Webの進化に伴い、マーケティング手法も日々変化をしています。BtoBマーケティングの現場でも同じ事が言えますが、BtoBにはBtoCとは異なる特徴があります。BtoCでは、消費者本人が商品を探して購入を決めることが一般的ですが、BtoBでは商品に関する情報を収集する担当者と購入の決裁権者が異なることが少なくありません。
企業は商品の購入前に、その商品が費用に見合った価値を持っているかを合理的に判断します。一般消費者と比較して購入の検討に費やす時間は長く、複数の人間が購入に関与するため、いわゆる衝動買いは期待できません。そこで、今回はBtoBの特徴を踏まえたうえでのマーケティングの課題や、試すべきマーケティング手法についてご紹介します。
- ▼この記事でわかること
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- BtoBマーケティングの手法16選
- BtoBマーケティングのプロセス
- BtoBマーケティングの課題と試すべき手法
- BtoBマーケティングを成功させるポイント
- マーケティングオートメーションツール
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Contents
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングは、企業間で行われるマーケティング活動を指します。主に製品やサービスを提供する企業が、他の企業（法人）を顧客としてターゲットにして行う営業活動やプロモーションを意味します。BtoBマーケティングは、商談のサイクルが長く、取引の規模が大きい場合が多いです。そのため、顧客との関係構築や信頼の獲得が特に重要となります。
BtoCマーケティングとの違い
| BtoBマーケティング | BtoCマーケティング | |
|---|---|---|
| ターゲット | 企業（法人） | 個人消費者 |
| 購入決定プロセス | 長期的で複数の関係者が関与することが多い | 短期的で個人の意思決定が中心 |
| コミュニケーション | 複数回の接触と深い信頼構築が必要 | 広告やプロモーションによる一方的なメッセージが多い |
| マーケティング期間 | 長期的な関係構築 （商談サイクルが長い） |
短期的でシーズンごとのプロモーションが多い |
BtoCマーケティングは、企業が消費者を直接ターゲットにして行うマーケティング活動です。主に消費者向けの商品やサービスを扱います。BtoCマーケティングでは、購買決定が比較的短期間で行われるため、感情的な要素やブランド認知が重要になります。
BtoBとBtoCは、マーケティングのアプローチやターゲット層が異なるため、それぞれのマーケティング手法を理解し、自社のターゲットに合った戦略を選ぶことが成功の鍵となります。
BtoBマーケティング16の手法
BtoBマーケティングで活用できる手法をオンライン・オフラインの手法に分けてそれぞれご紹介します。
【オンラインの手法】
BtoBマーケティングでは、デジタルチャネルを活用することが非常に効果的です。オンライン手法は、ターゲット企業や担当者へのアプローチを広げ、より効率的にリーチを拡大するための重要なツールです。以下に代表的なオンラインマーケティング手法を解説します。
- 1.SEO（検索エンジン最適化）
- SEOは、検索エンジンで自社のWebサイトを上位に表示させるための施策です。BtoBマーケティングにおいては、ターゲットとなる業界特有のキーワードやニッチな市場に関連するキーワードを選定し、コンテンツを最適化します。
これにより、潜在的な顧客が自社の情報を検索しやすくなり、オーガニックな流入が促進されます。ブログ記事、製品ページ、事例紹介などを活用して、検索結果での可視性を向上させます。
- 2.Web・SNS広告（リスティング広告、ディスプレイ広告）
- Web広告は、Google広告やX、Facebook広告などを利用して、ターゲット企業や担当者に対して広告を表示する手法です。
リスティング広告は、特定のキーワードに基づいて検索結果に表示される広告で、BtoBの潜在的なリードを素早くターゲットにすることができます。ディスプレイ広告は、業界に関連するWebサイトやSNSにバナー広告を表示させる手法で、視覚的にアプローチできます。※Google広告の例 
- 3.SNSマーケティング
- SNSマーケティングは、企業がターゲットとなる他の企業や担当者に情報を発信するために活用する手法です。BtoBにおいては、X、Facebookが特に有効です。
