企業サイトやブログ、ソーシャルメディアなどがマーケティングツールとして活用され始めるとともに、自社ブランドを通じて集客を図る「インバウンドマーケティング」を導入する企業が増加しています。
Webを利用して見込み顧客が情報収集をする過程で、自ら自社へアプローチすることを促すインバウンドマーケティング。今回はインバウンドマーケティングの概要や実践方法、そしてその効果やメリットについてご紹介します。
インバウンドマーケティングとは？
「インバウンド」は「入ってくる、内向きの」という意味であり、企業が適切な情報発信を行うことで、興味のある見込み顧客の目に触れ、結果として見込み顧客からお問い合わせをしてもらう、プル型のマーケティング手法がインバウンドマーケティングです。
具体的には「検索エンジンで上位表示させるためにSEO対策を施す」「ソーシャルメディアによる情報の共有・拡散を狙う」「動画コンテンツをWeb上で公開する」など、Web上で見込み顧客に自社製品やサービスを知ってもらい、興味や購買意欲を抱いてもらうように促します。
現在は顧客企業の関心や欲求に働きかける、このインバウンドマーケティングに力を入れる企業が増えています。
対してアウトバウンドマーケティングは、プッシュ型のマーケティング手法を指します。「アウトバウンド」は「出ていく、外向きの」という意味であり、テレマーケティングやダイレクトメール、マス広告を使ったアプローチなどがあります。
インバウンドマーケティングとは反対に、消費者を追う施策です。コストは高くなりやすいものの、短期間で認知を獲得したい場合に向いていると言えます。
インバウンドマーケティングに注力する企業が増えている背景
インバウンドマーケティングに力を入れる企業が増えてきている背景として、「アウトバウンドマーケティングの効果が低くなってきた」ことが挙げられます。近年のインターネットの普及によって、誰でも知りたいことを自力で調べられる環境となり、同時に自分にとって不必要に感じる情報をシャットアウトする傾向にあります。
BtoBにおいても同様で、ダイレクトメール等で一方的に送られてきた情報を受動的に処理して購買に結び付くケースは激減し、情報の受け手はネットでの情報取集という「まず自分で調べる」ところから実際に製品を購入・導入することがほとんどです。
そのため、自社製品・サービスを売り込むためには、買い手が情報収集をしている段階からニーズに合った有益な情報を提供する「インバウンドマーケティング」が必要とされるようになったのです。
インバウンドマーケティングの効果・メリット
インバウンドマーケティングが注目を集める背景が分かったところで、インバウンドマーケティングの具体的な効果やメリットを見ていきましょう。
【1】顧客に良い印象を持たれやすい
テレマーケティングやダイレクトメール、バナー広告などのアウトバウンドマーケティングによるアプローチは日々触れる機会も少なくありません。しかし、顧客からすれば、欲していない情報を一方的に提供されても興味を持てません。しつこいアプローチであれば、製品や会社に対して悪い印象を持ってしまう事も多いでしょう。
対してインバウンドマーケティングは、顧客が求める情報を自ら見に来てくれます。そのため、情報の押しつけによって悪い印象を持たれる可能性は低く、適切な情報を提供する事で自社のファン獲得もにつながります。
【2】高い費用対効果が望める
アウトバウンドマーケティングは、Webメディアへの出稿など多額のコストをかけて不特定多数を対象に実施する事が多く、必ずしも大きな効果が期待できるものではありません。
インバウンドマーケティングは、自社メディアでの情報発信が基本です。ユーザーが自ら自社サイトにアクセスしてくるため、集客にかかるコストも低予算で済みます。
また獲得できた見込み顧客は、もともと自社に興味・関心を持った状態で訪れるため、高い確率で顧客になり得るでしょう。
【3】運用したデータの分析が可能
インバウンドマーケティングでは、自社のサイトやメディアに興味のある顧客が来訪してくるため、解析ツールを導入することで訪問者の行動が分析できます。
蓄積したデータの分析を元にマーケティング戦略を立てることで、更に効率的にマーケティングを行うことができる点も、インバウンドマーケティングのメリットと言えるでしょう。
save_alt【4】制作したコンテンツは資産化できる
インバウンドマーケティングのために制作したWebコンテンツを資産化できる点もメリットです。
有益とみなされたコンテンツは顧客のリピートを促進し、その後も企業の資産としてWeb上に残り続けます。出稿期間中だけWeb上に現われている広告とは異なり、一度作成したWebコンテンツが継続的に集客を続けてくれるのです。
