラクティブなコンテンツの需要も増加するでしょう。ターゲットに最適な情報を提供し、リード育成を強化することが成功の鍵となります。
まとめ｜BtoBコンテンツマーケティングで信頼とリードを獲得しよう
コンテンツマーケティングはメリットをいくつも兼ね備えたマーケティング手法です。見込み顧客の欲する情報を的確に発信することで、見込み顧客の獲得を目指しましょう。コンテンツを効果的に利用することで、良きビジネスパートナーの有力候補として存在感を持ち、BtoBの集客力だけでなく企業の知名度や信頼度も高めることも可能になります。