これらのプラットフォームでの定期的な投稿、ターゲット広告、業界のリーダーとの交流を通じて、自社のブランド認知度を向上させ、見込み顧客との関係を築くことができます。また、SNSは最新の業界動向を反映する場所としても有用です。
- 4.メールマーケティング
- メールマーケティングは、リードナーチャリングや顧客との関係構築に欠かせない手法です。ターゲット企業や担当者に対してパーソナライズされたメッセージを送ることで、商談を育成します。
ニュースレター、製品の更新情報、ホワイトペーパーやウェビナーの案内など、顧客が興味を持ちやすいコンテンツを提供し、定期的に接触を保つことが大切です。また、メールマーケティングはA/Bテストやセグメント化によって精度を高めることができます。
メールマーケティングの基礎から、実際の成功事例や改善方法を知りたい方はこちらから。
- 5.ホワイトペーパー
- ホワイトペーパーは、特定の業界課題に対する解決策を詳細に説明した資料です。BtoBマーケティングにおいては、ホワイトペーパーはリードジェネレーションの有力なツールとなります。
企業はホワイトペーパーを無料で提供し、その見返りにリード情報を収集します。ホワイトペーパーは、業界の専門知識や独自の視点を提供することで、企業の信頼性を高めるとともに、見込み顧客の関心を引きます。
※ホワイトペーパーの例 
- 6.ウェビナー
- ウェビナーは、オンラインで開催するセミナーで、BtoBマーケティングにおいて非常に効果的な手法です。特定の業界課題や自社の製品・サービスに関する専門的な内容をウェビナーで解説することで、リードを獲得することができます。ウェビナーを通じて、参加者とリアルタイムでコミュニケーションを取ることができ、関心を持ったリードに対してその後のフォローアップも容易になります。
※ウェビナーの例 
- 7.プレスリリース
- プレスリリースは、企業の新商品やサービス、重要な発表などをメディアに向けて発信する手法です。
BtoB企業がプレスリリースを活用することで、自社の最新情報や事業の進展を広く伝えることができます。プレスリリースは、信頼性の高いメディアに掲載されることで、企業の認知度を高め、潜在的なリードやパートナーに影響を与えることができます。
- 8.LP（ランディングページ）
- LPは、特定のアクションを促すために作られた専用のページです。BtoBマーケティングにおいては、製品やサービスの詳細情報を提供し、リードを収集するために活用されます。
たとえば、ホワイトペーパーやウェビナーのダウンロードを促進するためにLPを作成し、フォームに必要な情報を入力させることで、見込み顧客のデータを獲得します。
- 9.外部メディア（バナー広告、記事広告など）
- 外部メディアを活用した広告は、業界特化型のメディアやブログ、ニュースサイトにバナー広告や記事広告を掲載する手法です。これにより、ターゲットとなる企業や担当者に対して、より高い精度でアプローチできます。
特に業界特化型のメディアに広告を出すことで、より適切なオーディエンスにリーチでき、信頼性や認知度を高めることができます。【関連記事】
【オフラインの手法】
BtoBマーケティングにおけるオフライン手法は、デジタル以外の手段でターゲット企業にアプローチし、商談やリードの獲得を目指します。これらの手法は、直接的な対面接触や個別対応を通じて、信頼関係を築くことに特化しています。以下に代表的なオフライン手法を解説します。
- 10.展示会
- 展示会は、業界の最新情報や新製品を紹介するイベントで、BtoBマーケティングにおいて非常に効果的な手法です。企業は自社のブースを出展し、来場者に対して製品やサービスを実演・紹介することで、関心のある企業との接点を得ることができます。
展示会では、潜在的なリードと直接対話できるため、信頼性を高め、ビジネスチャンスを生む可能性があります。また、業界の競合やパートナー企業とネットワーキングを行う場としても有用です。
※展示会の例 
- 11.セミナー
- BtoBマーケティングにおいては、業界に関連する問題やソリューションを提供するセミナーを開催することで、ターゲット企業の担当者に対して自社の専門性をアピールできます。
参加者が求めている情報や課題解決策を提供することにより、信頼感を高め、商談につながる可能性が高まります。セミナーは質の高いリードを獲得する手段として効果的です。
- 12.DM（ダイレクトメール）
- DMは、企業に直接送る郵送の広告手段です。BtoBマーケティングでは、ターゲットとなる企業の担当者に対して、パーソナライズされた案内状や製品カタログ、パンフレットなどを郵送し、関心を引きます。
DMは、見込み顧客に対して自社の存在を印象づけるだけでなく、特定のオファーや割引情報を伝えることで、アクションを促すことができます。しっかりとしたリストの作成とターゲットの選定が重要です。