ただし、定期的に中身をブラッシュアップしないと内容が古くなり、顧客のニーズからずれていくことには注意が必要です。
【5】営業活動の成果にもつながりやすい
インバウンドマーケティングでは、アウトバウンドマーケティングよりも購買意欲が高い見込み顧客の獲得がしやすいという特徴があります。
リード情報を獲得した後は、自社の戦略に合わせてナーチャリングプロセスを実施し、更に購買意欲を高めます。購買意欲が高まった段階で営業部門と情報を共有すれば、営業活動をスムーズに行うことが可能です。
マーケティング部門が質の高いリード情報を営業に継続して共有することで、売上をアップさせることにつながります。
インバウンドマーケティングの実践方法
【1】目的や目標を明確にする
施策を実施する前に、目的や目標を明確にすることが重要です。
インバウンドマーケティングを実施する目的としては、リードの獲得や自社ブランドの強化などがあります。こうした目的を定めつつ、何月までに○○件新規リードを獲得するなど具体的な期限や数値目標を設定しましょう。
【2】ペルソナの設定
インバウンドマーケティングを実施するためには、ペルソナの設定が重要です。自社のターゲットとなる顧客はどんな企業のどんな人物なのか、これまでに既に取引のある顧客を分析するなどしてターゲット像を設定しましょう。
ペルソナを設定することで必要なコンテンツの方向性も決まります。
「BtoB向け ペルソナ設計サポートブック」
【3】ペルソナの検討・購買フェーズに合わせたコンテンツを作る
見込み顧客が課題を持ってから購買に至るまでフェーズを「課題認識」「情報収集」「製品認知」…などに分類します。
その各フェーズにいる見込み顧客にどんな課題やニーズがあるのか、どんな情報を求めているのか、次のフェーズに上げるためにはどんな情報が良いのかを考慮したコンテンツ作成が必要です。
例えば、下記の様なコンテンツが有効と言えるでしょう。
- 情報収集フェーズの顧
- 課題解決方法のノウハウコンテンツで、製品認知フェーズに上げる
- 検討フェーズの顧客
- Before-Afterや導入実績のコンテンツで、購買フェーズに上げる
- 購買フェーズの顧客
- 最後の疑問を解決するようなFAQコンテンツで、最後の一押しをする
【4】情報発信（オウンドメディア、SEO、SNS等）
見込み顧客となる企業に自社の情報に興味関心を持ってもらうために、各種媒体を利用して情報を発信します。ブログ等のオウンドメディアを活用する方法が一般的です。しかしコンテンツを作ってWebに上げるだけでは、なかなか見込み顧客も見てくれないため、集客も重要になります。
情報収集の代表的な方法は検索エンジンを使う方法です。作成したコンテンツや、見込み顧客の購買フェーズから想定されるキーワードでのSEO対策を行いましょう。
また、Facebookなどのソーシャルメディアを活用して、情報を発信しても良いでしょう。気に入ってくれた見込み顧客が拡散してくれることで、今まで接触したことのない顧客層にもアピール出来るかもしれません。
他にも、自社セミナーやオンラインセミナー、見込み顧客にホワイトペーパーをダウンロードしてもらうのも良いです。コンテンツに見込み顧客を呼び込んだ際に必要となる、資料請求や問い合わせができるアクションボタンやリンク、コンタクトフォームなどは忘れずに設置しましょう。
【5】PDCAをまわす
いくつかコンテンツを作って終わりにするのではなく、見込み顧客の反応や購買に至る数や確率を分析しながら、ここまでの手順を見直していきましょう。顧客が起点となる施策であるインバウンドマーケティングでは、顧客の反応が重要です。こうした反応を分析しない場合、継続して成功させることはできません。
そのため、顧客の反応をもとに施策を改善するPDCAサイクルを回しながら分析は欠かさずに行いましょう。
また、競合のコンテンツと比較することも有効です。コンテンツを見込み顧客にとってより価値のあるものに高めていくことで、得られる成果を向上させることができます。
インバウンドマーケティングを活用しよう
これまでは電話やダイレクトメールなど、アウトバウンドマーケティングによる手法が一般的でした。しかし、現在インバウンドマーケティングはより顧客企業の関心やニーズに寄り添ったマーケティング手法として認識されています。
インバウンドマーケティングを実施するには、顧客データの分析や効果的なアプローチの計画といった事前準備が欠かせません。その分、高い費用対効果を望むことができ、蓄積したデータは次回以降のマーケティングでも活用できるなど多くのメリットを得ることが可能です。