- 13.テレマーケティング
- テレマーケティングは、電話を使って見込み顧客にアプローチする手法です。営業担当者が直接電話をかけて、製品やサービスに関する情報を提供し、関心を持っている企業と商談を進めます。
BtoBマーケティングにおいては、ターゲットとなる企業に対してアポイントを取り、個別のニーズに合わせた提案を行うことができます。テレマーケティングは、リアルタイムで顧客の反応を得られるため、迅速な対応が可能です。
- 14.飛び込み営業
- 飛び込み営業は、営業担当者が事前にアポイントを取らず、直接企業を訪問して製品やサービスを提案する手法です。BtoBマーケティングにおいては、特定の地域や業界の企業に対して積極的に足を運ぶことで、面と向かって商談を進めることができます。
この方法は、対面での信頼関係の構築が重要な場面で有効です。ただし、事前の調査や準備が不十分だと、効果的に成果を上げるのが難しくなるため、ターゲット企業の情報収集は欠かせません。
- 15. 紹介営業
- 紹介営業は、既存の顧客やパートナー企業からの紹介を通じて、新たなリードを獲得する手法です。信頼関係が築かれた顧客やビジネスパートナーが、自社の製品やサービスを他の企業に推薦することで、自然に商談につながります。
この方法は、紹介者の信頼を背景に新たなビジネスチャンスを得ることができるため、非常に効果的です。また、紹介された企業に対して特典やインセンティブを提供することで、紹介の促進が期待できます。
- 16.マス広告
- マス広告は、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌など、広範囲にメッセージを伝える手法です。BtoBマーケティングにおいては、特定の業界向けのメディアを活用することが有効です。
マス広告は、認知度向上やブランドイメージの強化を目的に利用されることが多いですが、ターゲットを絞ったメディア選定が重要です。大規模な広告キャンペーンにより、多くの企業に自社の存在を知ってもらうことができます。
BtoBマーケティングのプロセスを把握しよう
BtoBマーケティングのプロセスは、主に「リードジェネレーション」、「リードナーチャリング」、「リードクオリフィケーション」の3つのステップで構成されます。これらは顧客の購買活動に関与し、最終的に商談を成立させるために重要な役割を果たします。各ステップを詳細に見ていきましょう。
リードジェネレーション
リードジェネレーションは、見込み顧客を集める最初の段階です。このプロセスでは、企業がターゲット市場に対してアプローチを行い、自社に興味を持っている可能性のある企業や担当者の情報を収集します。リードジェネレーションの目的は、商談につながる可能性のあるリードを獲得することです。
- リードジェネレーションの主な手法
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- コンテンツマーケティング（ブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナーなどを）
- SEO
- SNS広告
- 展示会やセミナー
- Web広告（リスティング広告やターゲティング広告）
リードジェネレーションの段階で集められた情報は、今後のアプローチの基盤となります。
リードナーチャリング
リードナーチャリングは、獲得したリードを商談につなげるために見込み顧客を育成するプロセスです。この段階では、リードに対して定期的に価値ある情報を提供し、関心を高めることが目標です。リードナーチャリングは、見込み顧客との関係を深めるために、パーソナライズされたアプローチが重要となります。
- リードナーチャリングの主な手法
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- メールマーケティング（定期的なニュースレターやオファーを送信）
- ダイレクトメール（個別のニーズに応じたメッセージ）
- ウェビナーやケーススタディ（具体的な問題解決の例を紹介）
- リマーケティング広告（リードが興味を示したページに基づいた広告）
このプロセスの目的は、リードを徐々に購買意欲の高い段階に育て、最終的に商談を進める準備を整えることです。
リードナーチャリングの概念や背景、メリットなどを知りたい方はこちら。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、リードジェネレーションで集めたリードが、実際に商談に進む可能性があるかどうかを評価するプロセスです。この段階では、リードのニーズや購買意欲を見極めることが重要です。無駄な営業活動を避け、効果的にアプローチできるリードに集中するため、適切な基準を設けて評価します。
リードクオリフィケーションを通じて、最も有望なリードを営業チームに引き渡し、商談に進める準備を整えます。これにより、効果的な営業活動が可能となり、リソースの無駄を削減できます。
BtoBマーケティングの課題
ここでは、BtoBマーケティングの課題について見ていきましょう。
課題1：ペルソナの設定が難しい
最近のBtoBマーケティングでは、ペルソナの設定が欠かせません。しかし、BtoBは企業間の取引であることに加え、冒頭でも述べた通り商品を購入するためにさまざまな人物が登場します。
そのため、BtoCマーケティングに比べて、ペルソナの設定が非常に困難であり、いまだにその活用に踏み切れていない企業が多いです。
BtoBでは、企業・組織のペルソナと、複数の担当者や役職者のペルソナの、組織全体での設定が重要になってきます。
組織体系は企業により多岐にわたると思いますが、既に取引のある企業数社を対象に、参考となるペルソナを試作してみることも1つの方法です。まずは、実在する顧客へのインタービュー・アンケートなどを通して、各ペルソナを設定しましょう。
- 企業ペルソナ
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- 企業・組織の規模（売上や従業員数など）
- 業界概要や特徴
- あなたの会社の商品・サービスの発注が必要になった経緯
- 企業の悩み・課題、発注までの決済フロー
- 人物ペルソナ
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- 基本情報（年齢、性別、職種、役職）
- 行動フロー（1日の生活、業務内容）
- 行動概念（考え方、性格、価値観）
- ゴール・目標（業務で抱えている悩み、課題、欲求など）
※発注担当者、発注担当者の上長、決裁者の3人程度のペルソナをまとめましょう。
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課題2：認知度の向上、ブランドイメージの確立が難しい
BtoCマーケティングでは、消費者にどれだけ自社の名前を知ってもらえるかが重要なポイントです。
テレビやインターネット、電車の車内広告を通してなじみのある製品と、そうでない製品の2つであれば、品質の差がない場合は、なじみのある製品を購入する消費者が多数を占めるのではないでしょうか。
また、ブランドイメージが良い製品は、消費者の購買意欲をそそります。たとえば、日本製品が世界で広く受け入れられている理由の1つとして、「高品質」「センスが良い」「安全」などのブランドも挙げられると思います。
BtoBにおいては、BtoCと比較して購入単価が高い事や、検討期間が長いこと、衝動買いが期待できないことなどから、テレビや屋外広告等での認知拡大に力を入れる企業は多くありません。しかしBtoBマーケティングにおいても、できるだけ多くの企業に自社の商品やサービスを知ってもらうこと、自社ブランドのイメージを確立することは重要です。どうすれば効率的にターゲットに認知拡大の働きかけができるのか、施策の選定がポイントになります。
save_alt課題を解決するために試すべきマーケティング手法
上述した課題を解決するためにも、試すべきマーケティング手法は以下の通りです。
手法1：SEO（検索エンジン最適化）
認知度を高めるためには、自社Webサイトにユーザーを呼び込むことが欠かせません。その手段の1つとしてSEOは有効な手法です。SEOとは、WebサイトをGoogleなどの検索エンジンの検索結果に上位表示させるための施策を指します。
上位表示されているサイトはユーザーの目に触れる機会が多く、またサイトへの流入も多いので、認知拡大のきっかけとなります。また上位表示されているサイトは、そのキーワード、業界において重要なサイトと捉えられる事が多いため、ブランディングにつながります。
手法2：ビジネスブログ、オウンドメディア
Webでのユーザーとの接点を増やすために、自社メディアも有益な手段といえます。自社のターゲットとなるペルソナを設定し、求める情報は何であるかを明確にして、コンテンツを用意しましょう。その際は、企業の課題を認識した段階で必要な情報、具体的に製品を選ぶ段階で必要な情報…といったように、購買フェーズも同時に考える必要があります。
ユーザーにとって有益な情報を提供し続ける事で、ユーザーとの継続的なコミュニケーションを図ることができます。そこから、潜在的なニーズを引き出すことにつながっていくのです。
手法3：メディア出稿
業界内で情報源になっているような巨大メディアがあれば、記事や広告を出稿することで、認知度やブランドイメージの向上を図ることができます。メディアの配信するメールマガジンに出稿する方法もあるでしょう。短期間に、大量のユーザーの目に触れることができる手法といえます。
メディアによって、閲覧ユーザー層が異なるため、自社のペルソナ、商品やサービスにマッチしたメディアを選ぶことが重要です。
手法4：展示会
多数の業界関係者が一堂に集まる展示会は、マーケティングの絶好のチャンスです。自社の製品・サービスの存在を広く知ってもらって認知の拡大にもつながりますし、その場で具体的な商談をして、顧客を獲得することもできます。
Webでの対策はもちろん重要ですが、直接営業担当者や技術担当者と話したいと考える顧客も少なくありません。さまざまなブースを回って来る顧客に自社の強みや他社との違いについてしっかりと説明できること、そして展示会後のフォローを継続的に行う事が重要です。
「展示会を成果に繋げるための準備、当日、事後フォロー」
BtoBマーケティングの成果を高めるためのポイント
BtoBマーケティングの成果を最大化するためには、いくつかの重要なポイントを押さえることが大切です。これらのポイントを実践することで、効率的にターゲット企業にアプローチし、商談につなげることができます。
顧客ニーズを理解する
BtoBマーケティングを成功させるためには、まずターゲットとなる企業のニーズを深く理解することが不可欠です。顧客の課題や求めている解決策を把握し、それに基づいた製品やサービスを提供することで、成果を高めることができます。
市場調査やインタビュー、アンケートなどを活用して、顧客の関心や行動を定期的に分析することが重要です。また、顧客の業界動向や競合状況を把握し、それに基づいてカスタマイズされた提案を行うことで、他社との差別化を図ることにもつながります。
部門間で連携する
BtoBマーケティングを効果的に進めるためには、営業部門やマーケティング部門などが連携することが非常に重要です。マーケティング部門が収集したリードや顧客情報を営業部門と共有し、営業担当者がその情報を活用して効果的に商談を進めることで、より多くの成約へとつなげることができます。
ツールの導入を検討する
BtoBマーケティングにおいては、効率的にデータを管理し、戦略的にアプローチを行うために、ツールの導入が非常に有効です。MAツール（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客管理システム）、SFA（営業支援ツール）などを活用することで、リードの管理やキャンペーンの効果測定を効率化できます。
これにより、ターゲット企業ごとの進捗状況やニーズに応じた個別対応が可能になり、営業成果を高めることができます。自社のニーズに最適なツールを選ぶことも、成果を最大化するためのポイントです。
BtoBマーケティングの効果を高めるMAツール
BtoBマーケティングにおけるMAツール（マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を効率化し、効果を高めるために非常に重要な役割を果たします。
特に、見込み顧客の獲得から育成、そして最終的な商談成立までのプロセスを一貫して支援することができます。
MAツールは、見込み顧客の情報を集約し、管理することができるため、ターゲット企業や担当者に合わせたパーソナライズされたアプローチが可能になります。
たとえば、リードが自社のWebサイトを訪れた際の行動履歴を追跡し、見込み顧客が興味を持っているコンテンツやサービスを元にメールマーケティングを行うことで、効果的にナーチャリングすることができます。
また、MAツールは営業と連携して、リードのスコアリングを行うことも可能です。これにより、営業チームはホットリードを見極め、より高い成約率を目指してアプローチすることができます。さらに、見込み顧客の進捗状況や関心度に応じて、タイムリーに適切なコンテンツやキャンペーンを自動で配信することができるため、人的リソースの無駄を省きながら効率的にアプローチすることができます。
ほかにもMAツールの導入することにより、さまざまなデータを蓄積できるため、効果測定も容易になります。たとえば、メール開封率やクリック率などのKPI（重要業績評価指標）を分析することで、次回のキャンペーンでより効果的なアプローチを行うことができるでしょう。このように、MAツールは、マーケティング活動の効果を高めるために不可欠なツールといえるのです。
おわりに
BtoBマーケティングの課題は、実は昔からあまり変わっていません。ただし、Webなどのオンラインマーケティングが台頭してきたことで、アプローチできる企業と手法が増えました。
今回ご紹介した手法以外でも、さまざまなマーケティング手法があります。業界や業種、企業規模を考慮したうえで、自社にとって最適な手法を採用しましょう。
